Рекламодатель

Рекламодатель

Рекламодатель

Обнять и плакать, или Почему не работают ваши проекты в социальных медиа?

Автор: Елена Ашарапова, генеральный директор компании Goodwill Up

 

 

В последнее время все очень увлеклись социальными сетями, изготовлением вирусов, приложений и прочих модных атрибутов электронного маркетинга. Все это называется красивым словом digital и греет душу руководителей разных рангов, уверенных, что они интегрируются в цифровой мир. Понятно, что сегодня все компании имеют сайты, электронную почту и нередко страницы в социальных медиа. Но делает ли покупка цифрового фотоаппарата нас цифровой компанией?

 

Digital-компания – это цифровое мышление, алгоритмизированные процессы, предельная оптимизация всего рутинного для высвобождения творческого. Плюс «цифровые» сотрудники, в том числе руководители, понимающие, что гаджет – это не только телефон или игрушка, но и способ увеличить свою скорость и эффективность.

Актуальная проблема разочарования в социальных медиа связана именно с тем, что SMM-проекты часто реализуются как цифровые прыщи на теле нецифровой компании. Насколько вы digital и какие шаги надо сделать на цифровом пути, чтобы не разойтись со своими завтрашними потребителями? Самое время поговорить об этом.

Взаимодействуя с нашими потребителями в социальных сетях, мы, в первую очередь, несем им два сообщения: сообщение о том, что мы «digital», то есть технологичны, и сообщение о том, что мы слышим наших потребителей. Только после того как аудитория поверила в первые два сообщения, мы можем сообщить ей что-то еще и надеяться, что наша информация будет воспринята адекватно. Только той аудитории, которая уже поверила нам, можем рассказать о наших новинках, акциях, специальных предложениях. Что нужно, чтобы потребители верили вам? Нужно, чтобы ваши сообщения не были противоречивыми.

К сожалению, сегодня нередко бывает так, что сообщения, полученные пользователями на разных этапах взаимодействия с компанией или в разных точках контакта с ней, не стыкуются друг с другом. Социальные сети предполагают двустороннюю коммуникацию. И только такую. Эффективно общаться в них мы можем только с теми, кто считает себя нашим «другом». Поэтому первая задача при выходе бренда в социальные сети – создать сообщество друзей. Это просто. Надо только дать людям то, что будет им полезно и интересно. Кажется банальным? Но почему же большинство компаний идет двумя другими путями? Оба из которых обречены на провал. Они или создают канал, транслирующий корпоративные новости (вы правда думаете, что они кому-то интересны?) или начинают развлекать пользователей до возникновения изжоги у обеих сторон.

Все это накладывается на огромное количество технических ошибок, совершаемых низкоквалифицированными сотрудниками или фрилансерами. Например, при создании аккаунтов в Facebook выбираются неправильные типы страниц. Корпоративные страницы создаются как персональные аккаунты, что нарушает правила сети и может привести к бану страницы, сведя на нет все усилия по их контент-поддержке. Компания ставит себя в комическую ситуацию, когда начинает отправлять таким аккаунтом запросы на дружбу пользователям. В этом случае вы получаете сообщение «Гостиница Beta отправила вам запрос на добавление в друзья». Вы хотите дружить с гостиницей? Я – нет. Я дружу с людьми, не с гостиницами. Кроме того, такая страница не может анализировать статистику – этот функционал просто не предусмотрен для данной категории страниц, не может продвигать страницу рекламой на Facebook и социальными плагинами, не может назначить странице нескольких администраторов и дать им разные права. Такая страница скрыта от всех, кто не зарегистрирован в Facebook, а ведь она создается для продвижения! Когда это выясняется, руководителям компаний становится очень грустно. Все нужно начинать сначала, а время и деньги уже не вернуть.

Давайте разберемся, насколько мы digital и насколько мы открыты для взаимодействия с нашей целевой аудиторией.

 

Компания и потребители

Главное, что надо понимать про «digital» в коммуникациях, – технология работает на общение, но не заменяет его.

Потребители очень чувствительны к тому, насколько они сами интересны вашей компании. Им важно понимать, что мы слышим их. Слышим означает: нам важно, что они думают о нас и наших продуктах, мы открыты для взаимодействия с ними, готовы помочь, когда у них возникают проблемы, связанные с использованием наших продуктов или услуг.

Повальное заражение социальными сетями создает довольно интересные и подчас парадоксальные коммуникации российского бизнеса в Интернете. Западные компании прошли длинный эволюционный путь, прежде чем выйти в социальные сети. На этом пути – становление культуры коммуникации с общественными организациями, понимание социальной ответственности как ответственности, а не как декоративных проектов с неизменными конкурсами детских рисунков. На этом пути – развитие профсоюзного движения, приобретение умения договариваться с разными целевыми группами. Это серьезный опыт качественных коммуникаций. Широкое распространение информации и технологий привело к тому, что результаты этого сложного эволюционного пути доступны каждому и могут быть заимствованы. Но сами изменения, происходящие внутри бизнеса в процессе эволюции, заимствовать нельзя вообще, как нельзя прожить чужую жизнь. А опыт, накопленный западными компаниями за это время, перенимается гораздо медленнее.

Большинство российских компаний – махровые интроверты, которые вообще не хотят ни с кем общаться. У нас до сих пор встречаются постановка задачи «вы нас попиарьте, только не сильно, чтобы кто надо нас заметил, а кто не надо – нет». Принцип «тише едешь – дальше будешь» – основа российских коммуникаций. Руководители-молчуны и полное отсутствие спикеров – головная боль многих российских пиарщиков. На этом фоне принимается решение выходить в социальные сети и общаться с потребителями. Тогда как правда в том, что никто не хочет с ними общаться. Все хотят использовать административный ресурс, монопольное положение и другие нерыночные инструменты, чтобы лишить потребителя выбора.

Проблема в том, что современный потребитель, лишенный выбора, уже не хочет молчать. Иногда он даже знает, что именно ему не нравится, что он хочет улучшить, почему его не устраивает качество продукта или качества сервиса. Тогда он идет в вашу группу в социальной сети и рассказывает вам об этом. Самое интересное происходит дальше. Есть два основных сценария, по которому развиваются коммуникации. Сценарий первый: PR-департамент, отвечающий за работу страницы в социальной сети, изо всех сил проталкивает по внутренней структуре проблему, чтобы она была решена. PR-директор контролирует поиск решения самостоятельно, понимая, что нерешенная проблема создает репутационные угрозы.

Чаще всего потребитель пишет в социальных сетях от отчаяния, безрезультатно опробовав до этого уже несколько каналов коммуникации с организацией. Среди них: форма обратной связи на сайте, на запрос через которую никто не ответил; сам сайт, на котором телефон техподдержки тщательнейшим образом спрятан от непосвященных; колл-центр, где ему говорят «ваш звонок очень важен для нас» и предлагают закольцованное IVR-меню, в котором есть все пункты, связанные с продажей, но нет ни одного, связанного с решением проблем, а «до связи с оператором осталось 15 минут». И потом еще 40 минут ваш клиент слушает фразу о том, что «осталось 15 минут». Только не надо путать цифровизацию с роботизацией: если в вашем колл-центре IVR-система делает все возможное, чтобы звонящий не мог связаться с оператором и коммуникация бы не состоялась, никто не поверит в вашу открытость, несмотря на то, что вы – супертехнологичны на этом участке.

Понятно, что после всего описанного клиент слегка раздражен к тому времени, когда заходит на вашу страницу. А там – «котэ» или анекдоты. Полагаете, его это развлекает? Нет, он думает: «Боже, чем занимаются все эти люди вместо того, чтобы оказывать мне качественные услуги, за которые я плачу?!» И PR-директор, конечно, в курсе, как все работает и чем это грозит компании. Но он не контролирует все точки контакта. Его полномочий недостаточно, чтобы выстроить правильную коммуникацию с клиентом, а остальные подразделения компании не спешат ему помочь.

Другой сценарий не менее популярен в российских реалиях. С потребителем просто начинают разговаривать, считая, что доверительное общение может компенсировать проблемы с качеством продукта. Клиенту задают вопросы, выясняют, что не так, обещают разобраться. Иногда потом даже перезванивают, спрашивают, не улучшилось ли качество услуги. Клиент говорит: «Нет, не улучшилось», и дальше не происходит ничего. Потому что нет культуры отстаивания своих интересов в суде, потому что любой здравомыслящий человек понимает, что ему трудно и дорого будет судиться с компанией, имеющей штат высокооплачиваемых юристов. Кроме того, он примерно понимает, как работают российские суды и как принимаются правильные решения. И компании понимают, что он это понимает. Это такая игра: компания изображает, что ей не все равно и она заботится о своих клиентах, а клиенты изображают, что они удовлетворены, когда им звонят или отвечают в социальных сетях, чтобы сказать, что их понимают и сочувствуют им, но помочь ничем не могут, а между строк «да и не планировали», потому что выбора у потребителей все равно нет.

Иногда это работает. Недовольный потребитель перестает писать негативные отзывы в Интернете не потому, что он стал довольным и качество продукта улучшилось, а потому, что блог-секретарь компании – приятный человек, которому не хочется «портить карму» своим негативом. Но нерешенные проблемы копятся, копятся и когда-нибудь это заканчивается или взрывом в инфополе, или тихим уходом клиента в другую компанию.

Главный вопрос – насколько вы заинтересованы в сотрудничестве со своими потребителями? Готовы ли вы вовлечь их в работу над продуктами и сервисами? Использовать их идеи и отчитываться потом о том, что сделано? И обеспечили ли вы этот процесс адекватной технологией, упрощающей, а не усложняющей потребителю это взаимодействие? Я знаю пока только один пример на российском рынке, реализованный по модели сотрудничества и успешный как с коммуникационной, так и с технологической точек зрения. То есть попыток много, но «сотрудничать» и «изображать, что мы сотрудничаем», – это две разных модели. Работающий, не декоративный, пример – «Альфа-Идея» от Альфа-Банка (http://idea.alfabank.ru). Всегда приятно увидеть, сколько идей оставлено клиентами, сколько из них принято в работу и сколько реализовано в виде дополнительных услуг, улучшения удобства использования сервисов, иногда совсем маленьких, но очень облегчающих жизнь клиента, изменений.

 

Компания и подрядчики

 

Постановка задачи со сроком исполнения «вчера» и внезапные дедлайны – первые признаки нетехнологичности взаимодействия с исполнителем. Но есть и другие. Как у вас организовано взаимодействие с подрядчиками? Случается ли вам говорить «пришлите, пожалуйста, мне в восьмой раз эту презентацию, все старые письма мы потеряли» или вам предоставлен специальный интерфейс, в котором вы можете контролировать ход проекта, просматривать все проектные документы, оперативно взаимодействовать с вашим менеджером? Случается ли вам радикально изменить задачу в середине проекта? Или объявить тендер, а после того, как вам прислали работы на него, передумать его проводить? Очевидно, что от такой организации работы страдают не только подрядчики, но и заказчики.

Отдельно хочется сказать о низкой культуре аутсорсинга в сфере PR в стране в целом. На сегодняшнем рынке распространены два сценария работы с PR-подрядчиками: одни компании подрядчикам не доверяют и стремятся выполнить все работы in-house. К сожалению, квалификация сотрудников такова, что в итоге результат работ оказывается хуже, чем сделал бы самый нерадивый подрядчик. Потому что некоторые знания, например в области социальных медиа, сегодня можно получить только одним способом – многолетним опытом решения разнообразных задач в различных сегментах. Работа in-house таких знаний не дает и дать не может. Другие компании передают агентствам все: постановку задач, разработку KPI, оценку эффективности, контроль. Агентство, само себя контролирующее, часто умеет само с собой договариваться.

Еще одно обстоятельство, являющееся частой причиной неудачи social media проектов, – сама технология выбора подрядчика. Если даже исключить из анализа разнообразные интимные схемы и рассматривать только рыночные механизмы, достаточно внимательно взглянуть на две процедуры – тендеры и переговоры, – и становится очевидной удручающая нетехнологичность процесса. Половина тендеров, в которых нам предлагается участвовать, проводится вообще без тендерной документации, разработанных критериев и ясной задачи, в формате «предложите нам что-нибудь». Иногда случаются курьезные истории, когда на стороне агентства прописываются KPI, например, время реакции на запрос пользователя. При этом все знают, что, сколько ни прописывай сценарии и ключевые сообщения, все равно найдутся вопросы, требующие уточнений заказчика. Так вот на стороне заказчика эти KPI не предусмотрены! То есть сотрудники заказчика могут бесконечно долго отвечать на вопросы пользователей, а агентство потом будет обязано в течение часа разместить ответ. Это не сложно для агентства. Но смысла в таких KPI – ноль. Российский PR-рынок покупает сегодня событийную, а не профессиональную содержательность, и как следствие этого – условные показатели, декоративную отчетность и ускользающую эффективность.

 

Компания и ее руководители

 

Что такое высокотехнологичный руководитель? Любой нормальный руководитель делегирует задачи, связанные с IT: настройка ПО, установка приложений, выбор программных решений, которая касается компании и ее работы. Было бы странно увидеть руководителя, прокладывающего кабели и тестирующего ПО. Чем же отличается технологичный руководитель от нетехнологичного? Первый живо интересуется решениями, появляющимися на своем и смежных рынках, и возможностями, которые они открывают для бизнеса. Он также знает о новинках, предлагаемых для решения разных корпоративных задач: управление проектами и финансами, отношениями с клиентами и продажами, контроль доступа и учет рабочего времени, обучение и управление знаниями, продвижение и отчетность. Знание не означает внедрения всего. Это другая крайность. Технологичность снова вторична: она служит эффективности, но не наоборот.

Технологичный руководитель знает, какой вопрос следует задать, чтобы получить нужное решение. Находит участки, требующие оптимизации, и ставит задачу по поиску оптимального варианта. Для этого ему не нужно быть в должности CIO. Любой руководитель – от генерального директора до менеджера проекта – планирует, ставит задачи, контролирует их исполнение, оценивает трудозатраты. Как он это делает? На бумажке? По телефону? В быту отличить технологичного руководителя довольно легко: он обычно легко справляется со своими девайсами, использует кучу удобных и полезных программ, постоянно осваивает новое и не делегирует элементарные вещи так же, как мы обычно не делегируем чистку зубов.

 

Компания и ее сотрудники

 

Насколько мобильны ваши сотрудники? Доступны ли они в любой точке мира? Доступны ли им корпоративные данные, необходимые им для работы, в любой точке мира? Готовы ли вы дать сотрудникам столько информации, сколько им действительно нужно для работы? Готовы ли вы смириться с тем, что контроль над информацией уходит из рук менеджеров, а организации становятся гораздо сильнее за счет расширения полномочий сотрудников и укрепления горизонтальных связей. Как работать с этим в стране, отчаянно цепляющейся за вертикаль власти? В стране, где многие люди до старости остаются инфантильными? И при этом интегрироваться в мировое бизнес-сообщество, используя общепринятые способы и инструменты коммуникаций?

Многие компании закрывают доступ своим сотрудникам в социальные сети. Если все ваши клиенты там, а все сотрудники – нет, насколько успешными будут продажи? В то время как лояльные сотрудники – носители знания о компании, способны максимально эффективно поддержать работу корпоративных страниц в социальных медиа.

Многие ли компании используют социальные сети как приложения для совместной работы? А ведь существует масса возможностей, не требующих внедрения сложных интранет-систем или приложений: закрытые группы для коммуникации с удаленными сотрудниками, группы или сервисы для совместной работы, в том числе над документами.

Известный социальный технолог Владимир Тарасов частенько говорит в своих книгах и лекциях о том, что русский народ изобретателен, но не технологичен. Мы заменяем технологичность изобретательностью и смекалкой. В результате бесценная энергия тратится на то, чтобы заставить ехать по рельсам то, что и так должно по ним ехать, безо всякой смекалки. Отстроив технологические процессы так, чтобы все технические операции осуществлялись за минимальное время с максимальным КПД, изобретательность и смекалку мы можем направить на создание конкурентных преимуществ, новых продуктов, новых рынков.

 

Компания и бизнес-процессы

 

Отлаженные бизнес-процессы и регламентированые процедуры – сами по себе признак высокой технологичности. Описанный процесс – это и есть технология в чистом виде. Особенно убедительно, если решение этой задачи осуществляется не в рамках сертификации компании по ISO, а с целью повышения эффективности бизнеса. Постоянно растущие скорости обработки данных, повышение сложности и мощности приложений ведут к изменениям в том, как сотрудники общаются друг с другом и насколько эффективно они работают. Это меняет и бизнес-процессы. Широкое распространение облачных сервисов, особенно SaaS-решений, позволяют увеличивать скорость и эффективность работы, обеспечить доступ к сервисам с любого устройства в любой точке планеты, где есть интернет. При использовании популярных сегодня SaaS-сервисов вы получаете программное обеспечение как услугу, вам не нужно покупать дорогое лицензионное ПО, устанавливать его на сервер, обучать сотрудников. Вы имеете доступ к нужным программам через веб-интерфейс, где бы вы ни находились. Это позволяет развернуть серьезный проект или создать эффективный удаленный офис для команды за пару часов.

 

Компания и инфраструктура

 

Уровень технологичности институтов, обслуживающих бизнес, естественно, сильно сдерживает развитие компаний. Это похоже на страновой рейтинг. Сколько бы ни старался локальный бизнес – выше головы не прыгнешь. Печальнее всего обстоит дело с подготовкой кадров для PR. У меня есть несколько вопросов-маркеров, по которым легко определить, понимает ли соискатель Интернет как специалист, потому что как пользователь его сегодня понимает каждый, кто моложе 45. Мой любимый вопрос: «как работает поисковая машина?» Ответ «ну, набираешь запрос в поисковой строке и получаешь результат» правильным не считается. Потому что если вы не знаете, как работает поисковая машина, вы не знаете ничего о текстах для Интернета. Примерно так же обстоит дело с пониманием технологий для сбора и анализа информации. Спрашиваю у соискателя: «Вы сказали, что анализировали большие массивы информации, как Вы это делали?» Получаю ответ: «Находили в Интернете, копировали, сохраняли в специальный файл». – И? Что дальше? – Все.

 

Компания и конкуренты

 

Сегодня почти все компании используют Интернет для поиска информации о клиентах, партнерах и, конечно, конкурентах. Люди (в том числе сотрудники компаний) оставляют в Сети так много информации, что иногда простого сбора ее достаточно для того, чтобы сделать выводы и принять правильные решения. Некоторые сотрудники делают это по наивности, некоторые – от нелояльности. Но когда компания заводит страницы в социальных сетях, ее менеджеры всерьез высказывают опасения, что конкуренты получат информацию о взаимодействии компании с клиентами в социальных медиа, увидят всех ЛПР-ов, подружатся с ними и предложат им более выгодные условия. Но в современном цифровом мире побеждает быстрый. Конкуренты уже давно все знают и делают то, чего вы боитесь, расслабьтесь.

Нравится нам это или нет, мир быстро и необратимо меняется. И для успешной реализации digital-проектов нужно совсем немного: быть digital-компанией. Такая кампания заточена на общение, а технологии позволяют нам быстрее, эффективнее и веселее взаимодействовать друг с другом. И это все, для чего они нужны.

 

Елена Ашарапова

Генеральный директор компании Goodwill Up.

На рынке интернет-консалтинга – с 2001 года. Образование высшее (русская филология, ЯГПУ). Специальное образование в области дизайна и рекламы в компьютерных сетях получила в МИЭМ. В 2002–2003 годах прошла обучение по специальности «менеджмент» в рамках Президентской программы подготовки управленческих кадров. В 2007 году стажировалась в Германии по программе «Управление изменениями», в 2012-ом прошла обучение по программе FastTrac Business Planning Американского центра предпринимательства. Читает курс «PR-технологии в Интернете» на программе MBA МГИМО.

 

Источник материала: журнал «Пресс-служба»