Рекламодатель

Рекламодатель

Рекламодатель

Зачем и кому нужна Концепция информационной политики?

Автор: Елена Снедкова, пресс-секретарь главы Городского округа Верхняя Пышма.

 

Как работает пресс-секретарь администрации небольшого города? В каком медиапространстве он вынужден вести деятельность? Что нужно сделать для того, чтобы уйти от ситуативного управления информационными потоками и выстроить эффективную работу со СМИ? Об этом читайте ниже.

 

Верхняя Пышма – небольшой уральский промышленный город. Численность населения городского округа Верхняя Пышма на 1 января 2012 года составляет 72 тысячи человек, из них около 60 тысяч человек – это городские жители. Город активно развивается и строится. Экономический прогноз показывает, что к 2020 году численность населения, проживающего в городе, увеличится еще на 20 тысяч человек.

Активно в Верхней Пышме развиваются средства массовой информации: за последний год количество СМИ, работающих на территории городского округа, увеличилось в два раза:

1)                      муниципальная газета «Красное знамя»,

2)                      официальный сайт администрации,

3)                      независимая газета «Час пик» и ее сайт,

4)                      молодежный пресс-центр, который преимущественно снимает сюжеты о массовых спортивных мероприятиях, а затем транслирует их по кабельной сети.

В течение года появились новые медиаканалы:

1) с 1 октября 2011 года – городские новости «Инфолайн» (в формате программы «Вести 24») с трансляцией на уличном мультимедиаэкране и по кабельной сети,

2) с 13 ноября 2011 года – новый городской портал «Grifoninfo.ru»,

3) с 10 сентября 2012 года – новый телевизионный канал «TVой город» с трансляцией ежедневных 15-минутных телевизионных новостей «Верхнепышминские вести»,

4) выпуск телевизионных новостей в кабельной сети провайдера «Севенком»,

5) сайт газеты «Красное знамя».

 

В обычной работе пресс-секретаря администрации небольшого города можно выделить четыре блока основных проблем.

Первый блок проблем касается взаимодействия с региональными СМИ. Рассылая материал в областные СМИ, невозможно угадать, возьмут материал или нет. Думаю, что любой пресс-секретарь может привести массу примеров, когда журналисты отказываются освещать социально значимые события, например спортивные состязания людей с ограниченными физическими возможностями, зато щедро предоставляют эфирное время или газетную площадь материалам скандального характера.

Второй блок проблем – внутренние СМИ, работающие на территории муниципалитета. Так, например, в нашем случае самая большая проблема муниципальной газеты – это привычка к цензуре. Причем как со стороны журналистов, так и со стороны сотрудников администрации. Каждый материал, в котором освещается деятельность администрации, тщательно вычитывается и… вычищается. Многие чиновники считают, что образные выражения, метафоры будут лишние в тексте. Вместо цитат сотрудника администрации приводятся выдержки из нормативных документов. За десяток лет такая практика работы закрепилась, журналисты привыкли к подобному стилю работы – так проще и безопаснее – и стали писать сухие отчеты с мероприятий. Скучно стало всем – газета превратилась в сборник отчетов и потеряла читателей.

Третий момент, который требует отдельного разговора, – информационные потребности населения. Конечно, все мы разные, и потребности в информации у нас тоже разные, и каналы получения информации у каждого свои. Так, например, кому-то достаточно посмотреть выпуск вечерних новостей, чтобы быть в курсе всех городских событий. Кто-то готов часами судачить на форуме городского сайта.

Однако несмотря на то что количество каналов увеличивается, информированность населения не растет. Причин, опять же, несколько. Первая – привычка читать газеты сохранилась только у старшего поколения. Создать новый сайт теперь может каждый, но большие сомнения вызывает то, что новоявленные источники содержат достоверную информацию.

Кроме того, мы постоянно сталкиваемся с тем, что жители зачастую не понимают, что некоторые проблемы носят системный общероссийский характер и их невозможно решить в отдельно взятом муниципалитете. При этом администрация не хочет каждый раз оправдываться и выглядеть виноватой за нерешенные и не решаемые проблемы. И тут прерывается информационная цепочка от власти к населению. Довольно часто приходится сталкиваться с позицией работников администраций, которые считают так: вот возьмем и сделаем, тогда люди сами результат увидят. Правда, сделаем только тогда, когда деньги будут…

Проблемы эти типичные и традиционные для всех муниципальных пресс-секретарей, и они повторяются из года в год.

Мы попробовали посмотреть на эти проблемы с другой стороны. И пришли к выводу, что исходные причины этой ситуации лежат в области формальных договоренностей, которые должны быть понятны всем участникам, работающим в информационном пространстве города. На наш взгляд, нам просто жизненно необходимы четкие «правила игры». В настоящий момент не заданы рамки диалога власти с населением и формат эффективного, адекватного общения. Поэтому каждый и поступает на свое усмотрение, поэтому эффективный и конструктивный диалог не получается. Отсюда и общее недовольство друг другом: когда одна сторона говорит – не мешайте работать, а другая уверена, что ее просто не хотят слышать. Как упорядочить существующие отношения?

Когда стали понятны проблемы и их причины, то сформировалось понимание того, как этот диалог может строиться. Причем эффективно строиться как для населения, так и для власти. И тут не последнюю роль мы отвели традиционному каналу – СМИ, которые являются посредником между властью и всеми контактными группами.

Исходя из выше сказанных посылов, мы сформулировали Концепцию информационной политики (ИП).

На наш взгляд, этот документ позволяет максимально конкретизировать отношения с муниципальной газетой, тем самым избегать конфликтов между редактором и администрацией, а также между администрацией и населением.

Концепция ИП определяет основные принципы, цели и миссию городского округа. Исходя из основных документов, которые определяют направления развития социально-экономического положения городского округа и Устава ГО мы обозначили приоритетные сферы информационного освещения деятельности местных органов власти.

В рамках развития городского округа обозначены четыре стратегических приоритета:

  1. Пространство городского округа, комфортное для жизни и хозяйственной деятельности.
  2. Благоприятная социальная среда.
  3. Конкурентоспособная экономика.
  4. Эффективное муниципальное управление.

Каждый блок содержит несколько тематических направлений, которые необходимо включить в тематический план работы местных СМИ. Например, в первый блок «Пространство городского округа» входят следующие темы:

1. Благоустройство, внешний облик городского округа.

2. Организация транспортного обслуживания и услуг связи.

3. Охрана общественного порядка.

4. Пресечение наркомании.

5. Решение жилищной проблемы.

6. Жилищно-коммунальное хозяйство.

 

Следующий шаг – основные контактные группы, информационные потребности которых необходимо удовлетворять в первую очередь.

К числу приоритетных групп мы отнесли институциональные группы:

1) бизнес-сообщество (представители крупного, среднего и малого бизнеса, осуществляющие свою деятельность на территории городского округа Верхняя Пышма);

2) общественные организации (в т. ч. национальные и религиозные, молодежные общественные организации и движения);

3) политические партии;

4) средства массовой информации;

5) федеральные исполнительные и законодательные органы власти.

И социальные группы:

1) молодежь;

2) пенсионеры;

3) работники коммерческих предприятий;

4) работники бюджетной сферы.

Помимо прочего, в концепции мы предусмотрели распределение организационно-функциональных обязанностей по реализации Концепции, а также ожидаемые результаты.

Мы считаем, что системный подход в информировании населения позволит обеспечить максимально высокую прозрачность и открытость деятельности органов местного самоуправления, создать систему эффективной обратной связи с населением и повысить активность населения в процессах и мероприятиях, направленных на развитие городского округа.

Отметим также, что партнерами в реализации Концепции являются предприятия города, учреждения образования, науки и культуры, средства массовой информации, некоммерческие организации, иные собственники информационных ресурсов, информационных систем, технологий и средств их обеспечения. Для реализации Концепции также может быть создан общественный совет при органах местного самоуправления городского округа.

Таким образом, прописанная стратегия информационной политики местной власти, закрепленная в документе, утвержденная Думой, закрепляет единые подходы к освещению деятельности администрации. На основании принятой Концепции разрабатывается Регламент взаимодействия администрации и Думы со средствами массовой информации и другими информационными ресурсами, определяющий формы и способы данного взаимодействия. Единый подход позволяет уйти от субъективно определяемой конкретным чиновником значимости той или иной темы и определяет порядок и последовательность освещения работы местной власти.

 

На практике нам удалось добиться следующего. Несмотря на то что документ на тот момент еще не был утвержден решением думы, мы в течение полугода использовали его как основу для раннего планирования работы редакции муниципальной газеты. Это уже позволило снять напряжение при разработке тематического плана газеты. Поскольку план газеты составляется на месяц вперед, то у сотрудников администрации, а также у пресс-служб предприятий есть время подготовить и согласовать тексты к публикации.

Таким образом, принятие Концепции информационной политики позволяет уйти от ситуативного управления информационными потоками как внутри администрации, так и вне ее, выстраивать плановую работу со всеми СМИ, формировать повестку дня на территории муниципалитета и в перспективе формировать у населения лояльное отношение к органам власти.

 

Елена Снедкова -пресс-секретарь главы Городского округа Верхняя Пышма.

Окончила факультет связей с общественностью и рекламы УрГУ. В сфере PR с 1998 года. Работала корреспондентом газеты, менеджером по рекламе, начальником пресс-службы Ирбитского мотоциклетного завода, начальником отдела маркетинга Ирбитского химфармзавода, начальником отдела мониторинга СМИ ИАА «Компас-телеграф», ведущим специалистом информационно-аналитического отдела PR-агентства «Ньютон», начальником отдела по связям с общественностью факультета связей с общественностью и рекламы УрГУ им. А.М. Горького.

Член Европейской Ассоциации по связям с общественностью (EUPRERA).

В настоящее время – пресс-секретарь главы городского округа Верхняя Пышма, член Правления Центра «Аналитик», преподаватель Уральского федерального университета им. Б.Н. Ельцина.

 

Источник материала:  журнал «Связи с общественностью в государственных структурах»