Рекламодатель

Рекламодатель

Рекламодатель

Марина Нериновская: «Мы практикуем неформальный подход к написанию новостей»

Марина Нериновская единолично управляет информационными потоками в УФАС по Ленинградской области. Журналу «Связи с общественностью в государственных структурах» она рассказала о том, как эффективно выполнять работу целой пресс-службы в одиночку.

 

– Пресс-служба Ленинградского УФАС ведет весьма интенсивную работу и заметна в информационном поле Санкт-Петербурга. Как вы все успеваете?

– Приходится… У нас небольшое управление – всего 30 человек, содержать пресс-службу непродуктивно. И поэтому я одна.

 

– Сколько лет вашему трудовому подвигу?

– В Управлении я с ноября 2011 года. Позиция пресс-секретаря существовала до моего прихода. Но в связи с кадровыми изменениями на некоторое время активность пресс-службы снизилась. И с моим приходом начался новый этап.

 

– Откуда вы пришли на эту должность?

– Я работала режиссером монтажа на петербургском «Пятом канале».

 

– А как карьера перекинула вас из режиссеров монтажа в пресс-секретари?

– Я занималась анонсами на телевидении. Анонсы – это своего рода реклама телевизионного продукта. Пиар-деятельность тоже можно рассматривать как рекламу той деятельности, которой мы занимаемся. Принципы – одни и те же.

 

– Вам не страшно было так круто сменить деятельность, сменив творческий дух телевидения на государственную структуру?

– Наоборот, даже интересно! Пятый канал – огромная сложная структура. А здесь небольшой коллектив, в котором проще как наладить отношения с коллективом, так и выстроить эффективную информационную политику.

Пресс-секретарю всегда нужна информация, и поэтому первоочередной задачей было налаживание отношений с сотрудниками Управления.

Придя с телевидения в антимонопольное регулирование, я не вполне понимала, чем здесь занимаются: закон «О защите конкуренции», госзаказ, естественные монополии – это были незнакомые мне термины. Но мне помогали, разъясняли, поправляли – и теперь я чувствую себя в теме!

 

– Как именно вы вникали в новую сложную тему?

– Я попробовала, конечно, почитать закон «О защите конкуренции», но поняла, что мне это особо не поможет – легче пообщаться с людьми и они тебе все очень доступно расскажут и пояснят на конкретных примерах.

 

– Как вы собираете информацию внутри Управления?

– Если ожидается более-менее интересная тема, которая может вызвать широкий общественный резонанс, я присутствую на комиссиях сама. Все написанное я обязательно сверяю у специалистов Управления, чтобы не проскочила какая-нибудь досадная неточность.

Некоторое время люди привыкали ко мне – они не знали, какая я дотошная и что не уйду, пока не получу информацию или не утвержу пресс-релиз. Иногда возникало недопонимание, попытки отделаться словами «мне по регламенту не положено» – на что я отвечала: «Зато мне положено». Так постепенно происходило сращивание с коллективом. Значительно этому помог и руководитель Управления – Вадим Владимиров. Он поддерживает информационную активность, хорошо понимая, что антимонопольное регулирование – это в какой-то степени и пиар-деятельность.

 

– То есть секрет успеха пресс-секретаря – это хороший коллектив и понимающий руководитель?

Да.

 

– Когда вы пришли, вам ставили какие-то цели? Например, через год у нас должно быть столько-то публикаций в СМИ…

– Нет, определенных целей не ставилось. Но результаты стали заметны быстро.

В структуре ФАС России насчитывается 83 территориальных органа. По результатам деятельности за год определяется место в общем рейтинге Управлений, где засчитывается и деятельность пресс-службы. Например, в прошлом году у меня было больше всех публикаций в СМИ – около 2700, и в рейтинге пресс-служб территориальных органов ФАС мы заняли третье место. При том что в 2011 году были на 52-ом. В итоге в общем рейтинге эффективности работы Управлений мы перепрыгнули с 60-го на 14-е место!

 

– Была ли до вас создана база СМИ и подготовлены прочие условия для эффективной работы?

– Да, что-то осталось от предыдущего пресс-секретаря, и вначале я использовала этот список СМИ. Потом добавила несколько своих адресов, а затем журналисты стали сами проситься в рассылку.

 

– Как измеряете эффективность?

– К сожалению, у нас нет возможности пользоваться «Медиалогией» и прочими базами СМИ, я мониторю эффективность своей работы по Яндекс-новостям.

Бывают резонансные новости. Например, когда мы оштрафовали «Ашан» на 150 тысяч, об этом написали почти все. Понятно, что когда новость чисто областная, то она освещается в СМИ не так широко.

 

– А вы действительно таргетируете новости и отправляете разную информацию разным СМИ?

– У меня была попытка таргетировать издания по районам. Допустим, если в гатчинском районе мы кого-нибудь оштрафовали, то я высылала новость именно в Гатчину и в областные издания, понимая что «Ведомостям» и «Коммерсанту» такие нарушения не очень интересны. Но меня хватило ненадолго – это очень тяжелый труд, хотя и не сказать, что бессмысленный. Сейчас никто из «моих» журналистов не возражает против массовой рассылки – каждый выбирает себе то, что нужно.

Да, я работаю в основном по рассылке, но поступают и запросы от журналистов. В этом случае мы не затягиваем с ответами.

Бывает так, что и журналисты сами проявляют инициативу. Например, в одной кингисеппской газете появился целый разворот, который так и называется – «Защита конкуренции». Причем появился он по инициативе газеты.

 

– Бывали ли у вас конфликты со СМИ? Если да, то, как удавалось погасить?

– Был один конфликт с журналистом районного издания, который пытался мне доказать, что в действиях местной администрации есть нарушения. Я его внимательно выслушала, объяснила наш регламент и посоветовала написать нам официальное заявление. На что последовал странный, на мой взгляд, ответ: «Я журналист, и никаких заявлений писать не буду».

Как говорится, на нет и суда нет… Некоторое время эта газета наши новости не печатала, а потом все вернулось в прежнее русло.

 

– Насколько неформальны ваши связи с журналистами? Или вы придерживаетесь лишь официальных рамок?

– Можно сказать, что у меня все связи неформальные. Я не требую запросов на бланке редакции, мне можно позвонить в любое время и в короткий срок получить ответ. Главное в отношениях – человечность! За это время с некоторыми журналистами образовались почти дружеские связи.

Я не люблю официоз, все эти входящие-исходящие, на которые переводится кучи бумаги, а эффекта – ноль!

 

– Поделитесь рецептом создания интересных новостей.

– Из любой новости можно сделать информационный повод – смотря для кого.

Если в деле фигурирует РЖД или другой крупный монополист, это всегда важно для СМИ. Эти новости мы высылаем и в пресс-службу ФАС России для публикации на главном ФАС-овском сайте.

Большое внимание уделяется и жалобам по государственному и муниципальному заказу. Конечно, интереснее, когда жалоба обоснованная. Еще интереснее, когда проходит крупный аукцион, например дорожный, который отменяется ввиду явных нарушений законодательства.

Но залог успешной новости – это не только крупная компания и большие деньги. Важно, чтобы суть нарушения была понятна и очевидна для простого гражданина. Например, в документации об аукционе обнаружен недействующий на сегодняшний день ГОСТ или работы должны быть закончены еще до подписания контракта…

Крупные компании, крупные штрафы, понятные нарушения – вот что должно быть в новостях от УФАС.

Если происходит серия мелких нарушений, я часто объединяю их в одну новость по территориальному признаку. Допустим, сдают в аренду без проведения торгов тепловые сети – в одном поселении, потом во втором поселении, в третьем поселении – я не буду писать о каждом случае, проще объединить их в один пресс-релиз, в котором все это будет выглядеть значительно. Тогда эту новость возьмут не только районные, но и областные издания.

 

– У вас неформальный стиль написания текстов – счастье для журналиста и редкость для органов власти…

– Я просто поняла, что не могу писать по-чиновничьему. Попробовала перейти на нормальный язык – меня никто не остановил, руководство высказалось «за».

Текст – это наш инструмент, наше лицо в какой-то мере. Пусть оно будет живым!

Много внимания я уделяю заголовкам, они ведь привлекают читателя и часто спасают новость. Нередко информационные агентства оставляют наши заголовки неизменными – и это тоже показатель качества работы. Кстати, иногда в «заголовкотворении» помогает и коллектив, сотрудники сами придумывают название!

 

– Вы часто применяете журналистский подход – где вы этому научились?

– Вообще-то я окончила физфак СПбГУ. Так что сложно сказать, откуда это у меня.

Во многом помогает ФАС России, которая тоже практикует неформальный подход к написанию новостей.

Новость должна быть интересной, иначе, зачем она вообще нужна? Какой смысл в работе пресс-секретаря, если написанную тобою новость никто не опубликует, никто не прочтет?

Конечно, в новости есть и формальная часть, без которой не обойтись: кто, когда и что нарушил. За формальной частью должны следовать, если можно так выразиться, «развлекательные» элементы, к которым относятся интересные факты из материалов дела или доступно разъясняющая суть происходящего цитата руководителя или его заместителей.

 

– Как вы узнаете о заседаниях и комиссиях в Управлении?

У нас есть календарь, в котором сотрудники отмечают заседания комиссий. Работает он на базе Google. Эту систему я ввела после того, как поняла, что простым общением здесь не обойтись. Сначала было сложно убедить коллег сделать первый шаг и начать заполнять этот календарь, но люди быстро привыкли к новшеству и поняли его удобство. А до этого все вносили информацию в расчерченный лист формата А3, который лежал в приемной.

В google-календаре я смотрю, когда и какие дела рассматриваются в Управлении. Оцениваю важность события, нахожу ответственного, могу спросить у него, насколько интересная ожидается повестка.

В зависимости от сложности дела, заседания комиссий могут занимать огромное количество времени, после которых и пресс-релиз пишется несколько часов. А иногда процесс занимает всего час-два, от посещения комиссии до размещения релиза на сайте.

 

– Чем еще заполнен ваш рабочий день?

– Мы часто выезжаем с руководителем Управления в районы Ленобласти для общения с предпринимателями. У нас есть горячая скайп-линия, где я регулярно отвечаю на жалобы жителей и областных бизнесменов.

Мы открыли свой канал на YouTube, где уже выложены социальные ролики ФАС России, материалы нашей последней пресс-конференции и видеозапись выступления руководителя на «Эхе Петербурга». Я думаю, что эти материалы могут быть интересны не только гражданам, но и журналистам, которые не смогли лично присутствовать на мероприятиях.

 

– Вы согласны с тем, что пресс-служба делает лицо «своего» госоргана?

– Конечно. Мы должны рассеивать убеждения, что чиновники – лентяи и коррупционеры, что никто в этих стенах ничем полезным не занимается.

Для меня было шоком узнать, какая работа здесь кипит, что люди увлечены таким делом, как контроль размещения госзаказа, или борьбой с естественными монополиями, ходят на работу по выходным и часто живут ей. Я считаю, если пресс-секретарь не может показать это общественности, он должен сменить работу.

 

– Расскажите о представительствах УФАС на разных сайтах. Какой отклик имеют эти визитки?

– Наши странички есть на сайтах «Делового Петербурга», «Леноблинформа». По статистике нашего сайта с них достаточно часто к нам заходят. Хотя большая часть посещений дает «Яндекс».

Честно говоря, от этих страничек, сделанных по типу презентационных страниц или визиток, я не жду большого результата, но свою функцию они выполняют – тонкий ручеек читателей идет.

 

– Как еще вы работаете в Интернете?

– В начале 2012 года ФАС России разработала новую оболочку для сайтов территориальных органов. И мне, как пресс-секретарю управления, пришлось заняться переносом новостей со старого на новый портал, наполнением его решениями по рассмотренным в Управлении делам, нормативными актами, аналитическими материалами – в общем, работала над контентом. Конечно, эта была большая работа, которая продолжается и по сей день.

Сейчас наш сайт – это маленькое СМИ областного масштаба. Нас читают. Нас ценят.

 

– А что именно помогает привлечь внимание СМИ?

– Очень привлекают жалобы блогера Алексея Навального. И неважно, обоснованная жалоба или нет. В некотором смысле это нам помогает – СМИ понимают тему, люди слушают, смотрят и сами становятся активнее. Хотя бывают и перекосы в активности, но это уже другая проблема.

 

– Можно ли сказать, что с активностью вашей деятельности и жалоб стало больше?

– По статистике жалоб стало больше: за полгода 2013-го их столько же, сколько за весь 2012 г. По закону мы обязаны ответить на каждую жалобу в течение 30 дней. Нам можно присылать их по обычной и электронной почте, оставлять на нашем сайте или пользоваться порталом «Госуслуги». Ноу-хау нашего управления – это горячие скайп-линии, во время которых руководитель Управления отвечает на вопросы жителей и предпринимателей Ленобласти.

 

– Твиттер для вас – тоже новостная площадка?

– Обычно я размещаю там новости со ссылками, иногда публикации по нашей теме. Небольшой поток на наш сайт есть и с этого ресурса.

 

– У вас есть отдельная страница «ВКонтакте», «Фейсбуке»?

– Пока нет – мне просто не хватает времени. Но туда нужно выходить, вслед за своей целевой аудиторией.

 

Марина Нериновская

Родилась в 1970 году в городе Чебоксары.

В 1993 году закончила физический факультет Санкт-Петербургского государственного университета.

С 2002 по 2004 год – режиссер монтажа во флорентийской видеостудии Videolab.

С 2004 по 2011 год – режиссер монтажа в группе эфирного промоушена на федеральном телеканале «Петербург «Пятый канал».

С 2011 года – пресс-секретарь Управления Федеральной антимонопольной службы по Ленинградской области (Ленинградское УФАС России).

 

Источник материала: журнал «Связи с общественностью в государственных структурах»