Рекламодатель

Рекламодатель

Рекламодатель

Юрий Строфилов: «Время генерировать смыслы!»

Развлекательный контент в социальных сетях – это петросянщина в чистом виде: вторично, плоско, глупо. И ждать замены третьесортного юмора на интеллектуальный продукт пока не приходится, потому что это дорого, долго и… бессмысленно! Правда, лишь для тех компаний, которые дальше отчета за текущий год не смотрят. А таких, к сожалению, большинство. Об этом говорит Юрий Строфилов, креативный директор digital-агентства Spbnews.

 

– Вы говорили о том, что мы ищем специалиста по соцмедиа, который умеет делать перепосты, «добывать» лайки, работать с Facebook и Твиттером, – и ничего не помним о смыслах, лишь генерируя вторичный контент. Что вы подразумеваете под этим самым смыслом?

– Отвечу глобально. Мы начали сильно смещаться в сторону суррогатов, суррогатов не только в медиа и в социальных медиа, а вообще. Мы едим фастфуд и перемороженное мясо из Аргентины, делаем детей из пробирки и вместо хороших глубоких фильмов смотрим Петросяна. Самое грустное, что на самом деле первичный контент нам не нужен – нас утраивают вторые-третьи-четвертые-пятые десятые производные.

 

– Нас устраивает, потому что нас к этому приучили?

– Нет, просто мы так устроены: чем проще, тем лучше. Мы готовы потреблять ненастоящее – в жизни, в любви, в семейных отношениях, в искусстве, в чем угодно! Например, востребованное сообщество типа MDK – в них нет уникального контента, это агрегатор. Рост вторичного контента огромен, а первичный становится редким и мегаэксклюзивным.

Когда вы видели глубокое кино, снятое за последнее время? Денег на нем не собрать. Поэтому в ходу блокбастеры без нормального сюжета, сгенеренные компьютерными гениями, без живых сцен и героев, зато с пожарами, взрывами и погонями. Нам, людям, работающим на стороне бренда, приходится с этим мириться. Редко удается не думать о массе, о производстве вторичного контента, лайков, перепостов и так далее. К сожалению.

 

– Однако на сайте Spbnews написано, что у вас работают профессиональные журналисты, которые гарантируют эксклюзивный контент… Кому же он нужен в эпоху вторичного потребления?

– Если клиент готов играть вдолгую, то он вынужден думать о качественном контенте. Мне везет с клиентами.

Бренд должен иметь стратегическую позицию. Правда, у большей части компаний цель – отчитаться за год о доходах и убытках, получить бонусы – и трава не расти! Если мы смотрим чуть дальше текущего года, то обязаны выстраивать концепцию, опирающуюся на уникальные материалы.

Есть много компаний, которые всю свою маркетинговую стратегию построили на seo-оптимизации – это в чистом виде обман «Яндекса». Однако «Яндекс» все эти seo-возможности покупных ссылок обрубил, и компании, которые вложили кучу денег в seo-продвижение, остались ни с чем. Зато выиграли компании, которые думали об уникальном контенте и генерировали смыслы. «Яндекс» им помог. Google, кстати, сильно пессимизирует сайты, которые занимаются покупным продвижением, через ссылочную массу, через накрутку рейтингов путем подбора определенного веса ключевых слов.

Теперь все вынуждены обратить внимание на журналистику.

 

– Но это дорого…

– В пятилетней перспективе – нет. Это дороже в перспективе один год, когда главное – быстрая прибыль. Мы сейчас вынуждены соревноваться – выходят на старт стометровки спринтеры и марафонцы. На финише марафонцы оказываются сзади – где же наши позиции в поисковых системах? где же наши продажи? где же наши лайки? Но в итоге, когда мы прибегаем на финиш стометровки, спринтерам говорят: «Ребята, еще 42 километра и 95 метров нужно пробежать». Но у них ресурсов уже нет…

Мои клиенты мыслят стратегически, в категориях пяти-десятилетней перспективы. Когда мы 10 лет назад начинали работать с пивоваренной компанией «Балтика», мы обсуждали ровно сегодняшний день – говорили о законодательных ограничениях отрасли, изменении концепции маркетинга и рекламы, интернете как главном средстве продвижения. Все произошло ровно так, как они предсказывали. Приятно работать с клиентами, которые отчетливо видят будущее, сейчас таких немного.

 

– А что будет еще через пять-десять лет?

– Вам, наверное, это не понравится… Сейчас что происходит? До последнего времени весь маркетинг строился на построении маркетинговых коммуникаций изнутри компании: маркетолог решал, куда поставить рекламу, какой выбрать посыл для аудитории и т. п. Что получается сейчас? Маркетолог говорит: «Наш посыл будет: такой у нас самые дешевые товары!» – выходит реклама с призывом «наши товары самые дешевые, покупайте у нас». Приходит человек в магазин, смотрит цены на товар, достает телефон, заходит в прайcчикер, в Яндекс.Маркет и говорит: «Нагло врешь! Не самые дешевые!» И все – маркетинговая политика развалилась. Тогда маркетолог говорит: «У нас самое лучшее!» Приходит человек в магазин, заходит в независимый обзор, читает и говорит: «Нагло врешь!». Все – маркетинговая политика развалилась. То есть уникальное конкурентное преимущество должно быть очень правдивым, потому что его легко проверить. Еще два-три года назад проверить это было сложнее, для этого надо было объехать весь город и найти, к примеру, самые дешевые телевизоры. А теперь легко выбрать самое дешевое в твоем городе с учетом доставки, с учетом зарубежных интернет-магазинов. То есть говоря о дешевизне, компания должна сказать сейчас, что у нее самый дешевый в мире товар, потому что есть люди, которые готовы подождать недели две-три и получить его по почте.

Теперь маркетинговую политику выстраивает не маркетолог, не пиарщик, а потребитель. Он пишет отзывы, ставит рейтинги, читает независимые обзоры. Но это полдела.

Когда-то джинса в прессе была обычной историей. Потом закон о рекламе обязал помечать ее «на правах рекламы», иначе это обман покупателя. Пытаются запретить продакт плэйсмент в кино – ведь это тоже обман покупателя. Запретили в телевизионной рекламе использовать образы врачей, потому что и это обман покупателей. Пока за интернет не взялись – написание отзыва не является никаким обманом, и множество студентов заняты восхвалением продукта. Дальше введутся законодательные ограничения. Я жду, когда появятся иски по положительным отзывам, написанным для больших компаний. Потому что это в чистом виде обман покупателя.

Это будет переворот в рекламной правоприменительной практике. Причем не надо вводить никаких новых законодательных инициатив, термин «недобросовестная реклама» уже существует. Нужно, чтобы потребители и юристы, занимающиеся правами потребителей, не ленились. Купил плохую коляску, прочитав отзывы, – подал иск. Правда, доказательная база сложна, однако фактура для того чтобы доказать фейковость отзыва есть.

Что появится дальше? Сейчас существуют аккаунты в сетях, которые стоят денег. Это живые люди, ведущие на форуме площадке активную жизнь. Он может продать компании свой аккаунт, так же как продаются доменные имена и логины-пароли в компьютерных играх. Начнется инвестиционный бум. Аккаунты будут «разгонять» и зарабатывать на этом деньги.

 

– Но ведь это тоже будет в итоге обманом покупателя?

– Конечно.

 

– Но труднее доказуемый?

– Да. Каждому аккаунту придется создавать историю – ездить с ним в отпуск, ходить в маникюрный салон и постить фото ногтей, заводить кошечек, погружать в бытовые ситуации и знакомить с людьми. Прокачка аккаунта становится все более дорогой. Они должны быть квази-настоящими, но вести себя как настоящие.

 

– На петербургской интернет-конференции одна из компаний рассказывала, что она ведет базу фейковых аккаунтов уже 6 лет, на каждый из них есть досье, чтобы не забывать, кто когда «родил», или «развелся», или «отправил ребенка в 1 класс»…

– Вот это правильная стратегия!

 

– Некоторые эксперты рынка считают, что процветанию smm-агентств осталось года два, а затем компании сами научатся работать в социальных сетях, уйдя от аутсорса…

– Мысль правильная и хорошая. Но будет не так. Почему компания не может у себя содержать колл-центр? Дорого. Да, компании научатся работать в соцсетях – никакого волшебства нет. Но я работаю дешевле, чем работает любая компания. Тому есть несколько причин.

Причина номер один – себестоимость работы по найму и увольнению персонала. У небольшого агентства она, естественно, ниже.

Далее – готовность к непредвиденным ситуациям. Случился какой-то факап, в день прилетает несколько сотен критических сообщений – ограниченный персонал компании это просто не осилит. А в агентстве на эту ситуацию вчера работало пять человек, а через два часа – 50. Мы можем маневрировать персоналом.

Третья причина тоже кадровая. Попробуйте уволить человека из крупного банка, если вам не вполне нравится его работа. Вовремя на работу ходит? Посты размещает? Должностные инструкции выполняет? Где там написано о качестве? Значит, вам грозит судебная тяжба, длиною в несколько месяцев. А у меня человек работает на трудовом соглашении, плохо получается – отработал часы по договору и до свиданья!

Еще одна причина – перетекание креатива из одной компании в другую. Мы можем применять технологии, опробованные, допустим, на медицине, в секторе FMCG, перенося идеи от клиента к клиенту, если они действительно работают. А большая компания так не может – это очень трудоемко, просто невозможно. Потому что идея, которая кажется феерической, на практике может не сработать. Попробовать все на себе рискованно. А теперь попробуйте какой-нибудь не 100% успешный кейс протолкнуть внутри компании. Люди боятся, что их уволят. Люди бояться ошибиться. Мы видели, как сотрудников за неудачный пост выгоняют из «Аэрофлота» и «Сбербанка». А я могу взять не очень большого клиента, который готов похулиганить и попробовать. Попробовали – поучились. Дальше можно идти с отработанной идеей в крупную компанию.

 

– Как вы относитесь к схеме, когда креатив создается внутри компании, а рутинные действия типа мониторинга отдаются агентствам?

– Это схема будущего. Внутри компании будет один человек, который действительно разбирается в креативе, какой-нибудь social media-эксперт. А «руки» будут отдаваться во вне, как сейчас это происходит с колл-центрами.

 

– Верите ли вы в автоматический мониторинг smm-пространства?

– Ни одна система автоматического мониторинга качественно сделать его не может. Есть количественные показатели, когда компании нужно в статистическом смысле понять, куда она движется и что о ней говорят. Но про статистику мы с вами все знаем: у среднестатистического россиянина одна грудь и одно яичко. С эти приходится мириться. Если на таком уровне хотите работать – да, автоматический мониторинг хорош. Мы используем совмещенную схему: полтора миллиона сообщений прессуем роботами до трех тысяч, используя сложные семантические фильтры, разработанные под конкретную компанию. И эти три тысячи сообщений в месяц мы разбираем вручную. Семантический фильтр раскидывает сообщения на 20 тематик. Некоторые тематики являются ключевыми для нас, и мы их обрабатываем вручную. Некоторые не являются ключевыми, и оценка плюсов-минусов и других атрибутов производится роботами, без участия человека.

 

– Вы обещаете реакцию в течение 3 часов. И даже ночью?

– Компания, которая работает круглосуточно, должна и на отзывы реагировать круглосуточно. Если написан отзыв о ресторане или такси ночью, реагировать нужно сразу же, через несколько часов это никому не будет интересно. Да, я вынужден работать круглосуточно.

Бывают ситуации, когда не нужно привлекать представителей компании – достаточно Q&A, который, кстати, дорабатывается с каждой кризисной ситуацией.

 

– На что должна быть нацелена работа бренда в соцсетях?

– Сейчас бренд – это по большей части регламент работы с потребителями и сервис. Выращивая службу поддержки качества, мы выращиваем лояльных потребителей. Мы очень любим делать горячие лини поддержки качества и считаем это вкладом в бренд компании. Знаете, чем отличается БМВ, Ауди, Мерседес? Все одинаковые. Но их сервисы работают по-разному. Ради сервиса я готов закрыть глаза на некоторые недостатки машины (тем более учитывая, что на 99,99% они одинаковые). Мне от машины ничего выдающегося не надо. Надо, чтобы было удобно пользоваться услугами. То же самое с техникой Canon и Nikon – ради никоновского сервиса я готов оставаться с ними.

Все технические характеристики стали религиозным вопросом. Сервис – наше все! Его-то и может обеспечить грамотная поддержка пользователей в сети.

 

– Есть разные подходы к страничкам брендов в группе. Первый – это некое СМИ с уникальным контентом, смыслом и т. д. Второй – сервисный центр и служба поддержки. Что выбрать?

– Зависит от позиционирования компании. Если компания считает, что клиенты остаются с ней, потому что она лидер рынка, она видит будущее, она развивается быстрее и правильнее других, тогда мы вынуждены создавать СМИ, неся через него свои ценности. Например, Cisco – глобальная телекоммуникационная компания, их блог посвящен далекому будущему, они формулируют видение и щедро делятся им с читателями. Это трудоемкая задача.

Если компания считает, что с ней остаются пользователи, потому что у нас суперсервис, она должна делать горячие линии поддержки качества.

Если имеются оба приоритета, то компании должны делать две страницы, для сервисной поддержки и трансляции ценностей. В одном месте это лучше не совмещать, потому что сложно читать блог, в котором обзор технологий будущего перемежается с жалобой «у меня разъем отвалился, помогите».

 

– А как вы считаете, когда-нибудь умрет чисто развлекательный контент на страничках брендов?

– Никогда не умрет. Это Петросян. А Петросян бессмертен.

ЮРИЙ СТРОФИЛОВ

Креативный директор digital-агентства Spbnews.

Родился 9 января 1965 года в Ленинграде. Получил три высших образования, первое из которых в Ленинградском политехническом институте.

С 1993 года занимается сетевыми проектами.

Работал заместителем директора крупного космического НИИ, возглавлял Санкт-Петербургский филиал «ТВ-6 Москва», руководил информационно-аналитическим отделом Полпредства Президента, работал директором Международного пресс-центра празднования 300-летия Петербурга.

В 2007–2011 гг. работал ИТ-директором дочерних предприятий ОАО «Газпром».

С 2011 года является учредителем digital-агентства Spbnews, в портфолио которого проекты для компаний Shell, IKEA, «Компьютерный мир», Кировский завод, Союзпушнина, Пивоваренная компания «Балтика», Fazer.

Основатель и главный редактор интернет-издания Saint-Petersburg.ru.

 

Источник материала:  журнал «Пресс-служба»