Рекламодатель

Рекламодатель

Рекламодатель

Из записок практика: корпоративные коммуникации для среднего и малого бизнеса

За последние три года частота употребления термина «корпоративные коммуникации» в прессе выросла если не в порядки, то в разы. Между тем сама природа этого термина, а также задачи, которые призвано решать это направление коммуникационной деятельности, по-прежнему вызывает массу споров. Корпоративные коммуникации с точки зрения существующей классификации PR-деятельности определяются довольно четко, однако область применения этого вида коммуникационной активности у многих по-прежнему вызывает массу вопросов.

 

Существует устоявшееся еще в конце 90-х подразделение видов товаров и услуг в области B2B по объему решаемых ими задач. Такая классификация предполагает существование товаров и услуг среднего и корпоративного уровня (на английском такое подразделение звучало как midrange и corporate). Во многом она перекочевала из отрасли IT, некогда едва ли не наиболее развитой в PR-индустрии. Кстати, такая классификация, хотя и несколько расширенная в связи с развитием как рынка IT, так и повышением общей образованности бизнеса относительно решений в области высоких технологий, до сих пор применяется ведущими мировыми IT-вендорами при продвижении товаров и услуг в области B2B. Решения среднего уровня предполагали направленность на решение задач среднего и малого бизнеса, в то время как корпоративный уровень предназначался для крупных компаний. Это прозвучит странно, но для многих сегодняшних владельцев и топ-менеджеров средних и малых компаний фактически во всех областях (за исключением, наверное, только финансовой) эта классификация по-прежнему является применимой для всего того, что как-либо связано с маркетингом и PR. Опрос топ-менеджеров более чем 50 компаний, подходящих под определение среднего и малого бизнеса, показал, что, не владея термином «корпоративные коммуникации», они интуитивно относят этот вид деятельности к услугам, предназначенным для крупных компаний.

 

Подмена понятий

 

Корпоративные коммуникации, безусловно, никакого отношения к решениям корпоративного уровня не имеют и являются прерогативой корпораций не более, чем, скажем, корпоративное управление. Сейчас совет директоров, главный атрибут корпоративного управления, есть не только у корпораций, но и у компаний, которые по всем признакам относятся к средним. Этот вид деятельности так же необходим средним и даже малым компаниям, как и корпорациям.

В отношении крупного бизнеса все понятно: любая крупная корпорация является в первую очередь брендом с уже сложившейся репутацией, которую нужно определенным образом поддерживать, в противном случае проигранная конкуренция другим корпорациям может обернуться серьезными потерями. Кроме того, большой бизнес означает определенную активность на долговом и фондовом рынках, а также определенный приток инвестиций, которому в немалой степени способствуют грамотно выстроенные и осуществляемые корпоративные коммуникации. Когда же речь заходит о среднем и малом бизнесе, который воспринимает акционирование как отдаленное будущее и считает, что какая-либо деятельность по развитию публичности компании нужна исключительно для повышения продаж, наиболее распространенным мнением остается фраза «сначала надо подрасти». Кстати, многие из опрошенных представителей этого сегмента считают, что между публичной деятельностью компании и ростом объемов продаж должна существовать прямая зависимость.

Корпоративные коммуникации (как, кстати, во многом и маркетинговые коммуникации) совершенно не направлены на повышение продаж – это дело специальной службы по продажам. Тезис о том, что реклама давно никому ничего не продает, сейчас справедлив как никогда: люди настолько перегружены информацией, что даже о принятых решениях большинству необходимо напоминать. Корпоративные коммуникации не направлены на продвижение продукта, то есть его качеств, направленности и конкурентных преимуществ. Этот вид деятельности является основой управления репутацией компании (то есть образом компании в глазах ее целевой аудитории) и на настоящий момент, возможно, самым эффективным инструментом ее корректировки и улучшения. Свою целевую аудиторию каждая компания сегментирует по-разному, она в корне зависит от природы бизнеса и модели развития самой организации, поэтому универсальных решений в области развития ее репутации нет и быть не может. Сама необходимость управления собственной репутацией актуальна для любой структуры, активно работающей на рынке.

 

Воля к победе

 

Необходимость поддержания и развития репутации для каждой компании обладает разной степенью актуальности, а малый и средний бизнес в большей степени, как говорится в большинстве комментариев экспертов, занимающихся этим сегментом, занят проблемами выживания. Так являются ли корпоративные коммуникации таким видом деятельности, который нужен всем как, скажем, корпоративные мероприятия?

Палкой в рай не загоняют – немало достаточно крупных для своего рынка компаний не считают нужным проводить даже корпоративы для сотрудников, не говоря уж о выездных семинарах и мероприятиях для партнеров. Справедливости ради стоит отметить, что таких компаний с каждым годом становится все меньше и меньше (возможно, в обозримом будущем они исчезнут совсем). Однако если компания может себе позволить отдать некоторую (как правило, небольшую) часть своей прибыли на развитие своей репутации, а ее руководство готово к публичности и открытости, а также трудозатратам со своей стороны, вложения в корпоративные коммуникации вполне способны в будущем обеспечить стабильность этой организации.

Прежде всего, корпоративные коммуникации позволяют самой компании разобраться в себе: как у нее налажены бизнес-процессы, как планируется рост, как происходит корректировка производственных процессов и т. д. Компаний, которые не до конца представляют себе собственные бизнес-процессы, больше, чем может показаться, – каждый пятый представитель среднего и малого бизнеса эксплуатирует корпоративную систему, отстроенную им еще на начальных этапах развития собственного бизнеса. В процессе, скажем, подготовки к интервью в СМИ или написании отраслевой статьи топ-менеджеры таких организаций нередко начинают анализировать собственные структуры с позиций, о которых прежде не задумывались. В большинстве случаев через определенное время они принимают решение что-то изменить в существующей системе бизнес-процессов, и 9 из 10 таких изменений приносят существенную пользу.

Плох тот солдат, который не хочет стать генералом, так что многие представители малого и среднего бизнеса вынашивают долгосрочные планы по акционированию, возможно – даже продаже долей компании. Оценка бизнеса – вещь непростая и недешевая, требующая, ко всему, еще и определенных усилий со стороны самих владельцев бизнеса. Первым этапом к этим процессам, которые могут длиться бесконечно долго, является именно построение корпоративных коммуникаций. К тому же сам процесс работы с консультантами в области оценки бизнеса всегда проходит быстрее и продуктивнее – определенная часть работы по представлению себя уже сделана при помощи агентства в области корпоративных коммуникаций.

Гудвилл в России, к сожалению, универсальной системы расчета не имеет, и в большинстве случаев при оценке компании напрямую не учитывается. Однако рыночная стоимость компании (то есть возможные предложения) во многом зависит от ее публичности и состояния ее репутации. В моей практике встречались организации, которые, потратив несколько лет на формирование образа эксперта в ряде сфер и, «по размышлении здравом», приведя собственные бизнес-процессы в относительный порядок, фиксировали интересные предложения о покупке. Суммы, фигурировавшие в таких предложениях, в разы превышали ту, на которую они могли рассчитывать «на заре» работы над собственной репутацией. Безусловно, утверждать, что стоимость компании возросла только благодаря улучшению ее репутации и росту позитивного цитирования, было бы неправильно – первостепенную роль тут играет выстраивание внутренних бизнес-процессов и конъюнктура рынка. Однако корректировка бизнес-процессов в компании – необходимая составляющая роста (согласно экономической теории, тенденция любой компании – кризисная), и рассуждения о правильном и неправильном подходе к совершенствованию той или иной внутрикорпоративной системы в немалой степени способствуют положительным изменениям. Правда, формулы измерения этой степени пока существуют лишь в теории, практическое применение механизмов, предлагаемых западными специалистами, более затратно, чем само развитие корпоративных коммуникаций, и имеет огромную погрешность.

 

Подводные камни

 

Корпоративные коммуникации не являются панацеей – структурные проблемы компании управлением репутации и развитием образа эксперта не решить, а вот испортить уже существующую репутацию – вполне можно. Это направление является одним из самых сложных именно с точки зрения практики связей с общественностью, а не особенностей индустрии. Оно требует наличия профессионалов высочайшего класса, не говоря уж о глубоком знании особенностей рынка СМИ, репутации существующих СМИ, их форматов и целевой аудитории. Не полностью разобравшись в бизнесе клиента и особенностях рынка, на котором он работает, коммуникационные агентства нередко приносят компаниям проблемы уже в их собственной бизнес-среде. Мне кажется, у большинства топ-специалистов в области корпоративных коммуникаций за спиной свое маленькое репутационное кладбище.

Впрочем, действительно существенные проблемы с репутацией компаний, начинающих выстраивать корпоративные коммуникации, случаются не так часто. Чаще всего неудачные действия агентств просто не приносят эффекта. Негативность этого явления в основном усматривается в состоянии дальнейшей готовности клиента заниматься корпоративными коммуникациями вообще. Попав в руки недостаточно квалифицированных агентств и не получив никаких результатов, компании разуверяются в необходимости работы в этом направлении. Часто они либо начинают заниматься связями с общественностью только in-house (а это сопряжено с целым рядом сложностей – вероятность ошибки у одного специалиста выше, чем у нескольких, работающих в команде), либо самостоятельно начинают стихийно общаться с прессой. Кстати, многие считают, что таким образом они развивают корпоративные коммуникации. Как бы то ни было, в этом случае энтузиазм руководства компании заканчивается очень скоро, и такие организации пополняют серые ряды других компаний, безликих для инвесторов и, как правило, клиентов.

 

Источник материала: журнал «Пресс-служба»