Рекламодатель

Рекламодатель

Рекламодатель

Ксения Чабаненко: «PR-специалист должен быть искусным в общении»

PR-департамент Mail.Ru Group провел лучшую пресс-конференцию в 2012 году – это признали члены жюри конкурса «Пресс-служба года». Ксения Чабаненко рассказывает о том, как в Mail.Ru приняли победу, в чем секрет успеха пиарщиков и какие критерии отбора применяются при приеме на работу в крупнейшую интернет-компанию.

 

– Ожидали ли вы победы на конкурсе?

– Мы знали, что сделали очень классное мероприятие, с по-настоящему выдающимися результатами, и уже победили профессионально, поэтому были уверены, что заслуживаем победы и на конкурсе. Забавно, что сначала нам пришло письмо с ошибкой, где нас поздравляли со 2-м местом, а вслед за ним пришло корректное письмо с информацией о том, что мы заняли первое место. Так что целых 5 минут мы очень хотели узнать, что такого сделали те, кто нас обошел.

 

– Как вы считаете, насколько важно пиарщику быть уверенным в том, что его проект – лучший? (В том смысле, что если веришь, что он лучший, – он будет таким.)

– Есть позитивная и негативная мотивация, которая заставляет людей развиваться. И, конечно, хорошо, когда ты двигаешься за счет позитивной мотивации. Однако, к сожалению, это довольно редкая история. Чаще всего встречаются успешные люди именно с негативной личной мотивацией. Она не мешает, а иногда и помогает делать очень классные проекты, но вот на ежедневном настрое сказывается довольно заметно.

 

– Каких принципов вы придерживаетесь при взаимодействии со СМИ?

– Честность, конструктивность. И еще мы всегда стараемся выстроить отношения, от которых выигрывают обе стороны. Это возможно, когда и журналисты и пиарщики хорошо понимают цели и задачи друг друга и уважают их. Чаще всего компромисс, который удовлетворит и тех и других, можно найти, хотя иногда бывает и довольно жесткое противостояние, основанное на противоположном взгляде на один и тот же вопрос. Главное – в любом случае продолжать диалог.

 

– Считаете ли вы, что уже недостаточно формата обычных пресс-конференций? Что, с вашей точки зрения, пора поменять в «классическом» подходе к PR-инструментарию?

– Это зависит от конкретных задач, которые стоят перед специалистом: под них подбирается инструмент, а не наоборот. Иногда качественно подготовленная пресс-конференция вполне уместна и соответствует ситуации, а иногда ее совершенно не достаточно сделать хорошо, нужно что-то большее. Например, если вы запускаете новый особенный продукт или объявляете о старте очень интересного проекта, то и подать это лучше по-особенному. Тогда новость становится настоящим событием.

 

– Вы выступаете за дружеские или за деловые отношения с журналистами?

– Несмотря на то что у нас теплые человеческие отношения со многими журналистами и мы можем прийти друг другу на помощь, поддержать в сложный момент, изначально это деловые отношения.

 

– Должен ли пиарщик быть дипломатом?

– Да, конечно. Вежливость, конструктивность, желание прийти к ситуации, где нет проигравшей стороны – это хороший старт для решения сложного вопроса. Специалист в нашей сфере должен быть искусным в общении. Еще важнее для хорошего пиарщика способность к аналитике – профессионал в PR должен видеть, как распространяется информация, понимать структуру информационного пространства, законы его формирования, а также учитывать фактор нестабильности. Без этого делать более-менее существенные проекты в коммуникациях невозможно.

 

– Как вы думаете, стоит ли студентов-пиарщиков обучать предмету «Управление рисками в PR» (не с точки зрения кризисных коммуникаций, а риску именно в PR-проектировании)? Какие бы темы вы включили в рабочую программу по предмету?

– Я думаю, что такой предмет был бы очень полезен для начинающего пиарщика. Потому что каждый, кто начинает работу в нашей сфере, должен заранее продумать, что он будет делать, если кампания не будет приносить запланированных результатов, если на репутацию спикера повлияют комментарии известной и популярной персоны, на пресс-ивент не придут журналисты и т. д. и т. п. Таких «непредсказуемостей» в нашей работе масса, и уметь с ними работать – важный и полезный навык.

 

– Какими качествами, на ваш взгляд, должен обладать пиарщик?

– Высоким уровнем интеллекта. Также он должен быть эрудированным, способным молниеносно ориентироваться и принимать решения в стрессовых ситуациях с большим числом неизвестных. Уметь выстраивать отношения, располагать к себе людей, находить общий язык практически со всеми, внимательно слушать, что говорят другие, и хорошо говорить самому. Учитывать и понимать разные интересы, просчитывать ситуацию на несколько шагов вперед. Традиционно в пиар идут заядлые гуманитарии, а я очень люблю пиарщиков с аналитическим складом ума, это очень помогает профессии, позволяет буквально видеть, как распространяется информация.

В PR-команде Mail.Ru Group есть аналитики-социологи, инженеры, филологи, экономисты, журналисты, даже дипломированный PR-специалист. Хорошая PR-команда должна быть многогранной, но выбор я все же делаю, базируясь не на образовании кандидата.

 

– Расскажите, пожалуйста, о системе коммуникаций в Mail.Ru. Какие основные направления деятельности?

– О, это очень большой вопрос, я могу про него говорить довольно долго. PR в компании был перезапущен с моим приходом в октябре 2011 г., и все, что сделано за это время, для меня дорого и важно. В моем департаменте есть несколько блоков работы: это, во-первых, продуктовый PR – в компании пять крупных бизнес-юнитов (подразделений), которые генерируют все основные продуктовые новости: Почта и портал (всем известная Mail.Ru), Социальные сети («Одноклассники» и «Мой мир»), Мессенджеры (ICQ и «Агент»), Игры – большое подразделение, где работает почти тысяча человек, и «Поиск» и E-commerce; во-вторых, корпоративный PR – Mail.Ru Group не просто одна из крупнейших интернет-компаний Восточной Европы, это еще и компания, которая вышла на IPO и котируется на Лондонской валютной бирже, а это значит, что есть дополнительные требования к раскрытию информации, подготовке обязательных годовых отчетов и т. д.; в-третьих, это стратегические PR-проекты – ряд отдельных инициатив, которые нужны компании в целом; и, в четвертых, блок работы в social media, причем это не только работа в социальных сетях, включая специализированные технологические площадки, начиная, конечно, от «Хабрахабра» и заканчивая ресурсами, где обсуждаются узкие темы, например языки программирования или дизайн мобильных приложений, но и customer care – поддержка и помощь пользователям в социальных сетях.

Мы с командой занимаемся, действительно, очень увлекательным делом, ведь речь идет о работе сервисов, в которых миллионы и десятки миллионов пользователей, – это чрезвычайно интересно и дает возможность применять широкий спектр самых разных инструментов и приемов.

 

– Расскажите о процессе перезапуска системы коммуникаций. Какие особенности этого процесса есть у крупной технологической компании?

– Важно было в самом начале определить, как будет работать новое PR-подразделение компании, какими принципами мы будем руководствоваться, какая структура департамента нужна и подходит компании больше всего для реализации актуальных задач. Часть этих вопросов, например принципы PR-стратегии компании, удалось продумать и обсудить с моим будущим шефом еще до начала совместной работы, а часть, например структура подразделения, рождалась в первые месяцы работы, после получения дополнительной информации о задачах и приоритетах работы всей компании. Точно так же, с самого начала, выстраивалась система мониторинга и аналитики, работать без которой нельзя. Существует много споров о том, насколько достоверны измерения в public relations и social media marketing, но численная оценка результатов совершенно необходима для того, чтобы у вас были опорные вехи, привязанные ко времени, а также возможность анализировать их изменение.

 

– На ваш взгляд, важна ли изначальная лояльность бренду при приеме на работу? Например, может ли быть плюсом (даже микроскопического значения) на этапе собеседования в Mail.Ru пользование кандидатом мэйловской почты? Или наличие сим-карты «Мегафона» при приеме на работу в «Мегафон»? Или активное ведение аккаунта в «Одноклассниках» человеком, который собирается трудиться в ОК?

– Бывает, что кандидат приходит и говорит: «Я очень-очень хочу работать в Mail.Ru» – это, конечно, хорошее начало разговора, но только начало.

Самым главным критерием является, конечно, профессионализм сотрудника в том, что он будет делать. А лояльность можно и нужно рассматривать как дополнительный положительный фактор при выборе. Почтой Mail.Ru, «Одноклассниками», «Агентом» и другими нашими сервисами пользуются десятки миллионов человек, и лояльность бренду не может стать ключевым фактором для принятия на работу. Но когда на собеседовании кандидат показывает, что он уделил время и подготовился к встрече, знает о том, что компания делает в последнее время, куда она движется, это, конечно, идет в плюс, особенно если речь идет о позиции, на которой нужно работать с информацией.

 

– Для вас важно ощущать масштабность работы? Или вы бы были удовлетворены, будучи PR-специалистом в маленькой компании?

– Большая компания решает большие бизнес-задачи, поэтому у некоторых от масштабов проектов кружится голова, а у некоторых даже возникает звездная болезнь. Но это не мой случай – до Mail.Ru Group я возглавляла собственное небольшое коммуникационное агентстве А-ТАК, специализирующемся на PR технологических компаний, и хорошо знаю, что такое работать в малом бизнесе и быть подрядчиком у стартапов и не очень крупных по масштабам компаний. Я уверена, что получать удовольствие от хорошо сделанной работы можно, независимо от размера компании, в которой ты работаешь. Даже самое маленькое агентство может делать значительные, интересные, высокопрофессиональные вещи или работать, руководствуясь высочайшими стандартами обслуживания. Например, первую в России книгу про Twitter мы с коллегами по А-ТАК написали, работая именно в небольшом агентстве. И хотя некоторые особенно крупные, ресурсоемкие проекты делаются именно в больших компаниях, не всегда они действительно профессиональны и эффективны.

 

– Многие владельца агентств уже не мыслят себя в работе по найму. Вам тяжело дался переход в компанию? И при каких условиях вы вернулись бы сейчас вновь на агентское поле?

– Нельзя сказать, что это совсем просто – первое время нужно было немного адаптироваться к тому, что крупную компанию, как и большой корабль, повернуть сложнее, чем, например, быстроходный катер: скорость получения результата не такая высокая, нужно приложить существенно больше усилий. Еще один важный момент – это оперативно разобраться в сложносочиненной структуре, в том числе чтобы вовремя делать все необходимые согласования. В маленькой компании такая проблема обычно не стоит – там все про все знают и решения принимаются по упрощенной схеме. Такие вещи – это, если хотите, «плата» за работу в крупном бизнесе. Цена ошибки здесь очень высока, поэтому нужно стараться снижать потенциальные риски.

При каких обстоятельствах я бы пошла развивать агентство? Сложно сказать. Загадывать наперед в таких вещах довольно бессмысленно, ведь жизнь все равно самый лучший сценарист.

 

– Как вы считаете, пиарщик – это честолюбивая профессия? При том что почестей как таковых ему достается мало – таковы уж особенности «серокардинальской» профессии…

– Занимаются ли честолюбивые люди пиаром чаще, чем не честолюбивые? И где больше честолюбивых – среди пиарщиков или, скажем, среди политиков? А может быть, сравним и тех и других с врачами, от которых напрямую зависит жизнь людей? Сложно ответить, ведь никакой статистики на этот счет нет, а делать необоснованные выводы не хочется. Однозначно уверена, что честолюбие – это свойство людей, а не профессии, и среди пиарщиков мне встречались и те и другие. Хотя успешными в любой профессии чаще становятся все-таки честолюбивые люди. Ведь чтобы чего-то добиваться, надо почему-то хотеть идти вперед.

 

Ксения Чабаненко  - PR-директор Mail.Ru Group.

Профессиональную деятельность в области маркетинга и PR начала в 2002 году. С 2006 года по 2008 возглавляла службу маркетинга компании СМ ТРЭЙД – одного из крупнейших поставщиков решений по безопасности. В 2008 году основала коммуникационное агентство А-ТАК. За время работы в А-ТАК разработала и провела несколько десятков коммуникационных кампаний и PR-активностей для таких компаний и стартапов, как Mitsubishi Electric, Softline, Groupon Russia, Ostrovok.ru, AlterGeo, Aviasales, а также организовала PR-сопровождение таких мероприятий, как TechCrunch Moscow, MIPCOM, MIPjunior, iCamp, LINT и пр.

Автор книги «В социальных сетях. Twitter – 140 символов самовыражения».

 

Источник материала: журнал «Пресс-служба»