Клип "Фюзеляж". Нетривиальное поздравление работников Казанского вертолетного завода с Новым годом.

Номинация: PR в социальных медиа

Автор(ы): Кротова Влада Вениаминовна , Королев Роман Олегович , Величко Анна Александровна

Даты проекта
20 декабря — 30 декабря

Описание проекта

Проект КВЗ. «Фюзеляж».

Название

«Фюзеляж». Нетривиальное поздравление с Новым годом от Казанского вертолетного завода. Музыкальный видеоклип.

https://www.youtube.com/watch?v=xYFQA4N8j3U

Автор

Аппарат генерального директора ПАО “Казанский вертолетный завод”. Руководитель аппарата  - Юлия Каташева, заместитель руководителя - Влада Кротова, пресс-секретарь - Анна Величко.

Агентство «King of media»: Роман Королев, Руслан Серазетдинов,

Клиент (Заказчик)

Аппарат генерального директора ПАО «Казанский вертолетный завод»

Срок исполнения

10 декабря – 30 декабря 2017 г.

Проблематика

Технологическая сложность выпускаемой продукции, работа в рамках холдинга – участника госкорпорации способствовало развитию продукто- и производственно- ориентированной стратегии коммуникации с целевой аудиторией. Общая медиа-повестка и стиль коммуникаций был предельно сухой, закрытый и бюрократизированный. Данный способ коммуникации оправдывал себя в периоды разработки позитивных инфоповодов и  транслирования таких же новостей. Закрытая структура подачи информации, четкость и строгость в общении с прессой, ограниченная численность спикеров для общения со СМИ и экспертами мнений помогали контролировать информационные потоки и влиять на структуру инфополя.

  С появлением новых коммуникационных каналов (телеграмм-каналы, паблики) появилась необходимость менять повестку и формат общения со стейкхолдерами. Перерастание частного мнения в цитаты новых СМИ поставило новую задачу - менять образ Казанского вертолетного завода как закрытого предприятия с устаревшей моделью взаимодействия с окружением и соответствующими проблемами. Отношение к заводу с лояльного и позитивного  – «успешное предприятие, флагман промышленности Республики Татарстан, социально-ответственный бизнес, благотворитель» сменилось на «завод в кризисе», «заказов почти нет», «руководство могут сменить», «проблемы следуют за проблемами», «завод закрыт от прессы», «стиль управления морально устарел», «пора что-то менять». Такой информационный фон не мог не сказаться  и на общем корпоративном духе сотрудников КВЗ. Перед нами стояла задача изменить сложившуюся ситуацию в информационном поле и переключить внимание масс-медиа, а также самих сотрудников, позиционируя ПАО «Казанский вертолётный завод как успешную компанию со здоровым внутренним климатом, развивающую и поощряющую в  своих работниках креативный подход к решению корпоративных задач, в том числе, меняя парадигму восприятия имиджа КВЗ у населения с – «предприятие в состоянии кризиса» на «КВЗ – жжёт».

Целевые аудитории

Массовая целевая аудитория.

Внутренняя аудитория  - работники КВЗ (более 6 000 человек) и работники холдинга «Вертолеты России» (более 15 000 чел).

Внешняя аудитория  - активная молодежь - потенциальные работники предприятия.

Политические и бизнес элиты. Все бизнес-сообщество Республики Татарстан и Российской Федерации в целом.

Цели и задачи

Цели

  • участие в конкурсе роликов - новогодних поздравлений холдинга «Вертолеты России»;
  • повышение лояльности представителей целевых групп в ПАО «КВЗ», формирование в их сознании имиджа КВЗ как «активной организации с высоким уровнем лояльности самих работников»;
  • повышение доверия целевой аудитории;
  • сделать лицами стратегии по смене парадигмы восприятия КВЗ рабочих, а не сам бренд  или руководителя компании;
  • повышение внутреннего патриотизма работников предприятия;
  • привлечение сотрудников к творческой деятельности.

Задачи

  • определиться со сценарием и субподрядчиком;
  • создать ролик-поздравление с участием работников предприятия;
  • организовать съемки в узнаваемых локациях завода с участием главного героя ролика - вертолета производства КВЗ;
  •   запустить программу вирусного маркетинга;
  • попасть в топ-5 Яндекс и Гугл-новостей.

Коммуникационная стратегия

При заказе ролика по такому сценарию есть определенная надежда на то, что он станет “вирусным” - обеспечив тем самым большое количество просмотров и охватив большую аудиторию. В видеопроизводстве трудно давать прогнозы. Даже если сценарий видится гениальным.

Отношение, высказанное самими заводчанами, автоматически нивелирует слухи об увольнениях и тяжелом положении на заводе, текучести кадров, меняет тему обсуждения в СМИ (с замены генерального директора на достоинства и недоставки нового ролика) в период ожидания хороших новостей. Кроме того, реализуется стратегия «завод – это люди и дело, которое они делают», причем дело  - стратегически важное не только для города и республики, но и для всей страны. Ощущение причастности к чему-то большему всегда дает положительный импульс, и на этом фоне уже не так важно, какие кулуарные проблемы существуют на предприятии, главное – это продукция – вертолеты, которые, что бы ни происходило, в любом случае будут строиться, поскольку завод и его работники выполняют особую миссию.

Особую роль при реализации проекта сыграло продвижение клипа в социальных сетях и СМИ. Первый информационный вброс - эксклюзив портала «БИЗНЕС Online» (самый высокий рейтинг в РТ, входит в 13 самых цитируемых интернет-порталов РФ). Одновременная с выходом новости происходит публикация ролика на Ютьюб после 18:00 22.12.2017 в пятницу. Далее - рассылка по личным аккаунтам в соцсетях, диспуты в телеграмм-каналах, задействуются паблики РТ.

Вторую волну перепостов новости вызвала реакция лидера группы Ленинград Сергея Шнурова (Шнура). На уровне республики были задействованы почти все СМИ, новость о креативе сотрудников КВЗ «снежным комом» распространилась и по федеральным СМИ (РенТВ, 5 канал). К концу выходных новость вошла в топ-5 Яндекс РТ и топ 4 Гугл Москва.

Тактика, креативные решения

1 этап – производство «полулюбительского» видеоклипа, снятого сотрудниками «КВЗ». Музыкальной темой клипа единогласно была выбрана песня «Вояж» группы Ленинград, клип которой уже собрал в Интернете более 20 миллионов просмотров.

Основными темами песни мы решили сделать  – патриотизм (устоявшийся тренд), любовь к своему предприятию (внтрикорпоративный тренд) и Новый год (сезонный тренд).  С учётом этих трендов и был написан текст песни, который напрямую пересекается с событиями, происходящими в клипе. Песню записали в профессиональной студии силами одной приглашённой профессиональной вокалистки и  ещё четверых сотрудников КВЗ:

1 куплет

Ты зачем в России служишь?

И живешь в такой погоде?

Отмораживаешь уши,

Что-то строишь на заводе...

К нам скорей перебирайся

Там тебя Сикорский ждёт

Стань шпионом, не стесняйся!

Не теряйся, идиот!

припев

На фоне наших вертолётов

Все остальные — как болото!

Приподнимаем  свой тангаж,

Скорей держись за фюзеляж!

 2 раза

2 куплет

Я тебе отвечу прямо

Не стесняясь в выраженьях:

КаВэЗе — мне словно мама,

Здесь движенье, достиженья!!

Наши мега-вертолёты —

Это вам не бургер с колой!

Нет пределов для полёта —

Мы покажем ***  вам снова!

припев

Мы поздравляем с новым годом

Пусть процветают все заводы

Сожмите крепче фюзеляж.

Мы – экипаж, мы экипаж!

2 раза

Сценарий клипа привязали к тексту песни, намеренно используя в семантике визуального ряда шаблонные решения из второсортных боевиков:

  • главный герой – простак Коля;
  •  главный злодей – полный американец с сигарой;
  •  помощник главного злодея – охранник с бесстрастным лицом в тёмных очках;
  •  главная героиня – крутая Снегурочка;
  •  Сексуальный элемент – длинноногие сотрудницы КВЗ в откровенных шортах;
  • символы чуждой культуры – гамбургер и Кадилак Эскалэйд.

Так же шаблонно развиваются и события клипа: завязка -> плен главного героя -> пытки -> счастливое избавление с использованием экшн-сцен -> празднование победы над злом -> юмористическая развязка.

Все съёмки проходили в локациях КВЗ, в рамках клипа были продемонстрированы адресные планы завода и несколько фрагментов производственных помещений со строящимися вертолётами. Под «комнату пыток» использовали бомбоубежище завода.

2 этап – продвижение клипа в социальных сетях.

  Первоочередной нашей задачей была организация максимального охвата целевой аудитории клипом без дополнительных денежных затрат, поскольку весь доступный бюджет был потрачен на создание самого ролика.

По этой причине первым каналом для продвижения мы выбрали Инстаграм.

Чтобы подогреть интерес за два дня до старта компании все участники проекта начали выкладывать интригующие снимки со съёмок клипа и короткие видеофрагменты. 22 декабря ровно в шесть часов вечера, эти же люди выложили в своих профилях первую минуту клипа, а ссылку на полную версию разместили в шапках профиля. Подписчики каждого из участников проекта, априори являясь лояльной к ним аудиторией, начали активно реагировать на видео лайками, комментариями и репостами – только в этот день, видео скопировали в свои профили более пятисот человек. Уже к обеду 23 декабря совокупное число просмотров в профилях инициативной группы превысило 15 тысяч. Треть из них к этому моменту конверсировалась в просмотры на Ютьюб.

Также вечером 22-го числа первую минуту клипа у себя в профиле Инстаграма разместил казанский паблик В_Казани_интересно. Кроме того, что эта публикация собрала больше 17 тысяч просмотров, на группу оказался подписан солист группы Ленинград – Сергей Шнуров. После того, как он лайкнул видео, администратор в Директ спросил музыканта, как ему видео. Шнур ответил, что понравилось. Это вылилось в ещё одну публикацию, которая стала новым инфоповодом для дальнейшего продвижения ролика. В ночь с 22 на 23-е декабря, ссылка на Ютьюб появилась во Вконтакте, но набрала там только 3817 просмотров. На Ютьюб-канале студии Kingof Media ролик за выходные набрал больше 85 тысяч просмотров.

3 этап – продвижение клипа в СМИ, как незаурядного явления. Раскрытие деталей создания клипа, вброс информации, о том, что клип создан обычными сотрудниками КВЗ.

   22-го же вечером был совершен первый вброс в СМИ. Электронная газета «БИЗНЕС Online» (самый популярный интернет-ресурс Татарстана) первой напечатала статью о ролике. На следующий день издание выпустило ещё один материал, про ответ Шнура. Кроме всего прочего, «БИЗНЕС Online» залило клип на свой канал, ссылку на который разместило в своих пабликах в соцсетях, собрав отдельно на своих ресурсах ещё порядка 20 тысяч просмотров.

   Дальше включились федеральные издания: «Известия», «Лайф ньюс», «Лента», «5 канал», «Рен ТВ» и множество других СМИ. Всего за три дня клип Фюзеляж упоминался в СМИ 150 раз.

Практические действия

Прежде всего, мы нашли креативную команду, способную реализовать данный проект: снять новогодний клип для КВЗ. Выбор пал на частную студию видеопроизводства «Kingof Media», сотрудничество с которой уже приносило положительные результаты. Мы согласовали ролик и приступили к следующему этапу – взяли на себя ответственность и смелость запустить в производство дискуссионный ролик и сценарий со спецфической лексикой. Также были собраны молодые специалисты для съемок. Ими стали члены Заводского союза молодежи, неоднократно принимавшие участие в творческих проектах и конкурсах для работающей молодежи. Для реализации идеи мы подготовили реквизит и костюмы для «артистов». Факт производства ролика, а затем и готовый продукт держались в секрете. В «час Х» была организована одновременная трансляция более чем по 10 коммуникационным каналам. Мы активировали комментарии и  намеренно повысили градус дискуссии в пабликах и открытых источниках,

по ходу распространения ролика сформировали повестку с подогревом интереса аудитории (лайк Шнура, цитата Шнура).

Результат (бюджет, эффективность)

В результате описанных действий мы достигли небывалой эффективности: при более чем скромном бюджете, не превышающем 100 тысяч рублей (только на производство ролика), получился выхлоп в виде упоминаний в 250 СМИ за одни выходные.

Эффективность – около 500 публикаций, суммарный медиа-индекс 2580 пунктов

Общий охват просмотров - порядка 15 миллионов.

Суммарных охват месячной аудитории СМИ, разместивших новость – более 60 млн. читателей.

Попадание п топ-4 гугл-новостей по Москве.

Попадание в топ-5 Яндекс-новостей по Казани.

Вся медийная поддержка шла абсолютно бесплатно. Исключительно за интерес. О клипе КВЗ написали российские масс-медиа от Казани до Владивостока и Находки. Отреагировало и ближнее зарубежье, так, новость появилась в СМИ Кишинева (https://point.md/ru/novosti/v-mire/sotrudniki-zavoda-v-rossii-sniali-novogodniuiu-parodiiu-na-klip--34-leningrada-34--34-voiazh-34) , Минска (http://belrynokby.ru/2017/12/24/rabotniki-kvz-snyali-parodiyu-na-klip-gruppi-leningrad.html), Одессы (http://talks.su/news/rabotniki-kvz-snyali-remeyk-klipa-leningrad-20171223/ ).

Сайт проекта
https://www.youtube.com/watch?v=xYFQA4N8j3U
Цель проекта
Цели проекта:
• участие в конкурсе роликов - новогодних поздравлений холдинга «Вертолеты России»;
• повышение лояльности представителей целевых групп в ПАО «КВЗ», формирование в их сознании имиджа КВЗ как «активной организации с высоким уровнем лояльности самих работников»;
• повышение доверия целевой аудитории;
• сделать лицами стратегии по смене парадигмы восприятия КВЗ рабочих, а не сам бренд или руководителя компании;
• повышение внутреннего патриотизма работников предприятия;
• привлечение сотрудников к творческой деятельности.
Результат проекта
Мы достигли небывалой эффективности: при более чем скромном бюджете, не превышающем 100 тысяч рублей (только на производство ролика). В результате реализации кампании получился выхлоп в виде упоминаний в 250 СМИ за одни выходные.

Эффективность – около 500 публикаций, суммарный медиа-индекс 2580 пунктов

Общий охват просмотров - порядка 15 миллионов.

Суммарных охват месячной аудитории СМИ, разместивших новость – более 60 млн. читателей.
Попадание в топ-4 гугл-новостей по Москве.
Попадание в топ-5 Яндекс-новостей по Казани.

« К списку проектов в номинации



 

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Чтобы не слетела заявка: создайте заявку, выберете нужную номинацию, во всех строках, обязательных для заполнения ставите цифру 1, подгружате презентацию (до 15 слайдов формат power point или pdf, размер файла до 10мб) и заставку проекта (формат JPG), нажимаете сохранить. Далее опять заходите в раздел мои заявки, она должна появиться в вашем кабинете со статусом «Доступна для редактирования». Можно вносить правки, не забывайте сохраняться! Если заявка не сохраняется, значит, подгружаются файлы с  недопустимым весом или форматом.


 

С подробными требованиями к подаваемым заявкам вы можете ознакомиться в разделе "Положение".


 

С примерами заявок вы можете ознакомиться здесь.

Наши номинации