Победа в битве за тепло

Номинация: Лучший PR-проект в бизнесе

Автор(ы): Есипов Дмитрий Евгеньевич

Даты проекта
22 мая — 31 октября

Описание проекта

Промышленная группа Royal Thermo – российско-итальянский производитель современных систем отопления со штаб-квартирой, конструкторским бюро и дизайн-студией в провинции Виченца, заводами в России – Royal Thermo Rus и Италии – Campo Di Calore.

Группа Royal Thermo вышла на российский рынок в 2002 году. В 2014 году на территории промышленного кластера  «ИКСЭл» в городе Киржач, Владимирской области, был запущен отечественный завод Промышленной группы. Сегодня это крупнейшее в Европе предприятие полного цикла по производству алюминиевых и биметаллических радиаторов отопления мощностью более 14 миллионов секций в год и численностью свыше 600 сотрудников.

Спустя два года после открытия завода – в 2016 году, было продано 4,2 миллиона секций алюминиевых и биметаллических радиаторов отопления Royal Thermo. По итогам 2017 года Промышленная группа Royal Thermo заняла лидирующие места с беспрецедентным рекордом продаж – 7,2 миллионов секций, став маркой №1 среди российских производителей современных отопительных систем. Качественная продукция отечественных производителей стала пользоваться спросом на рынке. В 2018 году под маркой бренда планируется продать свыше 10 миллионов секций радиаторов. Промышленная группа Royal Thermo участник программы импортозамещения и локализации производств. К концу 2017 года локализация на производстве составила 99%.

Высокую производительность удается достичь благодаря использованию оборудования ведущих европейских компаний. Уникальные технологии подтверждены и защищены 20 международными патентами.  Инженерами Royal Thermo впервые в мире был создан автоматизированный биметаллический четырехместный литьевой комплекс с рекордной производительностью: одна секция за 11 секунд. Совместная работа конструкторского бюро Промышленной группы с Миланским политехническим университетом и НИИ Сантехники позволяют разрабатывать и производить современный модельный ряд оборудования с высокими  теплотехническими, прочностными и гидравлическими характеристиками. Продукция Royal Thermo проходит многоступенчатую систему контроля на всех этапах производства от исходного сырья до готовых изделий. Производство полностью сертифицировано в соответствии с нормами международных стандартов ISO 9001, ISO 14001. Каждый радиатор Royal Thermo защищен от подделок, имеет гарантийный срок до 25 лет, застрахован на 1 миллион долларов, обеспечивая защиту и спокойствие потребителей.

Проблематика

Сегодня на рынке радиаторов отопления существует глобальная проблема – безответственные китайские производители и импортеры вводят в заблуждение российского потребителя, размещая на упаковках, заведомо неверную информацию о технических характеристиках продукта.

С 27 июня 2018 года вступает в силу постановление Правительства Российской Федерации от 17 июня 2017 г. №717 о введении обязательной сертификации всех типов радиаторов отопления и конвекторов. В результате этого основные требования ГОСТ 31311-2005 станут обязательными для соблюдения всеми участниками рынка: герметичность и статическая прочность, а также соблюдение максимального отклонения фактического показателя теплоотдачи от заявленной изготовителем величины. Подробнее о радиаторах отопления Royal Thermo и о введении ГОСТ можно посмотреть в сюжете на канале ОТР: https://yadi.sk/i/sEQ0vVLX3KWdxj. О компании и продукции на слайдах 4-53 приложенной по ссылке презентации, о сертификации на слайде 29 https://yadi.sk/i/TC5zz6Av3QCGzA.

Это, по сути, ключевое GR достижение команды Royal Thermo в борьбе против низкокачественной китайской продукции, завалившей Российский рынок. Команда PR и маркетинга торгово-производственного холдинга «Русклимат» в работе с брендом Royal Thermo поставила перед собой амбициозную задачу – в два раза повысить узнаваемость торговой марки, продажи радиаторов Royal Thermo на 50% (5,5 млн. секций радиаторов) и показать революционную динамику с целью выйти в 2018 году на первое место по продажам радиаторов отечественного производства.

Целевые аудитории

Целевая аудитория бренда – 7 сегментов, с каждым из которых выстроена своя система взаимодействия:

  • Конечные потребители
  • Сантехники
  • Монтажники
  • Монтажные организации
  • Дизайнеры
  • Закупщики сетей и продавцы розничных точек
  • Собственные продавцы и клиенты.

У каждой из этих аудиторий своя роль и степень влияния на конечный результат. В рамках данного проекта мы, в первую очередь, охватили конечных потребителей, своих клиентов и сотрудников. Мы использовали те инструменты коммуникации, которые максимально релевантны конкретному статусу конкретного сегмента целевой аудитории: от обучения и мотивации, до знания и стимулирования продаж (от awareness до performance).

Коммуникационная стратегия

По состоянию на конец 2017 года продажи составили 7,2 млн. секций

На столь впечатляющие результаты повлияли следующие факторы:

  • Программа обучения продавцов в необычной форме (конкурс на лучшее видео по радиаторам отопления с донесением ключевых УТП – уникальных торговых предложений)
  • Мотивационная  акция «Апрельская Революция», направленная на перевыполнение планов
  • Выкладка и оформление мест продаж
  • Вирусная коммуникация
  • Каскадные мотивационные программы, заточенные на sell-in\sell-out\off-take
  • Indoor на местах продаж
  • Интегрированная программа Интернет коммуникаций, включающая собственные медиа, социальные сети, охватные кампании, OLV, работу с отзывами, контекстная реклама
  • PR, активная работа с отраслевыми медиа, ТВ интеграции
  • Выставки
  • Канальный маркетинг
  • Программа повышения навыков продаж продавцов на местах в сети представительств – Sales Cruft.

Но в рамках данной заявки мы представим коммуникативную программу 2017 года, связывающую все коммуникации под глобальной идеей: «Победа в битве за тепло».

Тактика, Креативные решения

Основой коммуникационной кампании по продвижению бренда Royal Thermo в 2017  году стал сериал  «Игра престолов».

Летом огромная зрительская аудитория с нетерпением ждала показ 7 сезона самого популярного сериала последних лет – «Игра Престолов» с историей спасения Вестероса от зимы. Пропустить такое событие радиаторы отопления Royal Thermo не могли и взялись за спасение Вестероса раньше героев сериала. За неделю до официального запуска в интернете появился трейлер, анонсирующий сериал под названием «Игра Сезонов» в концепции «Зимы не будет». https://youtu.be/GVz_QdgXins

За 6 недель охват трейлера составил более 9 млн. зрителей, как на территории РФ, так и на Украине (второй по значимости регион продаж радиаторов отопления), в том числе, за счет блогеров, подхвативших тему. Трейлер был размещен на канале youtube, в группах любителей сериала в социальных сетях и на различных тематических площадках с высоким охватом. Апофеозом сюжета стал трон, собранный из секций радиаторов отопления, который фигурировал в трейлере и был размещен в маркетинг-холле центрального офиса «Русклимат». Дальнейшая информационная активность развивалась  вокруг трона и использования его в качестве основного инструмента сюжета для продвижения бренда.

Мы вывели трон, как основной инструмент позиционирования радиаторов,  из on-line в off-line пространство, организовав каскадную серию event-мероприятий, сделав из них максимально возможное количество информационных поводов:

  1. Коммуникационная акция «Большое путешествие трона» в точках продаж;
  2. Рекламные акции: сфотографируйся на троне, выложи фотографию на своей страничке в социальной сети, собери лайки, получи подарки.

В сентябре трон был размещен в торговом центре «Синдика», где акция получила свое развитие, привлекая внимание посетителей центра.

В октябре  в торговом центре произошел пожар, информация о котором несколько недель не сходила с самых популярных лент в социальных сетях, блогосфере и СМИ. Наша команда переживала за сохранность трона так, будто мы оставили там живого человека. Сотрудники компании размещали публикации на своих страницах в социальных сетях, команда маркетинга – в своей группе. Такое отношение к нашему трону очень позитивно повлияло на потенциальных потребителей бренда.  С нами переживали клиенты, сотрудники компании организовали ежедневное дежурство у торгового центра. После того, как потушили пожар, и открылся доступ к месту происшествия, мы обнаружили, что трон жив. Первое сообщение в мессенджер от сотрудника компании, обнаружившего трон: «….Полное ощущение, что спас друга».

История об этом была запущена в сеть и ее подхватили блогеры. Мы получили массу позитивных откликов: «Выживший», «Iron Трон. В огне не горит». Результатом всей коммуникации стал заметный всплеск интереса к бренду, что отметили все продавцы во всех представительствах компании в 105 городах РФ.

Форс-мажор, в данном случае был активно использован пресс-службой  для проведения оперативной,  взрывной PR-кампании.

Практические действия

В кампании «Игра Сезонов. Зимы не будет» были задействованы наиболее эффективные  инструменты и каналы коммуникаций, которые были определены исходя их характеристик целевой аудитории бренда:

  • OLV (online video реклама)
  • Социальные сети
  • Блогеры
  • Внутренний брендинг (комплекс мероприятий по созданию необходимого эмоционального отклика и впечатлений о бренде у сотрудников компании)
  • Indoor (реклама на стационарной основе внутри помещений общественного назначения)

Внутренний брендинг включает в себя: размещение анонсирующих листовок в лифтах компании и на стендах (на каждом этаже и в корпоративном кафе), новость по компании (рассылка, размещение баннеров на портале, рассылка в закрытой телеграмм группе). OLV-youtube в формате прероллов и instream, презентация на корпоративных мероприятиях. Для оценки результатов мы использовали внутренние опросы продавцов, опрос ключевых клиентов (экспертные опросы), снимали коммуникативные метрики: CTR, CPC, СРМ, CPV, замеряли Яндекс Метрики, стоимость привлечения одного клиента.

В коммуникационной кампании использовались как инструменты интеграции различных каналов коммуникации в единую систему маркетинга, так и пошаговый опрос представителей основных каналов распределения и ключевых аккаунт-менеджеров по on-line анкете www.ianketa.ru/res/55294588080378/

В качестве инновационного инструмента использовался айкидо-маркетинг (т.е. продвижение обеспечивали как сотрудники Холдинга так и конечные потребители). Активное привлечение креатива сотрудников, своевременное подключение блогеров, использование любого информационного повода, вплоть до использования форс-мажора (пожар в «Синдике»), обеспечивавшего взрывной PR,  сделали коммуникационную кампанию Royal Thermo с одной стороны эффективной, с другой стороны довольно скромной по затратам.

Ключевые ссылки на материалы:

«Игра сезонов»: конкурсный вирусный ролик - трейлер

https://youtu.be/GVz_QdgXins

«Чтиво»: конкурсный вирусный ролик, созданный подписчиками группы в социальных сетях

https://youtu.be/Kv5n68LFBzA

«Заседание правительства»: конкурсный вирусный ролик, созданный покупателями бренда

https://youtu.be/zd_swIQi68k

«Титаник»: конкурсный вирусный ролик, созданный Клиентом

https://vk.com/id1162751?z=video1162751_456239018%2Fvideos1162751%2Fpl_1162751_-2

«Любовь и радиатор»: конкурсный вирусный ролик, созданный Клиентом

https://vk.com/id425040625?z=video425040625_456239017%2Fvideos425040625

Анонсы «Игры Сезонов»: активное участие блогеров

  1. https://youtu.be/mBz7hKAba10
  2. https://youtu.be/MLSnWEjm2DQ

Пожар, как информационный повод: организация хайпа вокруг события и использование его для максимального охвата целевых аудиторий и влияния на их предпочтения в отношении бренда.

  1. https://www.facebook.com/m.nimoff/posts/868832423298223?pnref=story
  2. https://think-head.livejournal.com/503626.html
  3. https://www.facebook.com/thegolbii/posts/126413414686986

Результаты организованных PR и маркетинговой кампании можно оценить достигнутыми целевыми показателями: прогнозируемый факт 7,2 Млн секций, план 5,5 Млн секций. Royal Thermo вытеснила китайский «ширпотреб» с рынка, став маркой №1 среди российских производителей современных отопительных систем. Цели, поставленные перед  командой  были перевыполнены, благодаря сплоченной команде департамента стретегического маркетинга и PR отдела, благодаря сотрудникам  компании, подписчикам в соц сетях и клиентам, принявшим самое живое участие в реализуемых программах. Айкидо-маркетинг – философия команды маркетинга «Русклимат» (бренд Royal Thermo).

Презентацию о проведенной кампании можно посмотреть по ссылке, см. слайды 54-116, включая социальную ответственность бренда. https://yadi.sk/i/TC5zz6Av3QCGzA

Сайт проекта
https://yadi.sk/i/TC5zz6Av3QCGzA
Цель проекта
Формирование репутации и повышение лояльности к бренду Royal Thermo
Результат проекта
Результатом коммуникационной кампании стало значительное повышение интереса к бренду как со стороны представителей целевых аудиторий, так и приграничных сегментов. Это отметили все продавцы во всех представительствах компании в 105 городах РФ. Продажи радиаторов Royal Thermo заняли первое место в продажах отечественных радиаторов за 2017 год, по мнению агентства «Литвинчук Маркетинг». По данным аналитической системы «Медиалогия» узнаваемость торговой марки Royal Thermo увеличилась на 13 млн. человек.
Презентация коммуникационной кампании представлена по ссылке (слайды 54-116). Там же указаны мероприятия по развитию социальной ответственности бренда и их результаты. https://yadi.sk/i/TC5zz6Av3QCGzA

« К списку проектов в номинации



 

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Чтобы не слетела заявка: создайте заявку, выберете нужную номинацию, во всех строках, обязательных для заполнения ставите цифру 1, подгружате презентацию (до 15 слайдов формат power point или pdf, размер файла до 10мб) и заставку проекта (формат JPG), нажимаете сохранить. Далее опять заходите в раздел мои заявки, она должна появиться в вашем кабинете со статусом «Доступна для редактирования». Можно вносить правки, не забывайте сохраняться! Если заявка не сохраняется, значит, подгружаются файлы с  недопустимым весом или форматом.


 

С подробными требованиями к подаваемым заявкам вы можете ознакомиться в разделе "Положение".


 

С примерами заявок вы можете ознакомиться здесь.

Наши номинации