Рекламная кампания вклада «уДачный» с Октябриной Ганичкиной

Номинация: Лучший PR-проект в бизнесе

Автор(ы): Ирина Леонидовна Волина, руководитель Службы внешних коммуникаций, Вице-президент по связям с общественностью , Ирина Ивановна Баранова, руководитель Департамента розничных продуктов , Александра Ефимовна Коган, руководитель Дирекции по маркетингу

Даты проекта
01 марта — 30 мая

Описание проекта

Проблематика проекта

Привлечение внимания группы вкладчиков, знавших банк 5-10 лет назад, доверявших ему, но не включающих его в настоящее время в перечень банков для возможного взаимодействия по разным причинам. Как показало проведенное маркетинговое исследование – большинство из знающих о банке потенциальных клиентов не рассматривают его как банк выбора в связи с тем, что «банк выпал из их поля зрения», «не напоминает о себе», «о банке забыли».  Гораздо меньшее количество респондентов упоминало о проблемах банка, санации, как о причине отказа от взаимодействия.  Таким образом, было принято решение напомнить о банке через рекламную кампанию продукта, направленную на целевую аудиторию 50+. В качестве продукта был разработан вклад «уДачный», но при этом рекламная кампания ставила своей целью не только продвижение продукта, но и включала имиджевую составляющую, была призвана повысить осведомленность ЦА о Банке и носила «напоминающий» характер.

Целевые аудитории

Целевая аудитория кампании — клиенты, пенсионного и предпенсионного возраста, сегмент основных потребителей срочных вкладов, частично – пользователи социальной карты жителя Башкортостана, которую эмитирует УРАЛСИБ.

Коммуникационная стратегия

Первым этапом в создании коммуникационной стратегии стало маркетинговое исследование, по результатам которого было получено понимание мотивов и потребностей потенциальных клиентов. Эта информация стала основой для разработки креативной концепции кампании. Как показали исследования, актуальная для целевой аудитории тема — увлечение садоводством.

Лицом рекламной кампании стала Октябрина Ганичкина, кандидат сельскохозяйственных наук, популярная теле- и радиоведущая, автор книг и передач о саде, огороде и приусадебном участке. Октябрина обладает высоким уровнем доверия и вызывает огромный интерес у представителей ЦА.

На основе инсайтов ЦА была разработана креативная концепция продвижения банковского продукта, в рамках которой был создан пятнадцатисекундный видеоролик «Вклад «уДачный» - тепличные условия для ваших сбережений» (максимально простой в восприятии, «советующий» ролик). Он размещался на каналах Россия 1, ТВЦ, Звезда, Пятый канал, РЕН ТВ, Кубань 24, БСТ (региональные врезки) в 10 городах присутствия Банка: Уфа, Новосибирск, Кемерово, Екатеринбург, Челябинск, Краснодар, Сочи, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Брянск.

Рекламная кампания сопровождалась акцией «Подарок от Октябрины Ганичкиной», в рамках которой клиентам при открытии вклада «уДачный» в точках продаж 10 указанных городов вручались сувениры: комплект из набора семян (5 пакетиков) и журнал садовода-огородника. В точках продаж Банка размещались специально разработанные для рекламной кампании флаерсы и плакаты.

Были также разработаны модули для печатной прессы и рекламно-информационные материалы для фотоконкурса «Удачный Дачник», который проводился совместно с газетой «Комсомольская правда».

Рекламная кампания вклада «уДачный» — комплексный проект, который задействовал все каналы коммуникаций.

Креативное решение

Инсайты ЦА трансформировали в рекламное сообщение о банковском продукте.

В видеоролике Октябрина Ганичкина рекомендует вклад «уДачный»: «Вы думаете, забота нужна только растениям? Сбережения тоже растут прекрасно, когда о них заботятся и надежно защищают. Советую вам!» Телевизионная рекламная кампания проходила в марте-апреле 2017 года в 10 городах присутствия Банка. Видеоролик доступен по ссылке.

Слоган кампании: «Тепличные условия для Ваших сбережений!»

Мероприятия

В рамках кампании в республике Башкортостан был проведен конкурс «уДачный Дачник». В течение мая 2017 года Банк УРАЛСИБ совместно с газетой "Комсомольская правда" проводил конкурс на лучшую фотографию в дачном образе. Лучшие работы Октябрина Ганичкина определила лично. Награждение прошло в торжественной, праздничной  обстановке. Призы — брендированные наборы садовода-огородника — победители получили из рук Октябрины. У всех гостей мероприятия была уникальная возможность задать интересующие их вопросы по садоводству и получить ответ от одного из лучших экспертов в своем деле. Все клиенты получили книгу с автографом Октябрины Ганичкиной, а также была организована фотосессия. По итогам мероприятия вышло более 50 публикаций в прессе.

В рамках рекламной кампании проводились дни финансовой грамотности для пенсионеров. Для гостей мероприятия была организована и записана лекция Октябрины Ганичкиной с полезными советами по садоводству и огородничеству.

«Прямые линии» на площадке «Комсомольской правды», проведенные сотрудниками розничного бизнеса Банка УРАЛСИБ совместно с Октябриной Ганичкиной, вызвали огромный интерес в Башкортостане и Краснодарском крае. Они дали возможность потенциальным и существующим клиентам получить обратную связь о продуктах Банка, в частности о социальной карте жителя Башкортостана, разработанной ПАО «БАНК УРАЛСИБ» совместно с НСПК «Мир», и пенсионной карте «Почетный пенсионер» Банка УРАЛСИБ.

Цель проекта
Основные цели проекта — увеличение депозитного портфеля Банка; повышение узнаваемости бренда «УРАЛСИБ»; формирование привлекательного и близкого аудитории бренда образа, который станет основой для взаимовыгодного и долгосрочного сотрудничества.

В соответствии с целями были установлены задачи рекламной кампании:
— привлечь новых клиентов и увеличить количество вкладов;
— дать напоминание клиентам, уже имеющим определенную осведомленность и лояльность к банку;
— повысить среднюю сумму вклада.
Результат проекта
За время проведения кампании было открыто 15,5 тыс. вкладов на общую сумму 7,4 млрд. руб.
Для определения эффективности и как альтернативный вариант одновременно с вкладом «уДачный» клиентам предлагался вклад «Формула роста», имевший аналогичные ценовые параметры, но продвигавшийся только по внутренним каналам коммуникации Банка: сайт Банка (баннер-слайдер), банкоматы (заставки), электронная очередь, ЖК-панели (заставки). По итогам кампании вклад «уДачный» по количественно-объемным показателям (количество счетов и общий объем привлечения) был почти в 2,5 раза более эффективным проектом.
Точно определенный инсайд целевой аудитории позволил увеличить продажи не только рекламируемого вклада «уДачный», но и других продуктов для клиентов пенсионного возраста. Например, средняя сумма остатков по картам «Почетный пенсионер» за период рекламной кампании вклада «уДачный» возросла почти в 1,7 раз, а количество активных карт – в 1,6 раз. Количество пользователей пенсионных карт увеличилось в 2,4 раза.
Рекламная кампания вклада «уДачный» стала катализатором дальнейшего роста финансовых показателей.
Октябрина – очень позитивный, добрый, лучезарный человек, а продукт Банка вклад «уДачный» – надежный и простой способ сохранить и приумножить свои сбережения. Безусловно, этот тандем оставил самые яркие впечатления и подарил нашим клиентам немало позитивных эмоций. Кроме того, клиенты Банка получили много полезной информации от одного из лучших профессионалов в своем деле.

« К списку проектов в номинации



 

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Чтобы не слетела заявка: создайте заявку, выберете нужную номинацию, во всех строках, обязательных для заполнения ставите цифру 1, подгружате презентацию (до 15 слайдов формат power point или pdf, размер файла до 10мб) и заставку проекта (формат JPG), нажимаете сохранить. Далее опять заходите в раздел мои заявки, она должна появиться в вашем кабинете со статусом «Доступна для редактирования». Можно вносить правки, не забывайте сохраняться! Если заявка не сохраняется, значит, подгружаются файлы с  недопустимым весом или форматом.


 

С подробными требованиями к подаваемым заявкам вы можете ознакомиться в разделе "Положение".


 

С примерами заявок вы можете ознакомиться здесь.

Наши номинации