«Деньги или позор». PR- и промокампания первого собственного шоу молодого телеканала ТНТ4

Номинация: PR с нуля (к участию принимаются проекты, стартовавшие в 2017 году)

Автор(ы): Джигкаева Виктория Валерьевна , Цаплин Роман Сергеевич , Новикова Анна Олеговна

Даты проекта
17 июня — 20 сентября

Описание проекта

В шоу «Деньги или позор» ведущий дядя Витя со звездными гостями ведет себя неожиданно жестко — задает неудобные вопросы и провоцирует на безумные поступки ради юмора, что уникально и непохоже на проекты отечественного ТВ-рынка. Идея основывалась на концепции шоу — мы хотели быть такими же скандальными и наглыми, как дядя Витя, перенять его манеру поведения со звездами при общении с широкой аудиторией.

1. PR:

. На первом этапе мы начали продвижение с громкого релиза в прессе. Рэпер L’One записал эксклюзивный трек «Деньги или позор». Премьера трейлера шоу на эту песню состоялась на крупнейшем новостном интернет-портале Life!.ru, про это написали более 20 крупных СМИ, в том числе «7 Дней», «Телепрограмма», The Hollywood Reporter, интернет-площадки MAIL и RAMBLER в рубриках «Новости» и «Афиша».

1b. Директор ТНТ4 Гавриил Гордеев провёл закрытые презентации «Деньги или позор» в Москве и Перми для более 100 представителей прессы, которые посмотрели первый выпуск шоу до премьеры. Гостям раздавали пресс-кит в виде журнала – «Ежепремьерник «Деньги или позор» с пробником настоящих денег внутри ($1) и эксклюзивными звездными интервью. На презентацию в Москве пришёл ведущий дядя Витя, который лично пообщался с каждым журналистом как с гостем своего шоу — смешно и жёстко.

1c. На Comedy Radio вышло заранее подготовленное креативными продюсерами интервью с ведущим дядей Витей, который вел себя в своей хамской манере.

1d. Каждый премьерный выпуск становился полноценным информационным поводом для СМИ: в прессе выходили не только короткие анонсы, а эксклюзивные интервью звездных гостей и статьи о подробностях со съемочной площадки.

2. Digital-коммуникации:

2a. Проморолик, сделанный для размещения на YouTube в качестве преролла, специально ориентированный на YouTube-аудиторию. В нем мы собрали самые популярные на текущий момент тренды и мемы интернета. По статистике, ролики на прероллах досматривают до конца лишь 5% пользователей. Ролик «Деньги или позор» показал 91% досматривания и попал в тренды YouTube (по данным YouTube Analytics).

2b. Интеграция в популярные интернет-каналы на YouTube и «ВКонтакте»: «Клик-Клак» (3,6 млн подписчиков), «Все по Маслу» (927 тыс. подписчиков), «Трансформатор» (1 млн подписчиков), а также на личной странице Константина Сидоркова, директора по работе с партнерами «ВКонтакте» (150 тыс. подписчиков) - бесплатно. Опубликованные видео с директором канала Гавриилом Гордеевым, в которых он впервые рассказал про «Деньги или позор», собрали суммарно до эфирной премьеры на ТНТ4 около 2 миллионов просмотров (счетчик YouTube и «ВКонтакте»).

2c. SMM-активность в официальной группе ТНТ4 (бесплатно) «ВКонтакте», а также публикация анонсов в личных Instagram-аккаунтах звезд в день премьеры (Ольга Бузова – 11,2 млн подписчиков, Мигель – 1,8 млн, Вадим Галыгин – 380 тыс, Екатерина Варнава – 3,1 млн, Стас Костюшкин – 274 тыс, Тимур Батрутдинов – 1,1 млн, Гавриил Гордеев – 213 тыс, Стас Ярушин – 1,9 млн, Настасья Самбурская – 9 млн).

3. ТВ:

Собственные проморолики (15, 20, 30, 45 сек.) телеканала ТНТ4, которые показывались в эфире около 100 раз в день в течение 1 месяца.

4. Дополнительные каналы продвижения:

4a. Медийная реклама с таргетингом по возрастам и городам с наибольшим вкладом в долю ТНТ4 на порталах Яндекс (18-44 лет), Мейл.ру (20-40 лет) и региональных тематических сайтах медиакомпании Hearst Shkulev Media (бюджет).

4b. Размещение на гигантском трехстороннем медиафасаде «Зиларт» на 3-ем транспортном кольце Москвы в районе Павелецкая (высота 6 метров, ширина центра 46 метров, правого «уха» - 8 метров, левого - 11 метров) на бартерных условиях.

4c. Indoor размещение: в течение 2 недель листовки у лифтов жилых домов города Москвы (более 3 тысяч подъездов в 32 районах 5 округов города) – именно в тех районах, где есть ТНТ4, с точностью до улицы (бюджет). Это самый короткий путь от рекламного носителя до телевизора (от лифта до квартиры).

4d. Бартерное размещение киарта шоу в прессе — 7 городов, 23 журнала, 31 дизайн-макет и аудиороликов на радио — 12 городов, 35 радиостанций, 285 информационных роликов в день.
Сайт проекта
https://tnt4.ru/programs/dip/
Цель проекта
Лето на ТВ считается межсезоньем, когда на ТВ нет громких премьер. Мы поставили себе цель стать главным телевизионным событием лета-2017.
Задача №1. Поведенческая. Заставить зрителей включить телевизор, найти канал ТНТ4 и посмотреть шоу посредством насыщенного информационного фона.
Задача №2. Имиджевая. Сформировать лояльное отношение к бренду ТНТ4 через шоу «Деньги или позор» у телезрителей, рекламодателей и интернет-пользователей.
Задача №3. Охват. Количество публикаций в наиболее цитируемых СМИ на уровне крупных каналов.
Результат проекта
Канал ТНТ4 громко заявил о своем первом шоу – 555 публикаций в прессе. В эфире - доля премьерного выпуска по России в целевой аудитории 14-44 лет составила 3,1%. Средняя доля аудитории шоу «Деньги или позор» за весь период в эфире – с 20 июля по 14 сентября 2017 года – составила 2,2%, что выше средней доли канала ТНТ4 – 1,6%. Данные Mediascope, по России, у зрителей в возрасте 14-44 лет.
1. «Джекпот» в пиаре: 555 публикаций вышло в региональных и национальных СМИ по шоу «Деньги или позор» за время всей промокампании – с 17 июня по 20 сентября 2017 года. По данным «Медиалогии», другие популярные шоу упоминались в СМИ реже: «На самом деле» 1 канал (24 июля по 14 сентября) – 493 публикаций, «Победитель» 1 канал (19 мая по 4 августа) - 76 публикаций, «Рехаб» Пятница (19 июня по 19 июля) - 71 публикаций, «Школа Ревизорро» Пятница (7 июня – 29 июня) - 109 публикаций, «Красота по-русски» НТВ (3 июня по 12 августа) - 97 публикаций. В данных по количеству взяли дату начала и завершения каждого проекта, а для шоу, которые продолжаются по настоящее время, - дата окончания рекламной кампании шоу «Деньги или позор».
2. PR-стратегия была рассчитана на поддержку шоу во всё время его показа. В итоге каждый десятый зритель «Деньги или позор» был новым зрителем канала ТНТ4.
3. Первое шоу телеканала, благодаря PR-кампании, начавшейся почти за месяц до начала шоу, привлекло крупного спонсора — компанию «Сканди Лайн» с антиперспирантом DryDry, который эффективно борется с потоотделением. Мы органично вписали его в концепцию программы, где ведущий Дядя Витя всеми силами «вышибает пот из своих гостей». В выпуски добавлены динамический логотип спонсора, заставка, стоп-кадры и плашки-указатели внизу экрана.
4. Мы привлекли самую «неуловимую» аудиторию 16-35 лет — молодые люди, которые предпочитают интернет телевидению. На выпусках «Деньги или позор» в слоте 23:00–23:30 их было на 29% больше, чем на телеканале в целом. Данные Mediascope, TV Index, Россия (города 100 тыс+), ТНТ4, июнь-июль, будни 23:00-23:30.
5. Более 20 миллионов - общее количество просмотров в интернете всех 9 выпусков первого сезона «Деньги или позор» (YouTube, «ВКонтакте», RuTube).
6. PR- и промостратегия телеканала, исходя из полученных и описанных выше результатов, стала успешной. Принято решение продлить шоу «Деньги или позор» на второй сезон в 2018г, при продвижении вновь используется выбранный курс PR и маркетинговой стратегии.

« К списку проектов в номинации



 

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Чтобы не слетела заявка: создайте заявку, выберете нужную номинацию, во всех строках, обязательных для заполнения ставите цифру 1, подгружате презентацию (до 15 слайдов формат power point или pdf, размер файла до 10мб) и заставку проекта (формат JPG), нажимаете сохранить. Далее опять заходите в раздел мои заявки, она должна появиться в вашем кабинете со статусом «Доступна для редактирования». Можно вносить правки, не забывайте сохраняться! Если заявка не сохраняется, значит, подгружаются файлы с  недопустимым весом или форматом.


 

С подробными требованиями к подаваемым заявкам вы можете ознакомиться в разделе "Положение".


 

С примерами заявок вы можете ознакомиться здесь.

Наши номинации