PR-стратегия корпорации в условиях перемен

Номинация: Пресс-служба года

Автор(ы): Кольчугин Дмитрий Андреевич , Чуйков Евгений Валерьевич, вице-президент - руководитель Комплекса корпоративных коммуникаций , Копытов Сергей Юрьевич, управляющий директор по связям с общественностью - руководитель пресс-службы

Даты проекта
01 января — 31 декабря

Описание проекта

Акционерная финансовая корпорация «Система» является крупнейшим частным инвестором в несырьевой сектор российской экономики и объединяет в своем портфеле целый ряд компаний из 15 отраслей промышленности и сферы услуг, включая телекоммуникации (МТС), розничную торговлю («Детский мир», Concept Group), бумагу и упаковку (Segezha Group), сельское хозяйство (Агрохолдинг «Степь»), высокие технологии (РТИ, Группа «Кронштадт»), банковские услуги (МТС Банк), девелопмент («Лидер Инвест»), фармацевтику («Биннофарм»), гостиничный бизнес (Cosmos Group) и медицинские услуги (МЕДСИ).

Пресс-служба корпорации, структурно входящая в Комплекс корпоративных коммуникаций и возглавляемая управляющим директором по связям с общественностью Сергеем Копытовым, выполняет стратегические задачи по формированию устойчивой репутации АФК «Система» как ведущего инвестора в экономику, регионы и социальную сферу страны, вносящего существенный вклад в инновационное развитие и модернизацию производства, импортозамещение, обеспечение технологической, продовольственной безопасности и обороноспособности государства. В зону ответственности PR-подразделения АФК «Система» входит непосредственное взаимодействие с ведущими деловыми российскими и зарубежными СМИ по всем вопросам деятельности корпорации, позиционирование ее топ-менеджмента и продвижение ключевых активов, координация деятельности пресс-служб дочерних компаний в рамках единой коммуникационной стратегии Группы, а также корпоративная социальная ответственность (КСО) и публичная нефинансовая отчетность.

Отправной точкой для разработки и начала реализации обновленной PR-стратегии стала трансформация АФК «Система» из многопрофильного холдинга в инвестиционную компанию, выход из нефтяной отрасли в конце 2014 года и создание лидирующих игроков рынка в таких перспективных для инвестиций отраслях, как лесная, целлюлозно-бумажная, деревообрабатывающая промышленность, сельское хозяйство и жилая недвижимость. Помимо освещения сделок M&A и новых растущих направлений бизнеса, фокус в коммуникациях был сделан на расширении высокотехнологичного портфеля корпорации, сети клиник и отелей, а также на запуске нескольких венчурных фондов, инвестициях в стартапы в России и за рубежом. Особое внимание было уделено информационному сопровождению участия АФК «Система» в Петербургском международном экономическим форуме и подписания соглашений о сотрудничестве с региональными властями, IPO на Московской бирже крупнейшей розничной сети детских товаров «Детский мир», запуска не имеющей аналогов в стране бумагоделательной машины на Сегежском ЦБК с участием главы Совета безопасности РФ Н.Патрушева и губернатора Карелии А.Парфенчикова, значимых инвестиционных и благотворительных проектов Корпорации.

Для всестороннего освещения деятельности Корпорации пресс-служба использует широкий набор каналов внешних коммуникаций, инструментов Media&Public Relations от постоянного взаимодействия с ведущими печатными и электронными СМИ, продвижения на радио и ТВ, участия в крупнейших деловых форумах до специальных медиапроектов и поддержки корпоративных Twitter и YouTube-каналов.

Ключевые результаты:

Главным качественным результатом работы пресс-службы стало формирование в деловом сообществе и у широкой общественности целостного восприятия корпорации как системообразующего участника инвестиционного рынка, оказывающего серьезное влияние на развитие многих отраслей экономики, надежного партнера государства и социально ответственной компании. Это выразилось как в росте упоминаемости АФК «Система» и цитируемости ее спикеров в СМИ, так и в увеличении доли публикаций с отражением стратегических векторов позиционирования корпорации.

За 2017 год совокупное количество публикаций о Группе выросло на 37% и превысило 17,4 тыс. При этом число публикаций с упоминанием АФК «Система» увеличилось в 2,5 раза, а их доля в общем объеме увеличилась за год с 31% до 57% на фоне снижения удельного веса крупнейшего актива (МТС) в общем медиаполе корпорации с 41% до 27%, что свидетельствует о сбалансированности освещения разных составляющих инвестиционного портфеля корпорации. Так, например, опережающими темпами по сравнению с сопоставимыми (peer) компаниями росло с 2015 по 2017 гг. присутствие в медиа лесопромышленных (+103%) и сельскохозяйственных активов АФК «Система» (более чем в 5 раз).

За последние годы не только планомерно возрастала доля позитивно окрашенных публикаций с отражением стратегических PR-задач АФК «Система» в целом (с 70% в 2015 году до 77% по итогам 2017 года), но и доля публикаций, отражающих ключевые составляющие корпоративной репутации, в том числе характеризующие корпорацию как оптимальную «точку доступа» к наиболее привлекательным по росту стоимости российским активам (с 3,4% до 8,3% год-к году), реализующую четкую и понятную инвестиционную стратегию (с 7,2 до 14%), эффективно управляющую активами, исходя из роста доходности (с 4,4% до 7,3%), создающую новые перспективные точки роста – как отраслевые, так и географические (с 12% до 22%), информационно открытую компанию, отвечающую высоким стандартам корпоративного управления (с 3,1% до 6,2%) во главе с командой профессионалов (с 6% до 22%).

Достижению таких результатов во многом способствовало личное участие первых лиц АФК «Система» и дочерних компаний в общении с журналистами, в т.ч. организованные пресс-службой стратегические интервью в ведущих деловых СМИ и на ТВ. За последний год коэффициент общей упоминаемости спикеров Группы вырос с 26,5% до 27,5%, в то время как цитируемость ключевых ньюсмейкеров – председателя Совета директоров и президента АФК «Система» – удвоилась. Кроме того, президент корпорации Михаил Шамолин выступил спикером сразу на двух крупнейших российских бизнес-форумах – «Атланты» в КЗ «Крокус Сити Холл» и Synergy Global Forum в СК «Олимпийский», собравших свыше 20 тыс. предпринимателей и топ-менеджеров. Наглядным подтверждением успешного позиционирования управленческой команды Корпорации стали результаты рейтинга «ТОП-1000 российских менеджеров», ежегодно публикуемого газетой «КоммерсантЪ». В 2017 г. Группа АФК «Система» укрепила свои позиции в рейтинге, увеличив общее представительство в нем своих топ-менеджеров на четверть – с 66 до 83 человек, из которых 75 работают в 17-ти портфельных компаниях Корпорации. 

В целях продвижения социальной ответственности был инициирован масштабный медиапроект, рассчитанный на самую широкую аудиторию – световое мультимедийное шоу #оПобеде, впервые показанное в мае 2016 г.  По итогам двух лет о проекте, реализованном в рамках соглашения АФК «Система» о сотрудничестве с Правительством Москвы и Московским городским советов ветеранов при поддержке городского телеканала «Москва 24» и МИА «Россия сегодня», вышло более 430 публикаций в СМИ, включая сюжеты на ТВ и радио, и свыше 400 постов в социальных медиа. Благодаря вовлечению публичных персон, общий охват интернет-аудитории составил порядка 15 млн. пользователей Facebook, ВКонтакте, Instagram, Twitter, YouTube и др. площадок.

Результатом позиционирования АФК «Система» как социально ответственной компании стало не только увеличение доли публикаций, посвященных КСО и благотворительным проектам Корпорации (с 11,4 до 17,5% за 2017 год), но и вхождение АФК «Система» в число лидеров индексов в области устойчивого развития Российского союза промышленников и предпринимателей; рейтинга корпоративной прозрачности крупнейших российских компаний по версии Российской региональной сети по интегрированной отчетности; первую тройку лидеров корпоративной благотворительности в России, согласно рэнкингу газеты «Ведомости», PwC и Форума Доноров.

Существенным репутационным вызовом для АФК «Система» в 2017 году стал судебный спор вокруг «Башнефти», урегулированный в рамках мирового соглашения. Благодаря реализованной программе антикризисных коммуникаций, основанной на политике информационной открытости и высокой комментарийной активности в СМИ, удалось четко донести официальную позицию компании до целевых аудиторий и минимизировать негативное влияние резонансного разбирательства на общее информационное поле АФК «Система», о чем свидетельствует в целом благоприятный для корпорации тон публикаций в ведущих российских и международных изданиях, блогосфере и соцсетях. По данной теме вышло более 800 публикаций, отражающих позицию корпорации, с комментариями пресс-службы АФК «Система» и независимых экспертов (экономистов, юристов, социологов), в том числе – свыше 135 аналитических материалов и авторских колонок, а также более 45 статей в более чем 20 влиятельных изданиях на английском, немецком и французском языках. Беспрецедентный судебный спор стал предметом широкого обсуждения в социальных медиа. На разных площадках вышло около 15 тыс. постов с общим охватом аудитории свыше 55 млн пользователей: из всех сообщений примерно 85% отражают позицию корпорации. Сайт АФК «Система» вышел на 1 место в поисковых выдачах Google по запросам информации об иске, аудитория специального раздела на сайте «Системы», где публиковались все материалы по иску, превысила 25 тыс. посетителей.

Сайт проекта
http://www.sistema.ru
Цель проекта
Формирование репутации АФК «Система» как крупнейшего частного инвестора в развитие экономики, регионов и социальной сферы России.
Результат проекта
Реализация PR-стратегии, направленной как на комплексное представление диверсифицированного инвестиционного портфеля, вклада корпорации в развитие разных отраслей экономики и социальной сферы страны, так и на снижение репутационных рисков, позволила не только обеспечить целевое восприятие АФК «Система» в общественном мнении, но и заложить устойчивую платформу для коммуникаций со всеми заинтересованными сторонами в будущем.

« К списку проектов в номинации



 

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Чтобы не слетела заявка: создайте заявку, выберете нужную номинацию, во всех строках, обязательных для заполнения ставите цифру 1, подгружате презентацию (до 15 слайдов формат power point или pdf, размер файла до 10мб) и заставку проекта (формат JPG), нажимаете сохранить. Далее опять заходите в раздел мои заявки, она должна появиться в вашем кабинете со статусом «Доступна для редактирования». Можно вносить правки, не забывайте сохраняться! Если заявка не сохраняется, значит, подгружаются файлы с  недопустимым весом или форматом.


 

С подробными требованиями к подаваемым заявкам вы можете ознакомиться в разделе "Положение".


 

С примерами заявок вы можете ознакомиться здесь.

Наши номинации