Снятие социальной напряженности жителей г. Челябинска, связанной с размещением и распространением в городе неэтичной рекламы

Номинация: PR с нуля (к участию принимаются проекты, стартовавшие в 2017 году)

Автор(ы): Мартынюк Наталья Игоревна

Даты проекта
01 февраля — 30 сентября

Описание проекта

В первой половине 2017 года и в начале 3 квартала 2017 года в Челябинское УФАС России стали поступать многочисленные обращения граждан о появлении в городе незаконной рекламы, содержащей неэтичные и непристойный образы. Так,  Челябинское УФАС России рассматривало заявления на использование религиозных христианских символов в рекламе услуг микрокредитной организации, размещение на здании в центре г. Челябинска, являющимся объектом культурного наследия, рекламы развлекательного заведения с непристойными женскими образами и недвусмысленными фразами, наличие в рекламе финансовых услуг символов Победы в Великой Отечественной войне, употребление в рекламе оскорбительных образов и выражений в отношении профессии учителя.

Коммуникационная стратегия

Данный проект реализовался в несколько этапов: информирование о рассмотрении массовых заявлений по неэтичной рекламе; привлечение граждан к голосованию на сайте; сообщение о результатах проверки и наложенных штрафов; проведение совместных мероприятий с представителями рекламного рынка в целях предупреждения нарушений Закона о рекламе, публичных обсуждений с примерами «как делать нельзя», открытым выездным судебным процессом, рубрика на радио для бизнеса с темами о типичных нарушениях закона в определенной сфере рекламы.

Тактика, креативные решения

Челябинское УФАС России, понимая риски возможной негативной реакции от одной из целевых аудиторий, начало информационное сопровождение деятельности по осуществлению контроля за соблюдением Закона о рекламе, параллельно нацеленное как на граждан, так и на представителей рекламного рынка.

При этом часть заявителей на незаконную рекламу составляла аудитория старшего возраста, существенную долю информационного контента получающая через телевидение, а другая часть – люди среднего возраста, активные пользователи интернета. Именно поэтому для Челябинского УФАС России принципиально важным было увеличить информационное присутствие по данной проблематике как на телевидении, так и в интернет-среде.

Служба осуществляла информационное освещение проверки по каждому случаю, связанному с массовыми обращениями граждан на появление неэтичной рекламы. Антимонопольный орган сообщал обо всех этапах рассмотрения дела о нарушении рекламного законодательства: от взятия ситуации под контроль и проведения проверок до результатов рассмотрения дела и сумме штрафа.

Реализация: публикация пресс-релиза на официальном сайте и в социальных сетях, рассылка по СМИ, комментирование ситуации представителями Челябинского УФАС России, запрос мнения экспертов и обнародование его в СМИ и, принципиально важное, призыв жителей через различные коммуникационные площадки принять участие в опросе, чтобы на основании их мнения решить: запретить рекламу или разрешить ее дальнейшее распространение.

«Слияние» государственного органа с гражданами, создание комфортной «почвы» для выражения своего мнения, учет позиции жителей при принятии решения и одновременная разъяснительная работа с профессиональным сообществом – «киты», на которых основывалась информационная политика по разрешению обозначенной проблемы.

Практические действия

Реализацию информационного освещения реагирования на обращения граждан, результатов проверки ее на соответствие рекламному законодательству и комплексной работе со всеми заинтересованными лицами продемонстрируем на одном из примеров распространения в г. Челябинске неэтичной рекламы.

Челябинскому УФАС России в феврале 2017 года из телесюжета на канале «Восточный экспресс» и по сообщениям граждан стало известно, что микрокредитная организация распространила карманные календари с рекламой своих услуг. В рекламе были использованы религиозные христианские символы. Так, наряду с информацией «Удобные деньги. Нужны наличные? Звонок по России бесплатный…» присутствовали текст молитвы «Отче наш» и образ Иисуса Христа.

В связи с появлением данной информации антимонопольная служба в этот же день отреагировала на такую рекламу – начала проверку. На сайте ведомства появился пресс-релиз «Челябинское УФАС России проводит опрос по рекламе с религиозным христианским символом. Также данная информация была отправлена в СМИ. По итогам информирования вышло более 50 журналистских материалов, в том числе на ГТРК «Южный Урал», в газетах «Российская газета», «Аргументы и факты - Челябинск», радио «Эхо Москвы в Челябинске» и других (по данным «Интегрум»), а также замруководителя Т.М. Соболевская стала гостем новостной студии регионального ТВ и в прайм-тайм дала интервью по вопросам этики в рекламе.

Спустя несколько месяцев документарной работы специалистов антимонопольной службы в СМИ было сообщено о возбуждении дела о нарушении рекламного законодательства. Также Челябинское УФАС России опубликовало сведения о результатах проведенного опроса граждан, мнения членов Экспертного совета при Челябинском УФАС России. В каждой из этих референтных групп существенная часть опрошенных требовала наказать рекламодателей данной рекламы. Обсуждение в СМИ указанной тематики вышло на федеральный уровень, запросы на комментирование данной ситуации поступали уже не только в Челябинское УФАС России, но и в Центральный аппарат ФАС России.

По итогам информирования о возбуждении дела вышло уже более 150 материалов в СМИ (по данным «Интегрум»), то есть в 3 раза больше по сравнению с первой информацией о рассмотрении данного дела. Так, появились материалы на телеканале «РБК», «ТВ-Центр», «Дождь», газете «Коммерсантъ», портале Банки.ру и других.

Такое очевидное повышенное внимание к рассмотрению Челябинским УФАС России данного дела требовало подкрепления мнения антимонопольной службы о наличии в рекламе признаков нарушения Закона о рекламе со стороны как граждан, профессиональных участников рынка, так и компетентных в сфере религиозной символики людей.

В связи с этим после получения письменного ответа спустя месяц вышел пресс-релиз, который содержал информацию о мнении Челябинской епархии Русской Православной Церкви, которая указала, что «данная реклама оскорбляет чувства верующих, так как любая деятельность подобного рода несовместима с традиционными православными ценностями, призывающими к нестяжанию и отказу от материальной выгоды», распространение рекламы микрофинансовой организации с религиозными символами и текстами молитвословий недопустимо.

Результатом рассмотрения данного дела стало оглашение решения Челябинского УФАС России, которое в августе 2017 года признало рекламу незаконной. Данная информация послужила источником для выхода ТВ-сюжетов на всех региональных телевизионных каналах, а также более 140 публикаций в местных и федеральных СМИ. При этом в период распространения информации о данном решении каких-либо негативных заявлений на действия Челябинского УФАС России не поступало. Позицию Челябинского УФАС России по данному вопросу подкрепили представители Экспертного совета по рекламному законодательству при Челябинском УФАС России и Челябинская епархия Русской Православной церкви.

Стоит отметить, что активное информационное освещение данного дела и привлечение к нему внимания широкого круга лиц стали одной из причин беспрецедентного для Челябинской области события – Арбитражный суд Челябинской области впервые в своей деятельности провел выездное рассмотрение дела. Судебное заседание состоялось на площадке Челябинского государственного университета и собрало более 200 представителей науки и студенчества, профессиональных юристов.

Также в обозначенный период Челябинским УФАС России проводились Публичные обсуждения правоприменительной практики с включением вопросов по рекламному законодательству и участия в них представителей рекламных компаний, форум «Проблемы размещения наружной рекламы», выпуски рубрики «Проверено практикой» на радио «BusinessFM Челябинск», которые также выкладывались во всех социальных сетях, в которых присутствует ведомство – Facebook, ВКонтакте, Twitter, SoundCloud.

Помимо аудиозаписей в социальных сетях также публиковались иные материалы о контроле за непристойной и неэтичной рекламой, вовлекающие интернет-пользователей в обсуждение и, соответственно, высказывание своей точки зрения.

Внимание к рекламному законодательству через призму обсуждений конкретной рекламы и возросшему количеству публикаций в СМИ и, следовательно, большему охвату аудитории, в конечном итоге привело к снижению заявлений и нарушений Закона о рекламе относительно использования непристойных образов.

Цель проекта
Цель – снижение социальной напряженности жителей г. Челябинска, вызванное засильем в городе неэтичной рекламы и достигшее пика в первом полугодии 2017 года.
Задачи:
1. Широко информировать граждан через сайт Челябинского УФАС России, социальные сети и средства массовой информации о пресечении и предупреждении незаконной рекламы, содержащей неэтичные и непристойные образы, путем увеличения в несколько раз количества таких материалов в 2017 году со 199 публикаций в 2016 году.
2. Продемонстрировать важность для Челябинского УФАС России мнения жителей г. Челябинска о распространенной рекламы путем использования сервисов сайта Челябинского УФАС России и социальных сетей для проведения опросов по большинству случаев спорной неэтичной рекламы (за исключением рекламы с очевидными нарушениями) и дальнейшего информирования о вынесении решений антимонопольной службы на основе поступивших голосов.
3. Публиковать и распространять информационные сообщения об организуемых и проводимых совместных мероприятиях с рекламораспространителями в целях разъяснения действующего законодательства – каждое полугодие проводить экспертные советы по рекламе, осуществлять еженедельные консультации по «горячей линии», организовать рубрику на радио для предпринимателей и бизнесменов, форум по наружной рекламе, публичные слушания, принять участие в выездном судебном заседании по делам о нарушении Закона о рекламе с участием в качестве слушателей представителей научного, студенческого, профессионального сообщества и граждан.
Результат проекта
В результате в 4 квартале 2017 года в Челябинском УФАС России отмечено значительное снижение обращений граждан по непристойной и неэтичной рекламе – всего два по сравнению с более 10 устными и письменными обращениями в первом, втором и третьем кварталах 2017 года.
Указанного фактора удалось добиться в результате значительного увеличения количества публикаций в СМИ со 199 в 2016 году до 1445 в 2017 году. Усиление работы по организации и проведению разъяснительных мероприятий по данному направлению с представителями рекламного сообщества стали причиной снижения нарушений положений рекламного законодательства, запрещающих использование непристойных и неэтичных образов и выражений в рекламе. Кроме того, демонстрация мнения граждан о допустимости спорной рекламы путем проведения опросов и открытой публикации их результатов также стало вектором движения для рекламных компаний, а для граждан - подтверждающим фактом защиты ведомством их интересов.
Таким образом, Челябинскому УФАС России за указанный период удалось снизить социальную напряженность граждан, выражавшуюся в поступлении массовых обращений в антимонопольную службу на непристойную рекламу.

« К списку проектов в номинации



 

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Чтобы не слетела заявка: создайте заявку, выберете нужную номинацию, во всех строках, обязательных для заполнения ставите цифру 1, подгружате презентацию (до 15 слайдов формат power point или pdf, размер файла до 10мб) и заставку проекта (формат JPG), нажимаете сохранить. Далее опять заходите в раздел мои заявки, она должна появиться в вашем кабинете со статусом «Доступна для редактирования». Можно вносить правки, не забывайте сохраняться! Если заявка не сохраняется, значит, подгружаются файлы с  недопустимым весом или форматом.


 

С подробными требованиями к подаваемым заявкам вы можете ознакомиться в разделе "Положение".


 

С примерами заявок вы можете ознакомиться здесь.

Наши номинации