НИУ «Высшая школа экономики»: консолидация на «5»

Получить звание «пресс-служба года», безусловно, очень почетно. В этой ключевой номинации одноименного конкурса учитывается оригинальность проводимых проектов, налаженность контактов со СМИ, сплоченность команды пресс-службы, результативность кампаний, регулярность информационной деятельности, отклик от целевой аудитории и многое другое. По итогам конкурса «Пресс-служба года 2012» «золотой» стала пресс-служба Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики». О проекте «20 лет Высшей школе экономики: консолидация бренда», представленный на конкурс «Пресс-служба года», рассказал Вадим Воробьев,  начальник отдела пресс-службы НИУ ВШЭ:

 

 1

«Появление такого количества университетов среди призеров-явление закономерное. Университет-не только образовательное учреждение, но и общественный институт, в котором содержится и производится некая университетская культура – творчество, умение вести вести публичные дискуссии и слышать оппонента. И на пресс-службу возлагается  большая нагрузка и ответственность», - Вадим Воробьев на церемонии награждения победителей конкурса «Пресс-служба года-2012».


1

 

 - Вадим, вы возглавляете пресс-службу, которую члены жюри Конкурса признали лучшей в 2012 году.  Какие основные цели  стоят перед отделом?

 

 -  Основных – две. Во-первых,  адаптация основных продуктов ВШЭ для внешних аудиторий («перевод на русский» научных материалов, разъяснение актуальности и значимости проводимых университетом исследований).  Во вторых, активное содействие СМИ в получении оперативных комментариев представителей ВШЭ (ведение базы экспертов, включающей в том числе медиаисторию каждого из них, мониторинг информационного пространства, определение приоритетных для продвижения проектов университета инфоповодов и их продвижение через комментарии в СМИ).

 Если говорить о проекте «20 лет Высшей школе экономики: консолидация бренда», то используя повышенное внимание медиа к НИУ ВШЭ в связи с 20-летием,  мы стремились сформировать целостный образ университета как лидера в высшем образовании, исследовательской и экспертно-аналитической работе.

 

 

 s

 

 - В связи с чем возникла необходимость провести стратегическую кампанию по консолидации бренда Высшей школы экономики?

 

 - ВШЭ стала лидером среди российских экспертных и образовательных центров по представленности в информационном пространстве с уровнем упоминаемости 2000 в месяц. Цитируемость экспертов НИУ ВШЭ за период с 01.01.2009 по 29.05.2012 составила 7925 публикаций СМИ, тогда как у Института современного развития (ближайший конкурент) упоминаемость экспертов составила 2225 публикаций. Но у этих высоких результатов есть обратная сторона:

Рассыпание бренда НИУ ВШЭ. Высокий уровень информационной активности вокруг отдельных проектов позволил «вырастить» самостоятельные бренды из отдельных экспертных центров университета (например, Центр развития, Центр конъюнктурных исследований, Институт демографии, Центр трудовых исследований, Банковский институт и т. д.), а также отдельных экспертов. В результате образ университета в медиапространстве формировался как производное от активности топовых спикеров или внутренних институтов.

Перегруженность информационного поля. ВШЭ стала основным поставщиком комментариев по актуальным политическим и экономическим информационным вопросам, государственным реформам или отдельным правительственным инициативам, связанным с наукой или образованием. При этом оценки ситуации различными специалистами ВШЭ могут быть диаметрально противоположными. В результате управлять информационным потоком вокруг ВШЭ стало крайне сложно.

Утрата инициативы. Заметно сузились возможности реализации целенаправленной медиаполитики по продвижению приоритетных для университета инициатив. В результате  журналисты нередко отказывались от предлагаемых пресс-службой инфоповодов, ссылаясь на то, что в их СМИ и так уже и вчера, и сегодня выходили и на завтра запланированы материалы с упоминанием ВШЭ.

 В итоге мы решили провести  в 2012 году комплексный проект по корректировке существующей системы коммуникаций и обновлению имиджа университета. Ключевой предпосылкой, определившей возможность проведения такой работы, стал отмечаемый в 2012 году 20-летний юбилей Высшей школы экономики.

 

 

 ds

 

 - Каким образом удалось решить все эти проблемы, связанные с возросшей популярностью ВЭШ?

 

 -  Для формирования единого образа университета и популяризации университетской культуры  был реализован ряд специальных проектов, направленных одновременно на разные целевые аудитории (например, проекты «Весенний диалог», «День Вышки в ЦПКиО им. Горького» и др.).Также  был внедрен проектный подход к работе с медиа: прикладные и фундаментальные исследования, научные мероприятия рассматривались как самостоятельные коммуникационные проекты. По каждому из них совместно с профильными специалистами выстраивалась целенаправленная работа со СМИ (подготовка набора информационных материалов разной степени адаптированности, определение пула спикеров проекта, проведение пресс-мероприятия и т.п.). В новом режиме в течение года было реализовано более 80 мероприятий. Стоит отметить, что ряд мероприятий и исследований университета носят регулярный характер, при этом в 2012 году формат работы с ними также был скорректирован, что в итоге позволило заметно увеличить общий объем существенных упоминаний в СМИ и пул СМИ, освещающих исследования и конференции университета.

 

Мы создали  принципиально новый для университета алгоритм работы по продвижению образовательных услуг с использованием концепции интегрированных коммуникаций, предполагающий применение большого спектра инструментов при единстве планирования мероприятий и централизации бюджета (центрального бюджетирования). Такой подход значительно повысил фактические результаты приемной кампании (рост числа заявок/регистраций/заявлений о поступлении). В работе с потенциальными студентами упор был сделан на транслировании ценностей НИУ ВШЭ (прозрачность, отсутствие коррупции, тесная связь между образовательным процессом и наукой, преподавание и контроль знаний на уровне мировых университетов, недопустимость плагиата и др.) и организации системы взаимодействия между студентами, преподавателями, выпускниками университета и абитуриентами.

 

fr

 

 

 - Вадим, расскажите об одном из  ключевых проектов пресс-службы НИУ «Высшая школа экономика» подробнее.


-   «РадиоВышка» - совместный проект с радиостанцией «Радио России» – радиоолимпиада для школьников 11-х классов по обществознанию и праву.

dsaPR-цель проекта – информирование абитуриентов, прежде всего в регионах России, об олимпиадах НИУ ВШЭ, направлениях обучения в университете. Дополнительной задачей является развенчание мифов (до сих пор существующих, особенно в регионах) о недоступности образования в Высшей школе экономики для простого человека.

 

В течение семи недель по субботам в прайм-тайм в эфире «Радио России» со школьниками со всей страны разговаривали деканы факультетов Высшей школы экономики. При этом разговор не сводился к разбору ошибок, допущенных участниками при написании творческих работ, а строился как «диалог между поколениями», выявляя и формируя мировоззрение подростка. Обсуждались такие темы, как: «Что означает понятие «качественный закон»?», «Социальный маркетинг: можно ли продавать больше, делая добро?», «Моя семья в социальной структуре современного общества» и др. В 2012 году в «РадиоВышке» приняли участие ребята из 27 регионов России (http://www.hse.ru/radio).

 

 В целом, подводя итоги реализации проекта «20 лет Высшей школе экономики: консолидация бренда», можно с уверенностью сказать, что поставленные в нем цели достигнуты.

 

 

 

 

 

Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Высшая школа экономики была создана в 1992 году как камерное образовательное учреждение для подготовки магистров экономики. Сейчас в ВШЭ одновременно обучается более 20 000 студентов. Сохранив бренд «Высшая школа экономики», НИУ ВШЭ к настоящему моменту представляет собой классический университет, готовящий бакалавров и магистров по более чем 100 прикладным и фундаментальным специальностям.

 

Пресс-служба НИУ ВШЭ является основной структурной единицей, осуществляющей коммуникации между университетом и медиа.

Пресс-служба НИУ ВШЭ была создана в ноябре 2002 года. С ростом университета росла и значимость пресс-службы. В 2010 году была проведена реструктуризация блока внешних коммуникаций университета. Пресс-служба стала составной частью Дирекции по связям с общественностью (ДСО НИУ ВШЭ). В настоящее время пресс-служба университета состоит из 4 человек.