ЭПС_120х600

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В БИЗНЕСЕ № 1, 2014

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В БИЗНЕСЕ № 1, 2014

Коллеги!
Мы рады представить первый номер журнала «Связи с общественностью в бизнесе». На страницах издания вы найдете актуальные и интересные статьи авторов-практиков, интервью руководителей и специалистов, мнения экспертов, работающих в сфере пиара.
Связи с общественностью – неисчерпаемая тема. Можно сказать, сколько людей – столько мнений. Более того, различный профессиональный опыт пиар-специалистов дает возможность по-разному взглянуть на ситуацию и найти порой неожиданное решение. Именно поэтому при рассмотрении тем мы не ограничились одним авторским мнением, а предложили экспертам высказать свою точку зрения.
В этом номере мы собрали материалы, которые будут полезны как начинающим PR-специалистам, так и тем, кто уже давно работает в этой сфере. Пиар или реклама? – Что приоритетно в стартап-проектах? Играет ли роль в продвижении компании сайт и что нужно учесть при его создании? Как писать и рассылать пресс-релизы и нужен ли в них креатив? Есть ли необходимость в корпоративном блоге?
Кроме того, вы познакомитесь с некоторыми из участников международного конкурса, проводимого для пресс-секретарей, сотрудников пресс-служб и специалистов по связям с общественностью, – «Пресс-служба года», подавших заявки на участие в номинации «Лучшее корпоративное СМИ». На страницах журнала они поделятся секретами своего дела.
Наталья Булыга, редактор выпуска
 
КРУГЛЫЙ СТОЛ
ЧТО ТЕБЕ ПОДАРИТЬ?
КАК ВЫБРАТЬ ТО, ЧТО ЗАПОМНИТСЯ И ПОНРАВИТСЯ?
Новый год, 23 февраля, 8 Марта, дни рождения компаний – множество праздников, которые мы отмечаем. И всегда появляется вопрос: что подарить партнерам, клиентам, подчиненным, руководству… Вариантов подарков множество, и как выбрать то, что запомнится и понравится? Об этом читайте в материале круглого стола. Руководители фирм и специалисты в области маркетинга и PR делятся с вами своими мнениями!
 
ПРАКТИКА
Валерий Золотухин
РЕЦЕПТ ПРИГОТОВЛЕНИЯ START-UP ПРОЕКТА: БЕРЕМ РЕКЛАМУ ИЛИ PR?
Если у вас есть идея и продукт, который ранее не был представлен на рынке, рекламировать его не только затратно, но и сложно. Как объяснить человеку, что ему необходимо приобрести, попробовать нечто, ранее неизвестное? Мой потенциальный покупатель до этого ходил в магазин, покупал себе йогурты, творог и Кефир, причем на каждой упаковке он видел большими буквами написанные слова «без ГМО», «содержит живые бактерии» и т. д. Купил и съел, никаких проблем. Как подтолкнуть его к покупке закваски, которую нужно еще и приготовить? Как побороть распространенное «не знаю – не буду»? Нужно говорить, объяснять и показывать.
 
КЛЮЧЕВОЙ ВОПРОС
Варвара Киселева
ФОРМУЛА УДАЧНОГО ПРЕСС-РЕЛИЗА
Обязательным является определение потребности целевой аудитории пресс-релиза. Какую информацию из сообщения хотел бы почерпнуть читатель? Ответ на вопрос, о чем пресс релиз, должен складываться в момент чтения заголовка. Правильный заголовок привлекает внимание, заставляет остановиться на статье и начать просматривать текст. Больше внимания привлекают заголовки, содержащие некоторое количество цифр, например: «Рост сегмента рынка на 23% по непродовольственным товарам».
 
ИДЕИ/РЕШЕНИЯ
Дмитрий Русланов
КАК ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРЕСС-РЕЛИЗА
Соблюдение всех классических правил при подготовке пресс-релиза не гарантирует, что ваша работа будет воспринята журналистской братией и опубликована в СМИ. Большинство пресс-релизов, по мнению журналистов, похожи друг на друга, как волки на собак, – они скучны и неактуальны. Как же выделиться и завоевать симпатию «акул пера»? Скажем, если вы последуете хотя бы одному из приведенных советов, то ваши шансы на публикацию увеличатся вдвое. Совет первый: начните с сильного сценария. От большинства корпоративных пресс-релизов хочется зевать: не потому что они рассказывают все примерно об одном и том же: компания А купила компанию B, или компания С выпустила новый продукт, а потому что написаны шаблонно и уныло.
 
ИНТЕРВЬЮ
Интервью с Пекка Хуттунен, исполнительным директором компании Liana Technologies
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ПОДХОД К РАСПРОСТРАНЕНИЮ ИНФОРМАЦИОННЫХ СООБЩЕНИЙ КОМПАНИИ
Идея создания сервиса для распространения новостных релизов компании среди представителей СМИ и другой целевой аудитории (включая ее клиентов и партнеров) родилась исходя из потребностей рынка на тот момент времени. Сама идея распространения пресс-релизов была не нова, поскольку на протяжении нескольких десятилетий пресс-релизы распространялись по традиционной почте, затем по факсимильной связи, и с начала девяностых новостные релизы компаний начали рассылать по e-mail.
 
ПРОБЛЕМА
Анна Логиновская
ОТНОШЕНИЯ НА ДОВЕРИИ: КАК ПОВЫСИТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ В СФЕРЕ B2B
В первую очередь клиенты получают информацию о вас в онлайн-режиме через ваш сайт. Не столь важно, какую первичную функцию он выполняет – визитки или магазина. Попав на него, клиенты должны осознать, что работают не просто с неким поставщиком товара или услуг, а с активной компанией, у которой хорошая репутация на рынке. Такого восприятия можно достигнуть за счет: визуального оформления. Это относится и к общему дизайну сайта, и к визуальным элементам, загружаемым контент-менеджером (фото продукции, сотрудников и пр.). Избегайте фотографий с бесплатных стоков, где модели изображают счастливых менеджеров. Они встречаются на каждом третьем сайте и выглядят очень неестественно.
 
ИНТЕРВЬЮ
Интервью с Максимом Раковым, руководителем департамента коммуникаций Tetra Pak
ЕСЛИ ХОТИТЕ ХОРОШИЙ САЙТ – СДЕЛАЙТЕ ЕГО УМЕСТНЫМ
А как сделать так, чтобы сайт не был просто симпатичной визиткой, но и PR-функции выполнял? Вернемся к базовым истинам. Надо в первую очередь задать вопрос: что нужно моим клиентам? Ответ на него позволит понять, какую информацию следует размещать на сайте. В России сегодня сильно развит рынок digital-услуг, что даже при минимальном бюджете можно создать грамотно построенный сайт. Но только он не будет работать, если вы сначала не определитесь в главном: что ваша аудитория хочет видеть на этом ресурсе, на каком языке она говорит (в смысле стиля) и на каком языке следует говорить вам?
 
ИДЕИ/РЕШЕНИЯ
Интервью с Талией Ахметовой, руководителем PR-отдела «Флорист.ру»
РЕДИЗАЙН САЙТА КАК СРЕДСТВО PR
Создание сайта – дело ответственное, ведь вы создаете свое «лицо», которое представляете интернет-сообществу. Он влияет на то, какое мнение сложится у клиентов о вас, по-другому не бывает. Даже если компания успешная и известная, но сайт у нее «никакой», то пользователь не один раз еще подумает, стоит ли с ней связываться. В таких случаях ваше собственное детище будет играть против вас, и будет потерян не один потенциальный клиент в отличие от того количества негатива, который компания сможет обнаружить на просторах интернета в качестве отзывов или постов в соцсети.
 
КЛЮЧЕВОЙ ВОПРОС
Мария Лукина
ФОРМЫ И СПОСОБЫ ОБЩЕНИЯ С ЭЛЕКТРОННЫМИ СМИ
Что касается способов общения, то тут все, как говорится, на усмотрение «классики» жанра: электронные письма; телефонные разговоры; личные встречи. Самый лучший способ, на мой взгляд, личные встречи: совместные завтраки или обеды. Да, на это обычно у специалистов по связям с общественностью не хватает времени, но это самый действенный способ установления связей. Одна встреча – это с десяток написанных электронных писем и телефонных звонков.Если у вас совсем нет времени, чтобы встречаться персонально с каждым нужным представителем электронного издания, то можно организовать какую-то общую встречу, круглый стол, пресс-обед, на которых и обсудить насущные вопросы, а также планы и идеи.
 
КЛЮЧЕВОЙ ВОПРОС
Наталия Гребенюк
ВНИМАНИЕ: ИНТЕРВЬЮ, ИЛИ НЕСКОЛЬКО СЛОВ О ТРАНСЛЯЦИИ ЯВНЫХ И СКРЫТЫХ СМЫСЛОВ
Информацию журналист будет считывать даже с таких деталей, о которых вы, возможно, и не задумываетесь: выражения лица, жестикуляции, лексики, одежды и тона голоса, даже выбранного для интервью времени и места, и все это помимо собственно текста, который вы стремитесь донести до аудитории. Работа журналиста требует хорошей реакции, критичности и высокой эмоциональной компетентности, а значит, даже если напротив вас сидит упитанный дяденька с сонным выражением лица или хлопает ресницами молоденькая девушка, похожая на вчерашнюю выпускницу института благородных девиц, вы все равно находитесь под пристальным наблюдением. От того, какую информацию считает с вас «акула пера», зависит интерпретация всего сказанного – и, поверьте, возможностей расставить акценты, создавая тот или иной образ, у журналиста множество.
 
ИДЕИ/РЕШЕНИЯ
Екатерина Гоулд
СЛАВА… БЛОГУ!
Интернет – пространство без правил. Люди вольны писать в комментариях все что душе угодно. Охраняйте свою территорию от городских сумасшедших, одержимых писателей и пр. Есть правило в психологии: не вступать в дискуссии с персоной явно протестного поведения, скандалистом. Стоит применять и бан, и запись IP-адреса тролля и провокатора, чтобы в следующий раз он не наследил в комментариях к вашему блогу.
Другое дело – справедливая критика. Будьте готовы к тому, что люди могут написать нелицеприятные вещи про персонал, товар или разобрать конкретный случай. Здесь нужно максимально внимательно отработать негативные отзывы путем переписки с клиентом, персонального звонка, разбором причин случившегося.
 
ПРОБЛЕМА
Алена Макеева
ПРОТИВОДЕЙСТВИЕ ЧЕРНОМУ PR В ИНТЕРНЕТЕ
В основном черный пиар был развит в политическом секторе, когда в погоне за голосами все средства хороши, и очернение конкурента было более действенным и эффективным (за счет быстроты и широты охвата), чем долгосрочное построение позитивной репутации. На мой взгляд, кстати, популярность именно таких технологий связана в первую очередь с российским менталитетом. Нам проще подумать и выиграть тактически, чем выстраивать долгосрочные планы, что не удивительно, – наши реалии меняются слишком быстро и часто.
 
ИДЕИ/РЕШЕНИЯ
Ирина Юрова
PR НА ПРОИЗВОДСТВЕ: ПЕРВЫЕ ШАГИ
Изучив рынок конкурентов, мы пришли к выводу, что для дальнейшего завоевания рынка потребуется учесть несколько моментов. Первое и самое главное — это изменение сайта и создание страниц компании в социальных сетях, фото- и видеоработ в Instagram. Это позволит широкому кругу людей ввиду популярности данных ресурсов ознакомиться с возможностями компании «Сигма-Тех». Основным изменением сайта стало приведение его к единому «брендбуку». Был изменен внешний вид главной страницы сайта с выносом на первый экран ключевых преимуществ компании.
 
КЛЮЧЕВОЙ ВОПРОС
Олег Богоцкой
ДАО РЕКЛАМЫ. ДАО ПИАРА
Выделим несколько принципиальных различий между пиаром и рекламой. Пожалуй, первое, что приходит в голову, это уровень контроля. Поскольку компания, заказывающая рекламу, щедро платит на всех этапах ее производства и размещения, она имеет больше возможностей вмешиваться в процесс. Например, можно создать любой слоган, и он будет опубликован в первозданном виде. Реклама будет висеть на растяжке столько времени, сколько захочет заказчик (или сколько позволят бюджеты). С пиаром все немного сложнее. Вы никогда не знаете, возьмет ли редактор вашу цитату или комментарий, а если возьмет, то в каком виде. Можно подготовить страничный ответ, из которого возьмут две строчки.
 
ПРАКТИКА
КОРПОРАТИВНЫЕ СМИ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СОЗДАНИЯ
Как правило, корпоративные СМИ создаются в интересах компании и используются для доведения до сведения работников информации от руководства, кроме того, в них размещают обзор событий, происходящих внутри компании (особенно если это корпорация или разветвленная филиальная сеть с представительствами в разных регионах), данные о выигранных тендерах, заключенных договорах и т. д. Подобные издания помогают в сфере управления имиджем компании, формирования лояльности и удержания имеющихся клиентов, увеличения уровня продаж.
 
ИДЕИ/РЕШЕНИЯ
Инна Алексеева
ОШИБКИ В ОБЩЕНИИ СО СМИ
Во время общения со СМИ Иван Васильевич постоянно отвлекается, не успевает ничего рассказать о фирме и ее преимуществах, о производстве, которым владеет, поддается на провокации журналистов, легко забывает, о чем говорил. К сожалению, репетиции интервью и пресс-встреч, пресс-конференций, которые пиарщик уже пробовал, Ивану Васильевичу не помогли. Выход: используйте упражнение, направленное на донесение ключевых сообщений компании. Выберите несколько репродукций известных картин, например, «Супруги» Модильяни или его же «Виолончелиста», и попросите топ-менеджера описать изображения, используя при этом ключевые сообщения своей компании.
 
ОДИН ДЕНЬ ИЗ ЖИЗНИ ПИАРЩИКА
Лера Агапова
М4: ОТ МИЛЛИОНОВ ДО «МИЛЛИОНОВ»
Звездная октябрьская ночь. Небо совсем низко. Я еду по трассе, пристроившись за грузовиками. Маршрут мой один из самых популярных в эти дни – «Ейск – хутор Молчановка». Скоро нужно будет сворачивать под мост, на узкую дорогу, по которой время от времени спешат по своим делам то лисицы, то кролики. Изредка со скоростью «160» (не меньше) мимо меня проносятся «ягуары». В солнечные дни эту дорогу переходят черепахи. Ежедневный мой путь: 80 километров в пути – и я на работе. Через два дня я соберу вещи и уеду работать в столицу. В Москве я займусь организацией презентации альбома одной из самых популярных групп страны и буду изредка вспоминать о работе в проекте «Азов-Сити» в контексте: «А что это было?».