ЭПС_120х600

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В БИЗНЕСЕ № 2, 2014

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В БИЗНЕСЕ № 2, 2014

Люди – самый ценный актив компании. От того, насколько грамотно подобраны сотрудники, как налажены связи между коллегами, а также с топ-менеджментом, как построена работа подразделений, зависит успех фирмы. Для отдела по связям с общественностью это является особенно актуальным. Именно специалисты и PR0менеджеры взаимодействуют с партнерами, клиентами, потенциальными покупателями от имени фирмы, представляют ее вовне, формируют имидж компании и руководителя. На что обратить внимание при отборе кандидатов на должности в отдел PR? Есть ли необходимость в принятии профессионального стандарта по должности PR0специалиста? Как выстроить взаимоотношения внутри от дела и с руководителями компании? Что предусмотреть при документировании этих отношений? Об этом читайте в интервью с руководителями подразделений связей с общественностью.
Деятельность специалистов по связям с общественностью разносторонняя. Теперь они не просто представляют СМИ информацию о деятельности компании, а участвуют в разработке стратегии ее продвижения, в которой целям и задачам PR отведено далеко не самое последнее место. В связи с этим становятся актуальными такие вопросы, как коммуникационный аудит и оценка работы пиар-службы, представляющие наибольшую сложность для количественного анализа, ведь во многом работа таких сотрудников является творческой. Что понимается под аудитом информационного поля компании и как провести оценку эффективности действий PR-специалистов? Как грамотно организовать PR-кампанию, сохранив бюджет фирмы? Что входит в понятие «PR-поддержка бренда»? Ответы на эти и другие вопросы вы найдете на страницах журнала «Связи с общественностью в бизнесе».
Наталья Булыга, редактор выпуска
 
ИДЕИ/РЕШЕНИЯ
Дмитрий Тыщенко
КОМПАНИЯ ИЛИ РУКОВОДИТЕЛЬ – КОГО ПРОДВИГАТЬ?
PR-стратегия компании направлена на вывод на рынок нового продукта – набора швейных игл «Дикобраз». Цель пиара – сделать продукт узнаваемым и популярным. В этом случае основной акцент нужно делать на бренде, а пиар руководителя в данном случае будет заключаться в продвижении его как эксперта, скажем, по теме швейных принадлежностей. В совокупности у потребителя при правильном проведении пиар-кампании должно сложиться впечатление, что иглы «Дикобраз» самые лучшие на рынке. При этом руководитель ООО «Дикобраз», предположим, популярный автор интересной и полезной информации о тонкостях и секретах мастерства швейного дела и к тому же является экспертом в технологиях производства швейных изделий.
 
ИДЕИ/РЕШЕНИЯ
Динара Антонова
КАК СДЕЛАТЬ ТАК, ЧТОБЫ ИМИДЖ РАБОТАЛ НА ВАС?
Имидж становится инструментом, способом трансляции индивидуальных характеристик и ценностей лидера компании в массовое сознание. Через свой привлекательный имидж лидер формирует эмоционально-доверительные отношения со стейкхолдерами, что влечет повышение лояльности к компании в целом, существенно увеличивает объем продаж и степень капитализации ресурсов компании. Не секрет, что имидж ярких, харизматичных личностей и лидеров характеризует стиль их жизни, образ мыслей, систему ценностей и ключевую идею деятельности их компании, воздействуя на общественное мнение, процессы, явления и поступки.
 
ПРАКТИКА
Алена Макеева
ПОВЫШЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ: ГДЕ ВЗЯТЬ ИДЕИ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ?
Стоит отметить, что фактор увеличения информационной активности сходит на нет, ведь если вы «активничаете» только в момент вывода нового продукта на рынок или услуги, а остальное время молчите, то о вас просто забывают. А это, в свою очередь, снижает эффективность и силу коммуникации во время всплесков. Соответственно, активным нужно быть постоянно. Тут часто возникает дилемма: работать самим или нанять агентство? Конечно, мне, как управляющей PR-агентством, очень хочется ответить, что сторонние организации лучше. Но, положа руку на сердце, признаюсь, слаженная работа всех задействованных сотрудников тоже хорошо.
 
ИДЕИ/РЕШЕНИЯ
Варвара Кажберова
ФОРМИРОВАНИЕ ИНФОРМАЦИОННОГО ПОТОКА С ПОМОЩЬЮ ЭФФЕКТИВНЫХ PR-ТЕКСТОВ
Информационный поток – вещь гораздо более мобильная. Начнем с того, что подобные потоки окружают нас ежедневно. Многие из них, зачастую наиболее мощные, генерируются и подпитываются при помощи СМИ. В этом случае, если поток выгоден компании, в него можно встроиться и получить за его счет дополнительный резонанс для своих собственных информационных импульсов. Простой пример: летом 2013 года СМИ потрясла новость о мастэктомии, которую сделала Анджелина Джоли. А поскольку перед этим она провела довольно сложное генетическое исследование, многие журналисты обратились за комментариями в ИНВИТРО. Такие темы имеют сильную этическую составляющую, поэтому требуют от журналиста высокого мастерства. Одно «неверное движение» – и репутация компании может пострадать больше, чем в случае явного невмешательства.
 
ИДЕИ/РЕШЕНИЯ
Алексей Удовиченко
КОММУНИКАЦИОННЫЙ АУДИТ КАК НОРМА СОВРЕМЕННОГО МЕНЕДЖМЕНТА
Упрощенно коммуникационный аудит представляет собой обзор ключевых аудиторий компании. Методы получения данных могут быть разными: медиа-аудит и анализ информационного поля, кабинетное или полевое исследование. Среди групп, которые могут быть опрошены, – журналисты, сотрудники, финансовые аналитики, клиенты, сегмент широкой общественности, отраслевые эксперты и профильные специалисты. В таком случае аудит будет точно идентифицировать проблемы или возможности, позволит выбрать правильные методы и решения. Он также позволяет компании максимально воспользоваться позитивными перспективами, потому что его результаты есть результат непосредственного взаимодействия с аудиториями, представляющими интерес для клиента.
 
ИДЕИ/РЕШЕНИЯ
Ирина Макарова
ИМИДЖЕВАЯ ПОЛИГРАФИЯ И ФОТОГРАФИИ: КАК СДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ ВАС ЗАМЕТИЛИ?
Шелкография – это «эмоциональный» инструмент любого PR-специалиста. Мы знаем, что самый сильный способ завоевать доверие клиентов – вызвать у них положительные эмоции. Чтобы каждый раз, когда клиент держал в руках вашу «полиграфию», он вспоминал о приятных моментах, связанных с вашей компанией или мероприятием, на которое был приглашен вами. Один из самых сильных инструментов шелкографии – это создание объемности в формате 3D и тактильное восприятие. Шелкография помогает создавать трехмерные, объемные изображения с тактильными и обонятельными элементами, которые вызывают положительные эмоции и дарят радость вашим клиентам.
 
ПРАКТИКА
Юлия Орехова
ВНЕДРЕНИЕ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ
СРЕДНЕГО И МАЛОГО БИЗНЕСА
Корпоративная социальная ответственность – это политика ответственности бизнеса перед обществом, перед собственными сотрудниками, перед клиентами и партнерами, сюда же входит такое широкое понятие, как «устойчивое развитие», которое особенно актуально для компаний, занятых производством и переработкой природных ресурсов. У КСО очень много различных направлений, которые по-разному подходят компаниям разных форм, но я хочу остановиться на таком проявлении корпоративной социальной ответственности, как ответственность бизнеса перед местным сообществом
 
ИДЕИ/РЕШЕНИЯ
Дмитрий Ставровский
ЭФФЕКТИВНАЯ PR-КАМПАНИЯ В ИНТЕРНЕТЕ ПРИ МИНИМАЛЬНЫХ ЗАТРАТАХ
Интернет любит уникальных. Смелых, идейных. Интернет ценит игры и провокации, сумасшедшие выходки. По сути своей это отдельное медийное пространство, пока еще не столь строго ограниченное правилами и цензурой, хотя последние события заставляют задуматься о том, что скоро и этому виртуальному миру грозит тотальный контроль. Если вы выбираете стандартные пути, оставаясь при этом в условиях ограниченного бюджета, мы с коллегами подготовили некоторые рекомендации, которые помогут сделать кампанию эффективной без лишних расходов.
 
ИДЕИ/РЕШЕНИЯ
Оксана Ермоленко
PR-ПОДДЕРЖКА БРЕНДА: ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ
Реклама – прямое воздействие на потребителя, PR общественного мнения. В рекламе мы платим за рекламную площадь и точно знаем, что она выйдет в определенное время в определенном СМИ. PR – бесплатная реклама, необходимо представить такой контент, который заинтересует, «зацепит» редактора. Независимая статья о продукте вызывает больше доверия. Реклама возбуждает сиюминутное желание купить товар, создает спрос. PR работает на то, чтобы человек поверил в продукт, посоветовал его и использовал его повторно, создает лояльность.
 
ПРАКТИКА
ИНТЕРВЬЮ С ИЛЬЕЙ ЖИТОМИРСКИМ
ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ СЛУЖБОЙ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
НЮАНСЫ РАБОТЫ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ КОРПОРАЦИИ
Изначально имевшая российские корни, сейчас ТМК является международной в буквальном смысле слова. Компания уже пять лет занимает первое место в мире по объемам отгрузки стальных труб, оперирует в семи странах мира, в частности, владеет 120ю заводами на Североамериканском континенте, что безусловно приводит к определенным нюансам в деятельности всех сфер бизнеса. Пиар-служба является важной составляющей организационной структуры нашей компании, которая делится по территориальному признаку на 4 дивизиона: российский, европейский, ближневосточный и американский. На всех предприятиях, расположенных в России, за исключением сервисных центров, есть самостоятельные пресс-службы.
 
ПРАКТИКА
Юлия Грязнова
ПРОФСТАНДАРТ СПЕЦИАЛИСТА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Разработка профстандарта ведется в несколько этапов, на каждом из них прорабатывается одна из частей стандарта. В настоящий момент прошел этап первой формулировки рамочной части стандарта, касающейся определения деятельности по связям с общественностью и основных трендов ее развития, а также формулировки набора обобщенных трудовых функций и уровней квалификации. После обсуждения в узком, но очень авторитетном кругу профессионалов эта часть документа вынесена на широкое профессиональное обсуждение.
 
ПРАКТИКА
ИНТЕРВЬЮ С ЛЮДМИЛОЙ ВОЛКОВОЙ
ПОДБОР PR-СПЕЦИАЛИСТА: РЕКОМЕНДАЦИИ ДИРЕКТОРА ПО ПЕРСОНАЛУ
Закрепление в штате специалиста и круг его должностных обязанностей в первую очередь определяются потребностями компании. Чаще всего работа пиарщика заключается во взаимодействии со СМИ, формулировании позиции компании по различным вопросам для внешней и внутренней аудитории, освещении результатов деятельности компании, организации мероприятий для внешней аудитории, возможно, в налаживании партнерских отношений. В «САН ИнБев» такой специалист отвечает за координацию действий компании в кризисных ситуациях и за работу «горячей линии» для потребителей. Конечно, все компании требуют от PR0специалиста умения работать с прессой и текстами: писать и редактировать прессрелизы, новости, комментарии, статьи, интервью.
 
ПРАКТИКА
Анастасия Горбунова
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ДЕЙСТВИЙ
Для начала стоит определиться с самим понятием. Современный экономический словарь под эффективностью подразумевает достижение каких-либо определенных результатов с минимально возможными издержками. По итогам продажи товара или оказания услуги мы должны получать прибыль после уплаты всех необходимых налогов и произведения всех вычетов. Но как посчитать прибыль вышедших публикаций? Как узнать, улучшилась ли репутация фирмы после появления интервью главы компании? Повысилась ли лояльность к бренду после смены товарного знака, и если да, как посчитать с нее прибыль?
 
ИДЕИ/РЕШЕНИЯ
Анастасия Щеголькова
ВЫСТАВКИ КАК СПОСОБ УЛУЧШЕНИЯ БИЗНЕСА
Генеральный директор компании Mondottica в России господин Стэфан Карбарон считает, что «для привлечения и максимального числа постоянных партнеров и новых клиентов можно воздействовать на человека посредством всех его пяти органов чувств и даже привлекать с помощью инстинктов». Если вам удастся задействовать все пять чувств человека: зрение, слух, осязание, обоняние, вкус, – то выставка окажет на него сильное влияние. Рассмотрим базовые аспекты привлечения внимания посетителей к выставочному стенду на примере успешного опыта организации выставок, накопленного компанией Mondottica.
 
ПРАКТИКА
Константин Базаров
ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ: ОРГАНИЗАЦИЯ, ПРОВЕДЕНИЕ, ЭТИКЕТ
Журналистов лучше приглашать как минимум за 3 недели до начала мероприятия, потому что у каждого могут быть свои планы. Сначала лучше отправить приглашение на пресс0конференцию по электронной почте, затем где-то за неделю лично вручить приглашение и за пару дней до мероприятия уточнить по телефону, сможет ли журналист прийти в назначенное время, не изменились ли у него планы. В Орле, когда мы проводили пресс-конференции, у меня была возможность пройтись по редакциям и лично пригласить журналистов.
 
ПРАКТИКА
ИНТЕРВЬЮ С АНТОНОМ ШИРИНИНЫМ
КОРПОРАТИВНАЯ ФОТОГРАФИЯ ДЛЯ РR-ЦЕЛЕЙ
Одни компании используют только рекламные фотографии. Другие компании косвенно, через репортажные, а следовательно, более «откровенные» публикации презентуются. Трудно определить, что правильнее, так как дуальность никто не отменял. Стиль руководства, ориентированность пиара, позиция первого лица, фотографирует один человек или целый отдел, кто бильд-редактор – все это важно. Если компания заинтересована, что ее «картинки» останутся в памяти людей, то все организуется на серьезном уровне.
 
ИСТОРИЯ ИЗ ЖИЗНИ
Ксения Юхананова
СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ ДЛЯ СМИ: ГРАМОТНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
Неотъемлемой частью моей работы в компании была организация мероприятий. Первый большой запуск – вывод на рынок бренда Narciso Rodriguez – мы делали вместе с приглашенным PR-агентством. Происходило это в клубе First. От французской стороны присутствовали создатели аромата For Her. Мероприятие получилось стильным, модным, смелым и ярким. Что нужно для того, чтобы мероприятие удалось: во-первых, правильно выбранное помещение (удачное местоположение и паркинг), во-вторых, хорошее меню, в-третьих, яркое действо и именитые гости, которые могут дать хорошее интервью, ну и конечно, умело построенная работа пиарщика. Важна гармония!
 
ИДЕИ/РЕШЕНИЯ
Елена Климакова
УСПЕШНОЕ ВЫСТУПЛЕНИЕ: СЕКРЕТЫ ПОДГОТОВКИ
Деловая презентация – это возможность представить себя в максимально хорошем свете перед большим количеством людей: сотрудниками, руководством, клиентами. Возможность построить свой бренд в компании, возможность усилить свое влияние, свою позицию. Мне очень нравится высказывание Цицерона: «Поэтами рождаются, ораторами становятся». За время работы тренером я убедилась в правдивости его слов. У каждого человека есть все способности и возможности сделать яркое, запоминающееся выступление. Нужно только захотеть.
 
ИДЕИ/РЕШЕНИЯ
Елена Гончарова
КОРПОРАТИВНОЕ ИЗДАНИЕ КАК СРЕДСТВО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ КОМПАНИИ
Руководителю важно понимать, какой именно по функционалу специалист необходим компании. Например, если компании нужен сотрудник, в обязанности которого будет входить только текстовое наполнение сайта и написание статей, то стратег или активный экстраверт быстро заскучает на такой работе. Неусидчивый сотрудник никогда не станет хорошим PR-ассистентом, а соискатель, который привык работать только с текстами, может не иметь нужного и важного опыта работы с журналистами и т. д.
 
ИДЕИ/РЕШЕНИЯ
Карина Севян
СОЦИАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ КАК СРЕДСТВО СОЗДАНИЯ ИМИДЖА КОМПАНИИ
Корпоративная пресса – это действенный рекламный инструмент для продвижения и поддержки бизнеса, эффективно решающий информационные, имиджевые, управленческие и коммерческие задачи компании. Исследовательским центром рекрутингового портала Superjob.ru подсчитано, что 27% российских компаний издают корпоративную прессу. Напомню, что выделяется три основных ее типа: для сотрудников компании, для клиентов и для партнеров. В зависимости от того, кому адресовано издание, оно должно иметь разные цели и задачи, формат, стиль, оформление и пр.
 
ПРАКТИКА
Елена Шевченко
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ТОП-МЕНЕДЖМЕНТА И PR-ОТДЕЛА:
КЛЮЧЕВЫЕ МОМЕНТЫ В ПОСТРОЕНИИ ОТНОШЕНИЙ
Любого пиарщика не особо впечатляют цифры: за более чем 40 съемочных дней мы собрали около полутора тысяч участников всех возрастов и из различных сфер занятости. Но гораздо важнее, что 50% аудитории приросло за последние пять месяцев. И этот на 100% органический рост продолжается. Проект окреп изнутри и активно взаимодействует с медиасредой.