Антикризисная кампания «Россия – там, где душа»

Номинация: Лучший PR-проект в бизнесе

Автор(ы): Валентина Головачева, CEO агентства G Communications , Голикова Елена, PR-менеджер G Communications , Илья Суховольский, заместитель генерального директора по развитию круизной компании «ВодоходЪ»

Даты проекта
01 февраля — 31 октября

Описание проекта

27 марта. Полный локдаун, отмена круизов. Люди массово отказываются от туров. Над брендом, чья выручка зависит от заполняемости теплоходов, повисла угроза.

Что делать? Как обеспечить продажи в условиях отсутствия въездного туризма и падения внутреннего спроса?

Перед агентством встало две цели: не допустить массового возврата туров и обеспечить продажи не менее 80% каютного фонда в условиях неизвестной даты открытия навигации.

Задачи: 

1. Антикризисное реагирование на возврат круизов по раннему бронированию. 

2. Привлечение внимания ранее не охваченных аудиторий к круизам бренда «ВодоходЪ» как одному из лучших способов провести отпуск в России. 

3. Продвижение нового направления компании «ВодоходЪ. Люкс» и привлечение премиальной аудитории, сохранившей покупательскую способность во время кризиса. 

 

Целевые аудитории:

1. Россияне, планирующие отпуск в 2020 году. 

Важно, чтобы это были не только клиенты компании «ВодоходЪ», но и те, кто ранее никогда не бывал в круизах и ищет варианты отдыха в условиях закрытых границ. 

Категория: мужчины и женщины 25-65 лет, специалисты и владельцы бизнеса. Достаток средний и выше среднего. Затраты на отпуск – от 20 до 100 т.р. на человека. 

2. Потребители путешествий премиум-класса. В 2020 году с «Водоходом» связано важное событие в круизной отрасли. Компания спустила на воду теплоход «Мустай Карим», первое круизное судно класса люкс, построенное на российской верфи за последние 60 лет. Строительство судна обошлось в 3 млрд 227 млн рублей. Привлечение премиальной аудитории стало важнейшей задачей. Категория: мужчины и женщины 25-65 лет, топ-менеджеры и владельцы собственного бизнеса. Достаток выше среднего и высокий. Затраты на отпуск – от 150 до 500 т.р.

 

Практические действия:

  1. Антикризисные коммуникации с теми, кто уже приобрел билеты, чтобы остановить возврат.

Чтобы остановить возврат билетов, была внедрена программа, предполагающая возможность возврата вплоть до 48 часов до рейса, фиксацию цены при переносе даты и бонусы тем, кто не сдал билет. 

Для внутренних ресурсов - карточки о принятых мерах по недопущению инфицирования на борту.

В результате сохранено 77% бронирований на сумму >1 млрд. руб.

 

2. Антикризисное реагирование

За пандемию о «ВодоходЪ» вышло более 650 публикаций, из них 62% имели негативную оценку. Это неудивительно, каждый случай COVID-19 активно обсуждался.

Для отработки кризисов был создан оперативный пресс-центр с задачей

информировать СМИ о мерах, препятствующих заражению на борту и возврате компенсаций.

Одним из кризисных событий стала поломка по пути к старту первого рейса теплохода «Мустай Карим». Публикации, вышедшие в ряде СМИ, удалось оперативно перекрыть выпуском экстренного совместного пресс-релиза с Московским нефтеперерабатывающим заводом о заправке теплохода 40 тоннами топлива.

 

3. Проект «Россия – там, где душа»

Необходимо было привлечь новые аудитории и обеспечить продажи на 2020-2021 гг. Для этого был разработан проект «Россия – там, где душа», включающий круизы по святым местам.

Был проведен мониторинг запросов, выявлены популярные туристические направления и достопримечательности. На основе этих данных с «Комсомольской правдой» создана карта святых мест России и 10 сюжетов о монастырях с возможностью бронирования круизов.

Проект получил 111 тыс. просмотров (средняя длительность прочтения 03 минуты 26 секунд).

Снижение покупательской активности столицы активировало кампанию в регионах, из которых отходят круизы: Санкт-Петербурга, Самара, Саратове, Волгограде. С местными изданиями были созданы нативные спецпроекты с вовлекающей механикой и/или ссылками на бронирование.

Общий охват составил 79 532 прочтения. Конверсия в переходы на бронирование

составила 4% (вместо стандартных 0,3%).

 

4. «ВодоходЪ. Люкс»

В 2020 году на воду вышел «Мустай Карим» - первый за 60 лет теплоход класса люкс, построенный в России. 

Для продвижения был выбран формат lifestyle-публикаций в СМИ, входящих в премиальный сегмент: 

GQ.ru – для тех, кто ценит новый опыт и экстрим,

«Ведомости. Как потратить» – для консерваторов и тех, кому требуется подтверждение

высочайшего уровня круизов, 

«Эхо Москвы» - федеральный спецпроект и передача с рассказами от лица путешественника.

13 целевых изданий отправились в пресс-туры (MAXIM, РБК, Harper's Bazaar, GQ, Marie Claire, «Эхо Москвы», «Сноб», «Ведомости. Как потратить», ELLE, Robb Report, «Российская Газета», Trip-Point.ru, Cosmo) и сделали публикации.

 

5. Интеграция в Tutu.ru

Впервые для «ВодоходЪ» был задействован Tutu – восьмой по популярности среди сервисов бронирования в России.

Создана интеграция 20 круизов на сайт и в приложение агрегатора, проведен розыгрыш круиза. Параллельно запущен нативный проект для генерации трафика на бронирование.

Результат: 645 тыс. просмотров, 8 тыс. участников проекта.

Цель проекта
Цель – не допустить массового возврата туров и обеспечить продажи каютного фонда круизов компании «ВодоходЪ» в условиях кризиса в туристической отрасли
Результат проекта
Синергетический эффект публикаций и антикризисных действий позволил получить максимальную вовлеченность аудиторий и привести к коммерческой цели – продажам туров, которые в 1,5 раза превысили поставленные KPI
Продажа 81% кают на навигацию 2020 и 50% кают на 2021 несмотря на пандемию.
Остановлены возвраты в начале локдауна. Компании удалось сохранить 1 млрд. руб.
Охват 230 106 161 контактов
4 позиция в поисковой выдаче Яндекс без вложений в рекламу
92% привлеченной аудитории никогда ранее не посещали сайт “ВодоходЪ”

« К списку проектов в номинации



 

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Чтобы не слетела заявка


 

Коллеги, программа - это робот и если не заполнены все поля, обязательные для заполнения (обозначенные *), то заявка не сохранится. Если подгружены недопустимые по формату или весу файлы, заявка не сохранится.


 

Наша рекомендация, чтобы все получилось: Создайте заявку, выберете нужную номинацию, во всех строках, обязательных для заполнения ставите цифру 1, подгружате презентацию (до 15 слайдов формат power point или pdf, размер файла до 10мб), заставку проекта (только JPG до 1мб. и шириной до 3000px) и указываете ФИО первого автора и его фото (только JPG до 1мб. и шириной до 3000px), нажимаете сохранить. Далее опять заходите в раздел мои заявки, она должна появиться в вашем кабинете со статусом «Доступна для редактирования». Можно вносить правки, не забывайте сохраняться!


 

С подробными требованиями к подаваемым заявкам вы можете ознакомиться в разделе "Положение".


 

С примерами заявок вы можете ознакомиться здесь.

Наши номинации