Анастасия Быкова, руководитель корпоративного направления PR девелоперской группы «Сити-XXI век».

Репутация – нематериальный актив компании, утрата или порча которого порой обходится бизнесу дороже, чем потеря основных средств (если говорить языком бухучета). Репутация равно доверие. А доверие можно потерять один раз. Восстановление доброго имени компании, как правило, требует и длительного времени, и значительных материальных вложений. Будь то авария на производстве или двусмысленная, некорректная фраза топ-менеджера, произнесенная в публичном поле. История знает множество примеров, когда именно репутационный кризис приводил к миллионным убыткам крупных компаний.

Так, fashion-ритейлер H&M закрыл свои магазины в Южной Фраике на фоне скандала с неудачной рекламой одежды. На снимке изображен темнокожий мальчик в зеленой толстовке с надписью «Coolest monkey in the jungle» («Самая крутая мартышка в джунглях»). Фото вызвало протесты в соцсетях и спровоцировало волну негатива в среде знаменитостей. Активисты даже собирались возле центрального офиса H&M, чтобы выразить свое негодование. Полиции пришлось применить оружие с резиновыми пулями, чтобы разогнать толпу протестующих людей и восстановить порядок на улице. После этого компании H&M пришлось срочно удалить фотографию из каталога и закрыть магазины в Южной Африке.

Вспомним, как финский производитель шин Nokian 10 лет подделывала результаты испытаний зимних и летних шин, чтобы превосходить конкурентов по ряду показателей. Когда всплыла эта информация, акции компании упали на 6%. Лишь спустя месяц, после публичных извинений, капитализация компании на бирже начала восстанавливаться, но последствия этого скандала до сих пор дают о себе знать.

Из последних известных случаев в России – высказывание владельца продуктового холдинга «Мираторг» по поводу возмущения в социальных сетях запретом на ввоз хамона и деликатесных сыров из-за границы. Назвав «балаболами» фактически всю свою целевую аудиторию, собственник компании нанес серьезный удар по имиджу производителя, вызвал негатив в социальных сетях и призывы не употреблять продукцию компании, спровоцировал волну журналистских расследований, в которой возникли имена высокопоставленных чиновников, а это уже прямая угроза GR, и т.д.

Есть даже слухи, что на фоне скандала «Мираторг» столкнулся с падением покупательского потока в своих магазинах. Скорее всего, серьезного материального ущерба компании удалось избежать, но этот кейс войдет в российские учебники по PR независимо от того, как компания этот кризис преодолеет. Сегодня все профессиональное сообщество сферы PR ждет, какие же шаги будут предприняты по восстановлению репутации продуктового гиганта. Мы с вами ждать не будем и разберем последовательность шагов, необходимых для нивелирования репутационного кризиса независимо от его природы.

Шаг первый.

Создайте антикризисный штаб, в который входят сотрудники пресс-службы, руководители подразделений, которых коснулась кризисная ситуация, директор или собственник компании (в зависимости от масштаба проблемы). Например, если произошло ЧП на стройке, привлекается руководитель строительства. Если пострадало качество производимого продукта, обязательно нужен директор производства и ответственный за участок. Как правило, всегда привлекаются юристы, которые оценивают ситуацию с точки зрения норм корпоративного права и решения проблемы с помощью юридических рычагов. Особенно важно, если в СМИ попала искаженная информация о компании. Правильно составленное письмо в редакцию со ссылкой на соответствующие законные акты может быстро решить вопрос. Общими усилиями создается позиция компании на волнующую всех тему, после того, как текст оформлен, согласован, он направляется в СМИ и другие каналы.

Шаг второй.

Определите целевую аудиторию. Важно помнить, что выработанная позиция направляется не только в медиа, но и партнерам, клиентам, а также сотрудникам. Разумеется, в зависимости от целевой группы характер и язык сообщения меняется, однако суть остается для всех одна. Для сотрудников, находящихся во внешнем поле компании, к которым есть прямой доступ у журналистов, разрабатывается пошаговая инструкция общения с журналистами в кризисной ситуации и поведения в социальных сетях. Тут все просто: любой запрос, поступивший от СМИ, направляется в пресс-службу, а в социальных сетях лучше избежать каких-либо высказываний на тему. Да, все просто, однако именно это и делают ключевые спикеры: общаются с журналистами напрямую и пишут в своих социальных сетях. О последствиях догадаться несложно. Лучше не допустить.

Шаг третий.

Коммуницируйте настолько активно, насколько вам позволяют ваши ресурсы. «Правило шести часов» с момента наступления кризиса остается актуальным, однако в эпоху развития социальных сетей нужно помнить о молниеносной распространении информации пользователями. Именно в этот период времени вы должны сконцентрироваться на работе со СМИ и с корпоративными аккаунтами, если такие ведутся. Говорите о себе и своей проблеме сами, не допускайте «информационного вакуума», который обязательно заполнит кто-то другой. Это увеличивает объем работы в разы, поскольку пиарщику одной рукой нужно готовить позицию компании и транслировать ее в СМИ, другой рукой корректировать, дополнять или снимать уже вышедшие материалы.

Что касается социальных сетей, именно «благодаря» им любая новость из локальной может превратиться в глобальную. Так, иностранные журналисты оценивают негативный настрой москвичей в отношении идущей реновации старого жилого фонда. Созданные многочисленные группы против реновации в том же Facebook являются источником информации и обеспечивают прямой доступ к людям, находящимся в водовороте событий. Серия материалов «BBC. Русская служба» о реновации в Москве основана, в том числе, на открытых данных из социальных медиа.

Шаг четвертый.

После того, как основная волна негатива схлынула, самое время приступить к восстановлению репутации. Опыт показывает, что именно при отработке кризисных ситуаций рождаются самые яркие PR-кампании и полезные решения для бизнеса. Так, нераскрывшееся кольцо на церемонии открытия Олимпиады в Сочи наделало много шума. Генеральный директор «Первого канала» и креативный директор церемоний открытия и закрытия Игр Константин Эрнст сумел пошутить над собой: он не только обыграл ляп с нераскрывшимся кольцом на финальном шоу, но и появился на пресс-конференции в майке с изображением «дефектного» олимпийского символа. Такие футболки появились в продаже уже через несколько часов после трансляции церемонии открытия Олимпиады. Первой на промах российских организаторов среагировала китайская компания TaoBao, она быстро начала производить и продавать майки, бейсболки и чехлы для iPhone. Курьез превратился в символ российских Игр и даже бренд – его предлагают использовать в рекламе, уже используют и продают, как товарный знак.

Хороший пример энергичных действий в условиях кризиса подала американская сеть супермаркетов Food Lion. Компания внезапно оказалась в центре общественного внимания, когда репортер корпорации АВС TV в прайм-тайм обвинил ее в том, что она продавала испорченное мясо. В результате акции компании упали почти вдвое. Но Food Lion отреагировала быстро: предложила массовые экскурсии по своим складам, сделала большие окна в зонах подготовки мяса, улучшила освещение, одела своих сотрудников в новую униформу, расширила обучение персонала и предложила значительные скидки, чтобы вернуть покупателей в свои магазины. В итоге компания получила от Управления по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств оценку «отлично», и в тех местах, где раньше у нее были прочные позиции, объем продаж скоро вернулся к обычному уровню. Т.е. «благодаря» кризису компания сумела повысить качество своей работы, параллельно вернувшись на прежний уровень дохода.

Как мы видим, единого решения для разных видов бизнеса здесь нет, многое зависит и от специфики деятельности, и масштаба кризиса или курьеза. Важно одно: в любой ситуации негатив должен быть отработан. И не думайте, что на третий день о нем уже никто не помнит. Это ошибочное мнение, что информация сегодня «живет» недолго. Ваше инфополе анализируют потенциальные инвесторы и партнеры, для них важно видеть, что компания о своей репутации заботится. Потому как взаимодействие с вашей компаний становится и их репутацией тоже.

Шаг пятый.

Предупреждайте. Идеальный вариант развития событий – это, конечно, прогнозирование и предупреждение кризисных ситуации в инфополе. Так, у пресс-службы или департамента коммуникаций должен быть заранее продуман и подготовлен план реагирования, соответствующий специфике бизнеса компании. В этом документе должны быть прописаны типовые ситуации, этапы, меры реагирования, ответственные за участки работы, сроки выполнения, а также посткризисное восстановление. И даже с топ-менеджерами можно и нужно работать на опережение, регулярно проводя медиа-тренинги. Во время тренингов важно донести до сотрудников специфику работы СМИ и социальных сетей, к последним уровень доверия сегодня очень высок.

Шаг шестой.

Развивайте параллельно позитивную историю о компании, которая в кризисные моменты может выступить буфером, либо отвлекающим маневром. С этой целью хорошо работает программа корпоративной социальной ответственности. Международная консалтинговая компания Reputation Institute (Институт репутации), специализирующаяся в сфере исследований аудита и управления репутацией, ежегодно составляет рейтинг репутаций 100 наиболее известных международных компаний (RapTrak 100) по результатам анкетирования 47 000 потребителей из 15 стран на основе измерения 27 критериев. Анализ показал, что 42% восприятия компании зависит от ее практики в области корпоративной социальной ответственности. Заботясь об окружающей среде, помогая наименее защищенным слоям населения, животным, инвестируя в технологии и образование, бизнес всегда может рассчитывать на поддержку своих клиентов и партнеров. Яркий пример – обширная социальная программа девпелоперской группы «Сити-XXI век» в Красногорске, где компания возводит жилой комплекс и планирует строительство еще одного объекта. Проекты, которые были предложены и реализованы девелопером в 2018 году, сфокусировались на трех направлениях: работа с НКО (обучение привлечению социальных инвестиций в регион), нравственное воспитание молодежи (приглашение в Красногорск народного образовательного проекта «Киноуроки школам России» и содействие его реализации), девелоперский проект как работа с социальным запросом (создание Народного парка на территории, отведенной под застройку). Все это сформировало положительный имидж застройщика у большей части населения Красногорска, жители города поддерживают начинания девелопера в реализации социально значимых объектов.

Шаг седьмой.

Зафиксируйте выводы для всей компании. В репутационном менеджменте участвует каждый, усилий только пиарщиков недостаточно. Провал — это повод разобраться с ошибками, чтобы больше их не совершать. Для этого проанализируйте рабочий процесс до мельчайших действий и проверьте, на что еще нужно обратить внимание.

Напоследок дам личный совет: не позволяйте вмешиваться вашим эмоциям в процесс работы над кризисом, не срывайтесь в социальных сетях и не ведитесь на откровенный троллинг. Включите здоровый врачебный цинизм и думайте, как помочь пациенту. Поверьте, это лучше, чем биться в истерике, пока больной истекает кровью.

Статья опубликована в журнале Пресс-служба 6/19.

« К списку записей