Сергей Пархоменко

Управляющий партнер коммуникационного агентства Идеи&Решения.

Не так давно вступили в силу нормы закона «О рекламе», предусматривающие ответственность за неполную отчётность о размещении интернет-рекламы. В том числе, в отчётность требуется включать данные об охвате (просмотрах, прослушиваниях) тех сообщений, которые были опубликованы на длительный период. «Если вы разместили в соцсети рекламный пост, то необходимо отслеживать его аудиторию не только в том месяце, когда произошло размещение, но и в дальнейшем, — рассказывает адвокат Алина Пархоменко. — Контроль осуществляют ФАС и Роскомнадзор, практика ещё не устоялась. Риск быть подвергнутым санкциям есть у каждого бизнеса, ведущего активное публичное продвижение».

Законодательство предусматривает штрафы до 500 тысяч рублей для юридических лиц, до 200 тысяч для индивидуальных предпринимателей и до 100 тысяч для физлиц. При этом нарушения могут заключаться не только в отсутствии отчётности или в её неполноте, но и в отсутствии слова «реклама» или неточном использовании так называемого ID. В рекламном и бизнес-сообществе бурно обсуждается и общий недостаток изменений в законодательстве. Это в том числе отсутствие чётких критериев отнесения информации к рекламе. «Однозначным признаком отнесения информации к рекламе можно считать только призыв купить. Но коммуникации намного сложнее, чем крики торговца на базаре, — отмечает директор по развитию агентства Идеи&Решения Наталья Ильичёва. — Поэтому впереди — долгий процесс выработки правоприменительной практики, в ходе которой судебные споры будут выявлять более прозрачные критерии». Пока практика применения штрафов только началась, эксперты агентства Идеи&Решения, работающего на рынке с 1996 года, разработали свой чек-лист по снижению рекламности текстов для PR-специалистов:

Отправная точка — социальная/общественная значимость, а не бизнес производителя

«Разбавляем» текст брендами, Ф. И. О., госпрограммами. Гиперссылки — на технологии, госпрограммы и исследования, но не на продающие страницы. Присутствие бренда в заголовке — «красная тряпка» для контролирующего органа. Исправляйте, если представление компании содержит больше трёх-четырёх слов и/или носит субъективный характер. Не более одного ключевого сообщения в тексте. Избыточные подробности о продукте вызывают недоверие. Удаляем тривиальные эпитеты («высокое качество», «инновационный»), а также оценки и утверждения без доказательств.

Особое внимание следует уделить тому, что именно требует маркировки. Эксперты агентства Идеи&Решения подготовили список рекомендаций, которые помогут разобраться в тонкостях маркировки рекламы в сегодняшних реалиях и минимизировать риски быть оштрафованными.

Что точно нужно маркировать как рекламу в Интернете:

• Таргетированная и контекстная реклама в классическом понимании маркетологов (любая - статичная, аудио или видео). Тут все просто, если размещение идет через официальные кабинеты общеизвестных площадок типа VK Рекламы или Яндекса. Сам процесс размещения рекламы на них подразумевает получение токена, его экспонирование и отчетность. Если размещение производится кустарным образом (например - прямой договоренностью с админом канала) - будьте добры самостоятельно провести все действия через оператора рекламных данных (ОРД).
• Формат рекламы (всплывающие баннеры, купоны и проч.), площадка (Telegram Ads, ОК и прочие, кроме запрещенных сетей (о них отдельно)) или механика оплаты (за действие, охват или иное) - не имеет значения - отчитываться все равно надо.
• Реклама в прямых эфирах. Токен и отчетность тоже нужны.
• Реклама у блогеров. Да, получаем токены. Отдельный вопрос - кто это должен делать? Если стороны согласны - можете предусмотреть в договоре, что за отчетность отвечает сам блогер.

Что не нужно маркировать (так как не является рекламой по закону или с точки зрения госорганов):

• Push-уведомления и E-mail-рассылки по своей базе.
• Телекоммуникационные способы распространения информации, к которым относятся рассылки по электронной почте, госорганы не относят к интернету, поэтому под обязательность получения токенов не подпадают. Так себе аргумент, но не мы это сказали.
• Социальная реклама. Она требует от рекламодателя иных форм и способов отчетности через оператора социальной рекламы.
• Рекламу, которая ранее уже была в составе теле- и радиопередач. Ура, здравый смысл торжествует! Абсолютно согласны - если ролик уже имеет токен при предыдущем размещении - зачем его получать повторно?
• Справочно-информационные и аналитические материалы (не должно быть избыточно эмоциональной окраски одного из товаров). Так написано в законе, но формулировка очень размытая, поэтому при малейших сомнения - см. раздел «Спорно».
• Новостные сведения о событиях и мероприятиях. Обратите внимание - речь идет об ивентах, но нет уточнения, что с платными мероприятиями. Кроме того, если в тексте о мероприятии будет реклама товара, то, с нашей точки зрения, надо смотреть раздел «Спорно».
• Упоминания компании/товара, органично интегрированные в текст без акцента. Очень приятная, но опасная формулировка. Скажем сразу - с нашей точки зрения, огромная часть (если не большинство) рекламистов трактует данную фразу по аналогии с нативной рекламой. Мы же, как опытные PR-щики, настаиваем - никаких «копирайтеров» или нейросетей в качестве авторов тут быть не может! Это - прямой путь к штрафу в полмиллиона. Под органическим упоминанием имеется в виду классический журналистский материал (см. Чек-лист по снижению рекламности).
• В корпоративных соцсетях и мессенджерах информация о ценах, скидках, акциях без таргетирования. Очень часто, особенно, если подписчиков много, в корпоративных аккаунтах проходит такое информирование. Если таргетирование влечет обязательность маркировки, то пост без таргетинга юридически обоснованно маркироваться не должен. Несмотря на это, буквально в середине сентября был случай предъявления претензий из-за отсутствия маркировки поста об акции, закрепленной в аккаунте. Претензию госорган обосновал тем, что пост своим «закреплением» выделился среди иных сообщений ленты. Без комментариев…Не закрепляйте!

Спорным контентом, который относится или не относится к рекламе в интернете, на сегодняшний день считается:

• Реклама в Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ). Госорганы пока путаются в показаниях: то говорят, что токен не нужен, так как этой сети в России нет, то говорят, что токен получать надо.
• Пресс-релизы. Нам (PR-щикам), конечно, приятно, что Роскомнадзор знает, что такое пресс-релизы. Правда, не знает, что существуют еще десятки видов контента для СМИ. Но главное в другом - суть позиции госоргана в отсутствии позиции как таковой: каждый случай надо оценивать индивидуально, «исходя из содержания». Поэтому мы рекомендуем смотреть наш чек-лист по снижению рекламности.
• Репост материала, который содержит ERID. Госорганы пока не определились по данному вопросу. Мы считаем, что надо поступать по аналогии с телерекламой (если уже есть токен на этот вид контента, то зачем еще один ID). Надеемся, что правоприменительная практика пойдет по этому пути.
• Взаимное продвижение в соцсетях и мессенджерах. Думаем, что для безопасности нужно делать так: если это материал рекламный, то маркировать нужно. Перебдеть, так сказать…
• Опрос через таргетированную рекламу пока считается рекламой. Почему же мы поставили этот пункт в «Спорно»? Потому что мы спорим с этим! Ну какая же это реклама - опросы потребителей? Да, есть специальные приемы продвижения, в которых используются опросы. Но таких кампаний очень мало.
• Анонсы мероприятий на своих ресурсах – хозяйственная деятельность; анонсы на платной площадке – спорно. О том, что анонсы мероприятий - не реклама, мы уже писали выше. Но если мы такой анонс таргетируем, то претензии вполне могут появиться!

В качестве постскриптума предлагаем тезис о том, что впереди нас ждет много интересного, омрачаемого тем, что интерес будет оплачен далеко недетскими штрафами.

Источник: журнал "Пресс-служба"

« К списку записей