Александра Лопата, менеджер по работе с аудиториями Музея первого президента России Б.Н. Ельцина.

Создание хорошего названия – сложный процесс. В нейме должны быть отражены смыслы, ассоциативные образы, установки и ценности. Специалист по копирайтингу Э.П. Слободянюк выделяет следующие этапы нейминга: позиционирование; генерация неймов; анализ созданных неймов; оценка заказчиком; тестирование; завершающий этап.

Универсальные требования к нейму заключаются в том, что нейм должен быть точным и емким, кратким, экспрессивным, благозвучным; должен легко запоминаться и идентифицироваться в сознании клиентов. С точки зрения содержания, нейм должен быть связан хотя бы с одной из следующих категорий: идея товара, уникальное торговое предложение, суть товара, отличие от конкурентов, ценовая категория и др.

Лингвисты и специалисты из российских и американских нейминговых компаний выработали несколько десятков требований к нейму. Часть требований претендует на научность, некоторые нетрудно заметить невооруженным глазом, часть нуждается в проверке. Согласно автору ряда учебных пособий по рекламе Ю.С. Бернадской, нейм должен:

- привлекать внимание, запоминаться;

- вызывать положительную реакцию;

- редко использоваться в повседневной речи;

- создавать яркий и конкретный визуальный или звуковой образ;

- не создавать ложных ожиданий;

- легко произноситься;

- однозначно восприниматься как на бумаге, так и на слух, в том числе не иметь плавающего ударения;

- быть связан с товаром и не противоречить ему;

- не иметь нежелательных совпадений, в том числе отрицательных фонетических и семантических ассоциаций.

Если обобщить, то нейм должен быть благозвучным, образным и иметь конкретное содержание.

По мнению Г. Чармэссон в книге «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы», нейм должен быть:

- целевым – адресованным определенному кругу потребителей;

- мотивирующим – побуждать потребителя выбрать товары, услуги;

- запоминающимися – оставаться в памяти покупателя;

- сильным с юридической точки зрения – аутентичным, индивидуальным.

Другими словами, нейм должен быть своеобразным триггером для целевой аудитории.

Индивидуальность является основным признаком продукта, по которому потребитель выделяет его из массы других. Важным условием успешности нейма является его психологическая эффективность –воздействие на сознание человека. Следовательно при создании нейма следует учитывать два важных момента – нейм не должен вызывать негативных эмоций, т. к. они могут привести к негативному восприятие бренда; нейм должен соответствовать ожиданиям потребителя (рациональные и эмоциональные характеристики).

Яркий пример неблагозвучности и ложных ожиданий для восприятия русскоговорящего человека – нейм шведского бренда одежды «Acne» – это акроним слогана «Ambition to Create Novel Expressions» («Амбиции Создавать Новые Выражения»). Нейм порождает ложные ожидания (возможно это косметика для проблемной кожи?) и является семантически неблагозвучным, так как в переводе с английского означает «прыщ». Или название детской одежды «Cicеro» (с англ. Цицерон) совершенно не ассоциируется с образом веселой детской одежды.

Поэтому нейминг должен быть научно обоснован, а нейм протестирован, в идеале – подвергнут лингвистическому и психолингвистическому анализу при помощи качественных (фокус-группы) и количественных (формализованные/полуформализованные интервью) методов. Лингвистический аспект подразумевает анализ устного и письменного использования нейма.

Критерии могут быть разными, например, фонетический, графический, стилистический, лексический и семантический. Психолингвистический или прагмалингвистический анализ выявляет психологическую эффективность нейма, выясняет отношение человека к объекту и его оценку.

Итак, по неймингу коммерческих продуктов написан ряд теоретических и практических работ. Но в какой мере правила нейминга применимы к сфере культуры, где специалисты в основном полагаются на интуицию и личный опыт? Нейминг экскурсий, концертов, перформансов хоть и подчиняется общим правилам, но все же имеет свою специфику. Рассмотрим опыт нейминга музейных услуг в музее Бориса Ельцина.

Музеи сегодня работают в высоко конкурентной среде. Ушли те времена, когда большинство музеев жило за счет дотаций из бюджета, уходят и времена патриархальных отношений с посетителем. Сегодня музеи учатся говорить с людьми на понятном языке, быть привлекательными для проведения досуга – для чего, в том числе, разрабатываются программы (экскурсии, квесты, мастер-классы), адресованные самым разным целевым аудиториям.

Но как назвать эти программы так (например, о разделении властей), чтобы вызвать желание у среднестатистического горожанина их посетить? Естественно, что название должно быть благозвучным, коротким, ассоциативным, оригинальным, связанным с сутью продукта, мотивирующим, адресованным конкретной аудитории и не вызывать ложных ожиданий. В нейминге программ музейным сотрудникам приходится проявить недюжинную смекалку – для них это новый опыт работы.

Музейный продукт отличается от коммерческого (промышленного) товара. Он разрабатывается на материале культурного наследия, имеет в своей основе сюжет, факты. Может изменяться во времени, по-разному интерпретироваться и переосмысляться. Важно, что его потребление дает человеку некоторый интеллектуальный и духовный опыт. В названии продукта обязательно должны быть отражены нарратив и тематичность. Желательно, чтобы содержалась некоторая интрига, побуждающая потенциального посетителя получить ответ на возникшие вопросы.

В Музее Бориса Ельцина была разработана экскурсия о том, как российское общество шло к созданию конституций; как каждая новая конституция меняла возможности и права людей, порой – не в лучшую сторону. В обществе наблюдается скепсис и неоднозначное отношение к действующей Конституции. Поэтому разработка нейма стала своеобразным вызовом. На примере нейминга этой экскурсии рассмотрим специфику нейминга продуктов в сфере культуры:

- Краткость названия. Экскурсия – это интеллектуальный продукт, подобный по содержанию научному исследованию. Для него сложно подобрать короткое название из одного-двух слов (что применимо к коммерческим неймам), чтобы заявить идею программы.

*Пример: название «Конституция» совсем не раскрывает, в каком именно ключе будет идти повествование: будем разбирать статьи Основного закона? Будем изучать конституции разных стран? Или будем говорить о правах человека и гражданина по действующей Конституции?

Поэтому у нейма музейного продукта другое представление о краткости. И здесь нередки случаи превышения нормы.

*Пример: название «Конституция как выстраданное народом право на свободу» более тесно связано с содержанием программы, но на билете название займет две строки, а при записи на экскурсию по телефону отнимет лишние 4 секунды, да и вряд ли это название запомнится.

- В названии музейных программ нередко используется стилизация. Важно соблюсти соответствие названия позиционированию музея.

*Пример: название «Как люди на Руси гражданами становились» благозвучное, запоминающееся, в сказительной стилистике. Но тон этого названия входит в противоречие с образом Ельцин Центра и Музея Бориса Ельцина, повествующего о ХХ веке с особым акцентом на 90-е годы.

- Ассоциативность. Так как музейные программы зачастую направлены на осмысление противоречивых и неоднозначных явлений, важно не переборщить в названии с подтекстом, скрытым смыслом, не оскорбить чьи-либо чувства, снизить возможную «конфликтность» названия.

*Пример: название «Зачем меняют конституцию?» на наш взгляд, лаконичное и выражает суть экскурсии – Основной закон меняется в зависимости от власти, реалий жизни и потребностей общества. Название интригует. Но от него пришлось отказаться, так как оно могло быть понято применительно только к действующей Конституции и породить конфликт у некоторых граждан. Более уместным в этом случае было бы название «Зачем меняют конституции».

- Игра с графическим написанием нейма.

*Пример: названия «Государство (не) гарантирует» или «Государство не / гарантирует» говорят о неоднозначности соблюдения прав человека на примерах из истории ХХ века. Если графически называние предлагает выбор: «гарантирует или нет» – нужное подчеркнуть, то устно это название будет однозначно конфликтно звучать как «Государство не гарантирует».

- Яркое название, связанное с сутью программы. Музеи заинтересованы в оригинальных запоминающихся называниях. Иногда для придания звучности используются парафразы известных выражений. Но здесь также есть опасность переборщить – сделать название эпатажным, но мало связанным со смыслом программы или неуместным ситуации. Порой креативное название может обесценить содержание программы.

*Пример: название «Довели до ручки: шесть шагов конституции». С одной стороны, это название связано с сутью программы – шесть конституций ХХ века все же были разработаны и подписаны, несмотря на многочисленные противоречия. И выражение «довели до ручки» здесь подразумевает прямое толкование – «довели до подписания документа». Но в то же время есть реальное значение афоризма как «привести в безвыходное положение», подразумевающее, что дальше тянуть с подписанием конституции было невозможно. Или название «Шесть кругов Конституции» также говорит о сложностях на пути создания гармоничного Основного закона. Но эти названия, несмотря на свою эпатажность, могут быть восприняты как непозволительное и неуважительное отношение к Конституции.

- Попытка отразить в названии фундаментальное содержание программы или придать ему «фундаментальность», может отпугнуть рядового посетителя и привести его к мысли, что эта программа рассчитана как минимум на научных сотрудников. Здесь очень тонкая грань.

*Пример: название «Буква закона в судьбе человека» хорошо передает взаимосвязь Основного закона и судьбы народа. Однако «буква закона» – это канцеляризм, отсекающий по лексике весомую часть аудиторий.

Мы хотим, чтобы название экскурсии о конституции было тесно связано с проблематикой темы, было образным, благозвучным, лаконичным, симпатичным для рядового посетителя, не вызывало конфликты, желательно – интриговало. Поэтому на сегодняшний день у нас в тестовом режиме находятся названия «Век конституций», «Именем Свободы», «В поисках свободы», «Зачем меняют конституции». Какое из этих названий будет отобрано или доработано после фокус-групп покажет время.

Еще пару примеров из практики Музея Бориса Ельцина. Нейм продукта в сфере культуры легче подвержен переименованию – частота его использования и широта аудитории не так велики, как, например, у шоколада или стирального порошка. Скорее всего он будет приобретен единожды. Поэтому названия музейных продуктов чаще проходят процедуру ребрендинга – для поиска более точных названий и в связи с корректировкой самой программы.

Так, первая наша автобусная экскурсия по местам, связанным с учебой, работой и проживанием Бориса Ельцина, называлась «Екатеринбург: родной город Бориса Ельцина». Но на второй год ее проведения мы заметили, что интерес посетителей стал ослабевать. Тогда было решено произвести ребрендинг экскурсии и переместить фокус внимания на то, как Борис Ельцин изменил Екатеринбург. В связи с этим появилось новое название – «Горожанин: Ельцин в Свердловске».

Вторая автобусная экскурсия, посвященная общественным дискуссиям «за» и «против» появления или исчезновения городских объектов, изначально называлась «Екатеринбург / Свердловск: город как место для дискуссий». Мы придумывали название срочно и без тестирования, когда хотели успеть разработать экскурсию ко Дню народного единства. Название получилось тяжеловесным и длинным, слово «дискуссия» отсекло часть аудитории. После мы переименовали экскурсию в более человечное «Наш город мог бы быть другим».

Появилась интрига: каким именно мог стать город? А что помешало? Посещаемость экскурсии возросла. Ребрендингу подверглась и первая пешеходная экскурсия по улице Бориса Ельцина, которую так и назвали «Улица Бориса Ельцина». Мы говорили о существующих и исчезнувших зданиях. Не ощутив интереса посетителей, мы решили переработать и переименовать экскурсию в «Из слободы в Сити». В новой версии описываются трансформации улицы и ее значение для города на протяжении 3 столетий – от ссыльной слободы до делового центра.

Мы не можем себе позволить слишком яркие названия – они скорее сдержанные, с налетом академичности. Это связано с общим тоном текстов и названий разделов в нашем музее – безоценочных, бесконфликтных, емких и предельно обобщенных. Большинство названий экскурсий относятся к описательным: «Первая леди», «Символы России», «Про Новый год», «Романовы на Урале», «Иностранцы в Свердловске», «О челноках в 90-е» и другие. Но в этой достаточно жесткой матрице мы стараемся создавать и цепляющие названия, которые можно охарактеризовать как ассоциативные:

- «Поющая революция» – об обретении независимости республиками Прибалтики.

- «Быль и небыль Чернобыля» – об изнанке Чернобыльской аварии.

- «НЕженский ХХ век» – о социальной цене и характере изменений прав, ролей и возможностей женщины в ХХ веке.

- «Вкусная экскурсия» «Новый год по-свердловски» – о традициях празднования Нового года в Свердловске с дегустацией блюд.

- «Город на вкус» – о вкусах, с которыми ассоциируется Свердловск / Екатеринбург и кулинарных брендах города.

- «День города как дедлайн» – о городских объектах, которые стремились завершить ко Дню города Екатеринбурга.

- «Спор о Дне города» – о спорах, какое событие брать за отсчет истории Екатеринбурга.

- «Одним – «Березки», другим – «Березовый сок» – о валютных магазинах «Березка» в эпоху дефицита.

- «Невыносимый» – о полемике, выносить или нет тело Ленина из мавзолея? На поиск названия натолкнул ряд публикаций в СМИ под названием «Невыносимый Ленин».

- «История о добре и зле» – о том, какую роль домбра сыграла в событиях, предшествовавших августовскому путчу 1991 года.

- «Ельцин-Неваляшка» – об одном необычном подарке Борису Ельцину.

- «Прогулка с президентом» – детский квест о сложной и интересной работе президента.

Нейминг – это профессиональная область маркетинга, где накоплен богатый практический опыт. Однако маркетинг культуры – это молодая наука, а по неймингу культурных продуктов практически нет специальных работ. Нейминг здесь хоть и подчиняется общим правилам, но все же имеет свою специфику, опосредованную спецификой самого продукта – мы постарались это показать на конкретных примерах.

Наибольший отклик у посетителей вызывают благозвучные, лаконичные, образные, легко произносимые названия, ассоциативные, хорошо выражающие суть продукта и содержащие в себе некоторую интригу. Удачный нейм способен побудить потенциального клиента к действию – в нашем случае – к посещению экскурсии или специальной программы. А также дать вектор для восприятия музейного контента.

Статья опубликована в журнале "Связи с общественностью в госструктурах" 5/19. 

« К списку записей