Главное оружие или Как писать пресс–релиз

Шиханов

Александр Шиханов, медиа-тренер, полковник внутренней службы, руководитель пресс-службы областного Управления МВД России, пресс-секретарь губернатора Ярославской области.

Пресс-релиз – основной способ распространить информацию о себе. Согласно определению авторов книги «Пресс-релиз: правила составления» Д. Карпушина и С. Чикировой, пресс-релиз – это «краткое информационное сообщение, содержащее информацию о том или ином событии в жизни организации, адресованное СМИ и составленное с учетом профессиональной специфики этой отрасли».

Большая Советская Энциклопедия дает такое определение: «Пресс-релиз (англ. press-release – выпуск для прессы), специальные бюллетени для работников печати, радио, телевидения, содержащие документы и информацию, подлежащие срочному опубликованию и распространению. Пресс-релизы выпускают правительственные учреждения, штаб-квартиры международных организаций, пресс-бюро».

Википедия пишет уже более распространенно: «Пресс-рели́з – сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.

Как правило, содержит официальную позицию организации в виде реакции на тот или иной информационный повод. Официальные государственные органы иногда выпускают пресс-релизы в форме «ответов на вопросы».

Пресс-релиз является главным PR–документом в любой организации. Пресс-релиз позволяет организации информировать СМИ о важных событиях, произошедших в организации и являющихся интересными или необходимыми для освещения их широкой общественности и/или конкретной целевой аудитории. Пресс-релизы распространяются среди журналистов на брифингах и пресс–конференциях, либо рассылаются через средства связи».

Согласно опросу, проведенному компанией Liana Technologies в 2013 году, более 90% журналистов считают, что в их работе важны пресс-релизы, получаемые от различных организаций.

Исследователи сферы связей с общественностью А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров пишут, что «пресс-релиз – это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории», и замечают еще одно важное свойство пресс-релиза: «если рекламные тексты легко отличить от других текстовых форм, то четко сформулировать, что такое ПР-тексты, затруднительно. Но это и есть их главный признак, который можно назвать максимальной естественностью восприятия».

Эту естественность восприятия, к которой мы должны стремиться, можно назвать поэзией, творчеством. Настоящие пресс-релизы, если они хорошо написаны, и похожи, и не похожи друг на друга. Их можно сравнить с сонетами, которые, отличаясь строгой стихотворной формой и выстраиваясь по всем известным канонам, всегда отличны один от другого.

Единственное исключение, пожалуй, пресс-релизы – анонсы. Им позволительно быть написанными под копирку, поскольку их задача – подчиненная, служебная. Анонсы выпускаются перед началом мероприятия с целью привлечения к нему внимания журналистов. Все, что от них требуется – назвать мероприятие, его содержание, дату, время и место проведения, указать контактные данные.

Например:

18 апреля состоится пресс-конференция Н.И. Трифонова

18 апреля 2011 года состоится пресс-конференция начальника Управления министерства внутренних дел Российской Федерации по Ярославской области генерал-майора полиции Николая Ивановича Трифонова.

Начальник УМВД расскажет представителям СМИ о криминогенной обстановке и итогах работы органов внутренних дел в 1 квартале 2011 года, о ходе реформирования органов внутренних дел.

Пресс-конференция состоится в 15.00 в зале оперативного управления УМВД России по Ярославской области (ул. Республиканская, д. 23, вход с проспекта Октября).

Справки по телефону 25–03–45.

Или:

Приглашаем представителей СМИ

18 марта в 10.00 на базе ОМОН УМВД России по Ярославской области (г. Ярославль, поселок Сокол) состоятся мероприятия, посвященные 20-летию со дня образования ОМОН УМВД – открытие нового тактико-огневого комплекса, открытие специальной огне-штурмовой полосы препятствий для проведения тренировок бойцов ОМОН.

Состоятся соревнования по тактической стрельбе из пистолета среди сотрудников спецподразделений правоохранительных органов. Будет организована выставка боевой техники и вооружения.

Приглашаем представителей СМИ принять участие.

18 марта в 9.20 – отъезд автобуса для представителей СМИ на базу ОМОН от здания УМВД России по Ярославской области (г. Ярославль ул. Республиканская, д. 23).

Справки по телефону 25–03–45.

Все остальные пресс-релизы должны строиться более изобретательно. Сотрудник пресс-службы никогда не должен забывать, что написание пресс-релиза – творческая работа, сродни работе журналиста, копирайтера или даже писателя. Но, в тоже время, пресс-релиз – не повод для безудержного буйства фантазии. Нужно пройти по лезвию ножа, с одной стороны которого скука, с другой – выдумка. Пресс-релиз должен быть красив, изящен, элегантен и строг, как классический мужской костюм, и так же должен привлекать внимание (только не женщин, а журналистов).

При написании пресс-релиза вы постоянно должны «держать в голове» его будущих читателей – аудиторию СМИ. Пресс-релизы не пишутся «в стол». Его текст обязательно будет опубликован в том или ином виде. Авторы книги «Пресс-релиз» называют три варианта использования пресс-релиза средствами массовой информации:

в качестве источника новостей, а также отдельных фактов, мнений, оценок, аргументов для использования в журналистских материалах;

в качестве готового материала для опубликования целиком;

в качестве источника темы, повода для создания журналистами собственных материалов (статей, интервью, репортажей, обзоров и др.).

Д. Карпушин и С. Чикирова приводят в своей книге «Пресс-релиз: правила составления» следующие требования к пресс–релизу:

пресс-релиз содержит новость – то есть либо сообщение о событии, которое произошло вчера, происходит сегодня или произойдет в ближайшее время, либо ранее не публиковавшиеся цифры или факты;

пресс-релиз раскрывает один информационный повод;

пресс-релиз датируется и содержит точное наименование организации, которая его выпускает;

пресс-релиз должен быть озаглавлен. При этом заголовок пресс-релиза содержит информационный повод, которому посвящен пресс-релиз;

пресс-релиз не содержит аббревиатур и сокращений (за исключением общепринятых);

пресс-релиз не должен быть перегружен цифрами;

пресс-релиз включает в себя сведения, где можно уточнить содержащуюся в нем информацию

Самое главное из этих требований – пресс-релиз должен содержать новость, то есть раскрывать какой–то информационный повод (один!). Когда у вас есть достойный инфоповод, вы можете начинать писать пресс-релиз. Я уже говорил в главе «Есть инфоповод!, или Как разместить ваши новости в СМИ», что не бывает заведомо неинтересных новостей. Будет ли опубликована ваша новость, зависит от найденного вами акцента инфоповода и от того, как вы сообщили о ней в пресс-релизе.

«Держи меня, мама» или Заголовок и лид пресс–релиза

Начинать писать пресс-релиз надо с составления заголовка и лида. Придумывая их, вы прокручиваете весь информационный повод с разных сторон, выбираете в нем самое важное и интересное, то, что привлечет внимание журналистов и (вследствие этого) читателей и зрителей. Как подчеркивают авторы книги «Пресс-релиз» Михаил и Елизавета Гундарины, «полная и точная формулировка информационного повода позволяет увидеть всех «действующих лиц» и потенциальные направления развития будущего «сюжета» пресс-релиза, схематично задать содержательные оси координат». На данном этапе это поможет вам сформулировать и написать правильные, цепляющие внимание читателей заголовок и лид.

Иногда до сих пор бывает, что сотрудники пресс-службы не удосуживаются придумать заголовок к своему пресс-релизу. Такой текст обречен завершить свой путь непрочитанным в корзине. И это еще не худший вариант. Гораздо хуже может быть непонимание. По словам авторов книги «Пресс-релиз: правила составления» Д. Карпушина и С. Чикировой, «пренебрегая заголовком, пресс-служба лишается возможности направить восприятие журналиста в нужное для предприятия русло. Журналист будет искать в неозаглавленном пресс-релизе то, что еще не публиковалось, и совершенно необязательно, что он найдет новость, на которой намеревался сделать акцент сотрудник пресс-службы».

Поэтому заголовок у пресс-релиза должен быть обязательно, и быть информативным. Пресс-релиз мы пишем, когда хотим сообщить новость. Квинтэссенция этой новости должна быть в заголовке. Проверить его информативность вы можете с помощью вопросов что? где? когда? – как минимум именно на них должен отвечать правильный заголовок.

Имеет значение и размер заголовка. Авторы методических рекомендаций УОС МВД России считают, что заголовок пресс-релиза должен состоять не более чем из семи слов. Этого может быть слишком мало. Авторы книги «Пресс-релиз: правила составления» пишут, что заголовок пресс-релиза должен содержать «не более 250 знаков (с пробелами)». Мне кажется, что 250 символов – это слишком много, таким длинным заголовок пресс-релиза быть не должен. 250 символов скорее можно отнести к лиду, о котором, кстати, авторы книги «Пресс-релиз: правила составления» решили вообще не писать. Я же считаю, что лид обязателен, и без умения писать лид не получится вообще писать пресс-релиз.

Думаю, что длина заголовка должна определяться здравым смыслом. Он должен быть такой длины, чтобы все поняли, о чем пойдет речь в пресс-релизе. Иногда это четыре–пять слов, иногда больше. Предел, на мой взгляд, – 140 символов (по аналогии с сообщением Twitter). Этого должно с избытком хватить, чтобы передать основной смысл пресс-релиз. Главное, чтобы заголовок был ясным и интересным, чтобы было понятно, о чем написан следующий за ним текст, и захотелось этот текст прочитать.

Заголовок не должен быть эмоционально окрашен. Это уместно только в журналистских работах. В пресс-релизах подразделений информации и общественных связей органов внутренних дел его опасность состоит в навязывании определенной позиции (что может вызывать отторжение) и в возможности разночтения. Это, пожалуй, основная опасность. Эмоциональные заголовки часто неоднозначны, что недопустимо в официальных пресс-релизах, которые должны быть прозрачны и ясны. Авторы книги «Пресс-релиз» Михаил и Елизавета Гундарины делают исключение только для заголовка–цитаты, считая, что в нем яркая эмоциональная окраска может быть уместна, но и в этом случае «она должна быть оправдана содержанием пресс-релиза».

Помню, как коллеги из пресс-службы транспортной тогда еще милиции выпустили пресс-релиз с заголовком «Железный конь оборвал нить жизни крестьянской буренки». Скажите, вы сразу поняли, что пресс-релиз написан о том, как корова попала под поезд?

Или примеры с сайта коллег одной из соседних областей: «Дом не крепость, а средство наживы», «В шаге от заветной победы», «Дело на двенадцать миллионов», «Быстрые, точные, лучшие», «История с продолжением», «По старой памяти», «Битва на Волге», «Держи меня, мама» (все это реальные заголовки новостей июня 2014 года).

Заголовки этих коллег отмечают и профессиональные журналисты. Специальный корреспондент ТАСС в Ярославской области Андрей Серов писал на своей странице в Facebook: «Когда совсем грустно, я читаю заголовки пресс-релизов УМВД по <…> области: Задерживают преступников и… лечат тело и душу, Осмотр без осмотра!, Госуслугам все возрасты покорны, Приревновал к иномарке, Не шутите с тепловозом, «Чертова дюжина» нарушений, В работу окунулись с головой!, Первые жертвы тихой охоты, Украл на запчасти, От развлечения до наказания одно ДТП, Самостоятельно и независимо, Ночь приключений закончилась в полиции, Чему бы грабли не учили…, Все вокруг бесхозное – все вокруг мое, Не хотят по закону – накажем рублем, Прощание без происшествий…».

О чем будут рассказывать тексты под такими заголовками? Не знаете? Я тоже. Они могут быть о чем угодно!

Заголовок же качественного пресс-релиза подходит только ему. Это – одноразовая вещь, которая кроится исходя из смысла вашего текста, вашей новости, включая в себя весь ее основной смысл. С одной стороны, журналисту может стать интересно, какая загадка скрывается за заголовком «История с продолжением». Однако с равной, если не с большей, долей вероятности могу предположить, что находясь в цейтноте (а находиться в цейтноте – нормальное состояние журналиста) он не станет открывать этот текст. Прогнозировать здесь невозможно. Текст может «выстрелить», но случайно.

Если же ваш пресс-релиз называется «В Ярославской области сотрудники полиции разыскали грибника, который три дня провел в лесу», то такой заголовок, по крайней мере, не введет никого в заблуждение. Помимо прозрачности и ясности в этом случае такой заголовок содержит еще и посыл на будущее. Читатель получает честный продукт под честным заголовком. И он привыкает ждать от вас такой же честности в дальнейшем, и начинает со временем больше доверять вашим текстам. Особенно это актуальным становится в условиях, когда информация летит на журналиста со всех сторон, и у него нет времени задумываться, что же скрывается за «Историей с продолжением».

Абсолютно неприемлемы распространенные в пресс-релизах органов внутренних дел заголовки «Внимание, розыск!» или «УМВД России по такой–то области сообщает». Открою секрет – они не несут никакой информации. «Розыск» – кого? «Сообщает» – что? А также – кто? где? когда? почему? зачем? Текст под заголовком, который вызывает столько вопросов, ни один журналист не захочет открывать.

Мало информации несут заголовки «Криминальная хроника за 24.06.» или «О преступлениях и происшествиях, зарегистрированных за прошедшие сутки, 3 июля». В целом, конечно, понятно, о чем будет текст. Но из заголовка совсем не вытекает новости. Непонятно, скрывается ли за словами «криминальная хроника» что-нибудь, что должно заинтересовать журналиста и его читателей.

Очень верно подмечают основные недостатки, которые могут быть в заголовках пресс-релизов, Д. Карпушин и С. Чикирова:

Заголовок пресс-релиза носит общий характер.

Заголовок пресс-релиза независимо от наличия в нем новости эмоционально окрашен.

Заголовок пресс-релиза содержит фактическую информацию, но не содержит ярко выраженной новости.

Таким образом, заголовок пресс-релиза должен быть информативным, конкретным, эмоционально нейтральным, ясным, понятным, однозначным и – last but not least – раскрывающим новость этого пресс-релиза.

Российский литературный критик, журналист, историк культуры, блогер, заведующий кафедрой журналистики и издательского дела Ярославского государственного педагогического университета им. К.Д. Ушинского Евгений Ермолин, который любезно согласился прочесть эту книгу, добавил, что, по его мнению, в заголовке обязательно должен быть глагол в активной форме и в идеале семь слов.

Важные дополнения в дело создания заголовков пресс-релизов вносит эра индексации новостей новостными агрегаторами (например, «Яндекс. Новости»). Чтобы ваша новость была правильно индексирована, в вашем заголовке должны быть слова, указывающие на ваше местоположение (Ярославль, Ярославская область) и на род занятий (полиция, ОМОН, ГИБДД). То есть шаблон заголовка можно представить так: «В Ярославле сотрудники ОМОН…»

Руководитель отдела райтинга ЦТК «PROПАГАНДА» Родион Тарасов пишет: «Заголовок – это одно из самых проблемных мест пресс-релиза. Составляя его, нужно помнить, что релиз – это новость. Всегда. Без исключений. Лид – первый абзац текста, который должен содержать основную мысль пресс-релиза и наиболее важные факты в ее поддержку. Многие журналисты не прочитают ничего, кроме заголовка и лида, поэтому стоит тщательно продумать, какую именно информацию включить в него».

На мой взгляд, заголовок и лид не существуют отдельно друг от друга. Лид должен представлять из себя расширенный заголовок, с одной стороны, и квинэссенцию всего текста, с другой. Как пишет о журналистском тексте Валерий Аграновский, «в первом абзаце, словно в живой клетке, если рассматривать ее относительно всего организма, должен содержаться код, в котором были бы заложены свойства всего произведения».

Поэтично воздают дань лиду авторы книги «Пресс-релиз»: «Как нет зимы без новогодней елки, так не бывает пресс-релиза без лида!», подмечая, что «лид нужен обеим сторонам: вечно занятым журналистам как информационный экстракт основной части пресс-релиза (помогает быстро сориентироваться и принять решение), а пиарщикам – как инструмент управления вниманием журналиста».

«“Лид” можно назвать удачным, если в нем ясно излагается основная информация – причем так, чтобы это не было похоже на другие сообщения той же тематики, – пишет преподаватель факультета журналистики МГУ Валерий Цвик. – “Лид” должен оказывать максимальное воздействие при минимуме слов. Здесь не должно быть места второстепенным деталям, общим или абстрактным фразам, расплывчатости, путанице в хронологии событий».

Лид – это выросший заголовок. Он содержит все его признаки, все приметы, но чуть шире, чуть ярче, чуть подробнее. Если заголовок (особенно это касается новостных сайтов – а пресс-релизы сейчас чаще всего читают именно на них) должен привлечь внимание к лиду, то лид должен привлечь внимание к основному тексту.

Возьмем, к примеру, заголовок «В Ярославле суд оштрафовал девушку за распространение экстремистских материалов ВКонтакте» и лид «Фрунзенский суд г. Ярославля оштрафовал 20-летнюю девушку, которая разместила в социальной сети ВКонтакте видеоролик, внесенный в федеральный список экстремистских материалов». Заголовок уже отвечает на вопросы где? кто? что? кого? за что? Лид же добавляет ответы на вопросы где именно? кого именно? за что именно? В принципе, в них изложена практически вся информация, нужная потребителю – короткая и ясная. Текст откроют, только чтобы уточнить, что за ролик, когда случились события, кто выявил правонарушение, какое именно наказание назначил суд.

Авторы книги «Пресс-релиз» Михаил и Елизавета Гундарины пишут: «лид – не зачин пресс–релиза, а относительно самостоятельная его часть, повторяющая в обобщенном виде содержание всего пресс–релиза. Пишите лид после написания основной части текста, но с высоты уже изложенного в ней». Мне кажется, что эта цитата подтверждает мои замечания, только зайдя с другой стороны. Лид – это одновременно и расширенный заголовок, и сжатый текст.

Интересен вопрос, когда писать лид. Я обычно писал его перед тем, как взяться за основной текст пресс–релиза. Мне так было удобнее. Но, пожалуй, это дело вкуса. Говорить, что надо делать, как я – не буду. Делайте, как вам проще. Главное, добивайтесь, чтобы заголовок и лид привлекали внимание к основному тексту пресс–релиза и заставляли его прочесть.

Известен мнемонический прием для запоминания шести вопросов, на которые должны отвечать заголовок и лид. Это пять вопросов на W и один на H: Кто – Who, Что – What, Когда – When, Где – Where, Почему – Why, Как – How. Впервые о них написал Редьярд Киплинг:

I keep six honest serving-men

(They taught me all I knew);

Their names are What and Why and When

And How and Where and Who.

В вольном переводе это звучит как:

Шестерка бравых слуг моих

Заткнет за пояс сто.

Зовут их «Как» и «Почему»,

«Где», «Кто», «Когда» и «Что».

Прочитано и понято, или Текст пресс–релиза

Для того, кто прочел заголовок и лид и решил, что новость его заинтересовала, пишется основной текст пресс-релиза. Он должен быть написан так, чтобы хотелось дочитать до конца. И не только профессионалу–журналисту, которому, возможно, придется это делать по заданию редактора, но и «обычному» читателю.

Считается, что в современном клиповом мире у людей нет времени читать тексты. Я бы добавил к этому утверждению одно важное слово: у людей нет времени читать плохие тексты. Если ваш пресс-релиз написан хорошо (правильно), он будет прочитан от первого до последнего слова. И мало того, что прочитан – он будет понят.

Сравнивая журналистику с рыбной ловлей, Валерий Аграновский пишет: «Истые профессионалы убедились, что все же есть «крючки», на которые охотно «клюет» читатель. Он ловится на мысль, органически соответствующую теме повествования, и на информацию, дающую повод для размышлений и способную возбудить его интерес». Это верно и в отношении написания пресс-релиза.

Повторю, что пресс-релиз должен быть написан на одну тему, посвящен одной новости. Даже если у вас много важной и значимой информации, не перегружайте ею текст. Сделайте несколько пресс-релизов, в каждом из которых будут представлены разные грани, разные темы, повороты инфоповода. Исследователи жанра пресс-релиза отмечают, что «если в одном пресс–релизе содержится две, а тем более три равнозначных по актуальности новости, журналисты используют только одну – таковы законы информационного жанра. А остальные – в лучшем случае будут использованы в следующий раз, а в худшем – вовсе пропадут».

Уверен, что многие из моих читателей слышали про принцип перевернутой пирамиды, по которому должен строиться текст пресс-релиза. При этом за время своей работы я нередко сталкивался с тем, что люди повторяли это словосочетание автоматически, не очень вдумываясь в смысл. Для них напишу особо: принцип перевернутой пирамиды предполагает, что в начале текста вы сообщаете все самое важное – описание информационного повода (это основание, на котором стоит пирамида – новость), а затем – все менее важные детали и подробности отдельными абзацами по степени убывания значимости. Суть принципа заключается в том, что читатель, даже если и не доберется до конца пресс-релиза, получит всю важную информацию.

Приведу в качестве иллюстрации схему, подготовленную специальным корреспондентом ТАСС в Ярославской области Андреем Серовым. В ней наглядно представлен принцип перевернутой пирамиды, а также важность и место того или иного элемента пресс-релиза.

Принцип перевернутой пирамиды всегда надо держать в голове. Если вы «забудете» о конкретизации заявленного в заголовке информационного повода и начнете с исторической справки по теме релиза или с общих фраз, то вы рискуете, что ваш текст окажется в мусорной корзине. Такой пресс-релиз, как отмечают авторы книги «Пресс-релиз: правила составления», журналист или редактор начинает «резать» с первых строк. Этот «подход сохранится до конца работы с документом; в итоге предметом публикации может оказаться нечто совсем отличное от замысла пресс-службы».

При этом далеко не всегда нужно писать о событии, соблюдая последовательную хронологию, «как оно было». Отучайтесь мыслить линейно, от А до Я. В информационном поводе необходимо вычленять самое важное, чтобы сделать это самым важным и в пресс-релизе. Не бойтесь отбросить лишние детали – они могут завести вас в излишнюю описательность. Авторы книги «Пресс-релиз» Михаил и Елизавета Гундарины подчеркивают, что «отбор и компоновка фактов должны быть подчинены логике основной темы пресс-релиза и ключевого сообщения».

В главе «Кто все эти люди, или Работа с журналистами и формирование пула» я уже писал о том, что вы не должны навязывать журналистам какую-то позицию, какой-то смысл. Они сами должны прийти к нужному вам выводу. Сделать это непросто. Ваши пресс-релизы будут всегда читаться с особым вниманием и недоверием. Исследователи замечают, что «текст пресс-релиза априори вызывает у журналистов подозрения в рекламности, ангажированности, тенденциозности». Это утверждение особенно верно в отношении пресс-релизов полиции. «Поэтому самой верной стратегией при создании пресс-релиза будет не навязывать своему первому читателю однозначные выводы, а изложить такие факты и аргументы и в такой последовательности, чтобы они сами по себе приводили к определенному смыслу (выводу)».

Я уже писал, что заголовок пресс-релиза не должен быть эмоционально окрашен. То же относится и к основному тексту. Оставьте эмоции журналистам. В пресс-релизе вы даете официальную, сухую, четкую, точную информацию, которая – самое главное – не должна вызывать непонимания и догадок. Поэтому пишите просто, по возможности, короткими предложениями, небольшими абзацами. Авторы книги «Пресс-релиз: правила составления» подчеркивают, что предложения пресс-релиза «строятся так, чтобы свести к минимуму возможные разночтения, даже если при этом возникают повторы слов или формулировок».

Вообще, поскольку пресс-релиз – это слова, постольку важен их выбор. Уже упоминавшиеся Михаил и Елизавета Гундарины пишут: «Активное использование существительных и глаголов придает тексту динамизм, а вот прилагательных и наречий следует по возможности избегать. Пишите просто. Далеко не всегда в пресс-релизах уместны слова «экзистенциальный» или «релевантно». В большинстве случаев журналисты будут вынуждены либо искать им замену, либо, что вероятнее, выбрасывать. Боритесь со штампами: они окружают нас повсюду, смысл этих слов настолько стерт, что мы используем их, не задумываясь о значении».

Важно, чтобы вы использовали понятные читателю слова. То, какое слово вы выберете, будет самым активным образом влиять на восприятие вашего текста читателями. Как отмечают американские специалисты в сфере связей с общественностью, не­возможно переоценить основополагающее значение семантики, поскольку «PR-специалистам постоянно приходится принимать решения относи­тельно значений слов. Принятие решения о том, каким словом назвать отказ людей работать, является на самом деле решением в области семан­тики. Что это – забастовка, прекращение работы или проявление возму­щения работников? Снижение зарплаты называется «изменением ставок» или «корректировкой в области оплаты труда». Procter & Gamble свое уведомление о том, что компания собирается сократить 13000 рабочих мест и закрыть 30 фабрик, называет «новой глобальной инициативой». Оружие массового поражения называется «гарантией мира», военные вторжения на территории других стран – «полицейскими акциями», а новые налоги прикрываются нейтральным термином «увеличения доходной части бюджета». Понятно, что не существует прямой корреляции между словом и вкладываемым в него смыслом. Одно и то же слово может иметь разное значение для разных людей».

Те же тенденции замечает и российский исследователь PR Эраст Галумов: «В первую чеченскую кампанию (1994–1996 гг.) в новостных блоках ведущих российских СМИ фигурировали такие термины: «чеченские повстанцы», «чеченские боевики», «моджахеды», «бойцы чеченского сопротивления», «незаконные вооруженные формирования». Эмоциональный контекст их не формировал в сознании россиян образ бандитов и вел к дезориентации населения относительно происходивших в Чечне событий. Во вторую чеченскую кампанию СМИ тех же самых людей характеризовали куда более определённо: «чеченские бандформирования», «террористы» и т.п. – и реакция общественного мнения была совершенно чёткой! Что лишний раз подтверждает сильную зависимость вербальной коммуникации от типа языковых сообщений».

В текстах подразделений информации и общественных связей органов внутренних дел в первую очередь должны быть выверены юридические термины и понятия. Очень внимательно следует относиться к словам, обозначающим различные процессуальные действия (обыск, досмотр, выемка документов) и участников процесса (задержанный, подозреваемый, обвиняемый). Ошибок здесь быть не должно.

Кроме того, внимательно стоит относиться к использованию аббревиатур, сокращений, инициалов, иностранных названий. Чем меньше их будет, тем лучше. В идеале в пресс-релизе их не должно быть вообще. За исключением общепринятых (ОМОН, ДТП, МВД, ГИБДД). Но даже и – как вам кажется – всем известные аббревиатуры и инициалы могут быть неправильно расшифрованы. Здесь вы рискуете тем, что добросовестный журналист просто уберет нерасшифрованные данные, сложные аббревиатуры из текста. Оставить их он не может, поскольку не понимает и не хочет вводить в заблуждение своих читателей; а дополнительно уточнять сведения у него может не быть времени. Поэтому расшифровка их поможет точнее передать желаемый смысл и избежать появления в журналистском тексте неточностей (если все же корреспондент решит расшифровать аббревиатуры на свой страх и риск). Не сомневайтесь: если что-то может быть понято неправильно – оно будет понято неправильно. Поэтому еще и еще раз тщательно проверяйте свои тексты.

Редакционные стандарты многих изданий предполагают обязательное использование в новостях цитат спикеров. Поэтому подготовьте в пресс-релизе хорошую цитату. Если в тексте пресс-релиза не будет подтверждающих цитат, журналист может вообще отказаться от публикации либо тратить время на получение комментария. Возможно также, как отмечают авторы книги «Пресс-релиз: правила составления», что «журналист процитирует сам пресс-релиз или получит комментарий из другого источника. Это, во-первых, может привести к тому, что акцент будет сделан не на том, что было бы предпочтительнее для предприятия, а, во-вторых, будет упущена возможность предоставить слов руководству предприятия». Цитаты спикера не должны быть банальными, содержать общие слова. Лучше всего, если в уста ньюсмейкеру будут вложены какие-то цифры и факты, подтверждающие текст.

В пресс-релизах о проведении различных операций, мероприятий, итогах оперативно-служебной деятельности нельзя обойтись без цифр. Показатели необходимы. Но вы должны давать себе отчет, что большое их количество перегружает текст. При этом вероятнее всего, что в журналистской публикации часть цифр будет сокращена. Риск здесь заключается в том, что корреспондент (не очень хорошо ориентирующийся в теме) удалит именно те показатели, которые важны для вас. Поэтому старайтесь действительно важные для вас цифры (две-три) давать в самом начале, акцентируя на них внимание. А остальные показатели пишите ближе к концу пресс-релиза и будьте готовы к тому, что они не войдут в журналистский текст. Кроме того, обращайте внимание, чтобы все приведенные вами показатели были единообразны и сопоставимы. Не сравнивайте теплое с мягким – процент раскрываемости, например, с уровнем преступности.

Я коснулся ряда возможных недостатков текстов пресс-релизов. Подробнее о них можно прочесть в специальных книгах. Добавлю несколько слов о самой страшной, на мой взгляд, ошибке: текст пресс-релиза допускает разные трактовки. Однозначность – главнейшее качество наших текстов. Тщательно читайте и перечитывайте написанное, чтобы исключить неоднозначность. Пусть в ущерб выразительности. Помните, что неоднозначность может привести к непониманию. Выразительность уместна в авторских текстах, но не в пресс-релизах. В них гораздо важнее точность.

Конечно, каждая конкретная ситуация требует своего пресс-релиза. Тем не менее, есть типовые информационные поводы – определенные виды преступлений, оперативно-профилактические мероприятия, подведение итогов деятельности, розыск без вести пропавших. Пресс–релизы отдела информации и общественных связей УМВД России по Ярославской области по самым распространенным информационным поводам собраны в разделе «Делай, как я, или Примеры пресс-релизов о работе полиции».

Отрывок из книги Александра Шиханова «Блаженны миротворцы(Организация работы пресс-служб полиции)» опубликован в журнале "Связи с общественностью в госструктурах" 5/19.


« К списку новостей