Рытиков Сергей

CEO и основатель Репутационного Агентства Первых. Эксперт в области управления репутацией компаний, брендов и персон.

Репутация в бизнесе всегда имела и будет иметь огромный уровень влияния на количество продаж и размер прибыли. Это крайне изменчивое понятие, и пренебрегать им никак нельзя, если хочется, чтобы ваше дело процветало. Важно всегда «держать руку на пульсе» и отслеживать уровень и качество репутации компании, улучшать ее, чтобы не потерять деньги. Особенно важно это понимать, если речь идет о репутации в сети Интернет, где любой человек может написать что угодно и не обязательно — приятное… А его пост прочитают миллионы людей…

Инструменты SERM при правильном использовании помогают сформировать положительную репутацию компании в сети Интернет, в частности — в поисковой выдаче, ведь пользователи за информацией о продукте идут, в первую очередь, в поисковые системы — Яндекс или Google. В этой статье рассмотрим методы и возможности SERM, необходимые современному пиар-специалисту.

Управление репутацией в поисковой выдаче: что это и как устроено

Управление репутацией в сети как процесс сформировалось сравнительно недавно благодаря высокому уровню влияния упоминаний компании в интернете на ее имидж. На данный момент это отдельное направление деятельности, которым занимаются соответствующие специалисты.

Репутация бизнеса — это совокупность оценок всех направлений деятельности компании, которые были «выставлены» лицами, так или иначе сотрудничающими или взаимодействующими с брендом. То есть, это мнение того или иного пользователя о продукте, самой компании, способах вести дела и так далее. И это — один из самых переменчивых параметров, который может измениться с плюса на минус в один момент. Особенно, если речь идет о сети Интернет, где довольно легко сделать так, чтобы все упоминания о компании носили негативную окраску, что повлечет за собой снижение количества клиентов, выручки.

Если при вводе в любой поисковик ключа «название компании отзывы» вы видите картинку, не радующую глаз (даже небольшой негатив), то самое время задуматься об использовании инструментов, помогающих управлять репутацией в поисковой выдаче. На помощь приходит SERM.

К слову, даже если вас все устраивает в качестве выдачи на данный момент, работать с репутацией все равно нужно. Так как конкуренты и недовольные пользователи «не дремлют» и в любой момент могут испортить всю картину репутационного благополучия.

SERM или Search Engine Reputation Management — это совокупность методов, помогающих управлять репутацией именно в поисковой выдаче. Он используется с целью формирования положительного отношения к компании. Главная цель SERM — убрать, вытеснить с как минимум первых страниц поисковых систем все негативные упоминания о бренде, сформировав «положительную картину» в выдаче, тем самым помогая повысить спрос на услуги или продукт, ведь компания в глазах пользователя начинает выглядеть «хорошей».

Также SERM пригодится, если нужно сформировать положительный имидж для компании-новичка на рынке, снизить уровень черного пиара, влияния конкурентов, повысить уровень спроса на новую продукцию или услугу.

SERM является частью ORM — Online Reputation Management. Это общее понятие управления репутацией в сети. А SERM — только выдача в поисковых системах.

SERM неразрывно связан с инструментами SEO, но при этом является самостоятельным элементом. Если в Интернете немало негативных отзывов о компании, то просто SEO не поможет исправить ситуацию. А вот SERM, основанный на SEO, вполне справится с этой задачей.

Как же работает SERM? Сначала работа в этом направлении помогает выявить все сайты, которые содержат негативную информацию. Затем разрабатывается определенная стратегия действий, которые помогут отодвинуть эти сайты на последние страницы в поисковой выдаче или же вовсе убрать негативные упоминания бренда с них. На первые же места, благодаря правильному использованию SEO, выходят ресурсы, содержащие положительную информацию о компании. То есть, благодаря SEO-оптимизации происходит визуальное увеличение количества положительного контента в сети и уменьшение количества отрицательного. Тем самым и происходит улучшение репутации компании.

Правильная стратегия SERM также поможет в следующем.

• Увеличить спрос на товар или услугу, повлияв на решение о покупке, так как многие пользователи перед сделкой ищут информацию о компании/товаре в сети.
• Повысить доверие к бренду. Даже если люди ничего у вас не купили, они могут порекомендовать вас своим знакомым как надежную компанию.
• Улучшить качество своего продукта/услуги. Анализ негативной информации в сети поможет узнать свои слабые стороны и провести работу над ошибками, исправиться в глазах клиента.

Если внутри компании творится бардак, сотрудники работают плохо, продукция некачественная, то никакой SERM не поможет исправить ситуацию.

SERM необходим всем: и крупным, и маленьким компаниям, и публичным лицам, и экспертам. Он поможет каждому увеличить количество клиентов, исправить ситуацию с негативными мнениями, улучшить тональность упоминаний в сети, красиво выйти на рынок.

Какие инструменты необходимы для управления репутацией в поисковой выдаче

Для того чтобы профессионально управлять репутацией в поисковой выдаче, требуются разные методы и инструменты. Помните, что в выдаче могут красоваться как сайты-отзовики, так и новостные сайты, и собственный сайт компании, а также посты из социальных сетей и многое другое.

В SERM применяется:

• SEO-оптимизация нужных страниц;
• поисковая реклама по запросам;
• создание и размещение контента на различных площадках;
• распространение контента в социальных сетях.

И работать придется по всем направлениям. Например, если речь идет о сайтах-отзовиках, то здесь нужно будет проанализировать качество отзывов, затем — сформировать стратегию работы с ними (в некоторых случаях — удаление, но чаще это постинг новых и т.д.).

В социальных сетях или на сайте компании нужно постоянно размещать полезный и положительный контент. А если пользователи оставляют негативные отзывы на этих площадках, то потребуется грамотный анализ каждого и подготовка ответа для конкретного человека — желательно, чтобы это была не отписка в духе «мы разберемся, простите нас», а результат конкретных действий и решений, помогающих исправить ситуацию.

Ускорить процесс сбора сайтов помогут специальные программы для мониторинга. Большинство из них платные. Но пользоваться ими удобно — нужную информацию можно собрать быстрее.

Вот некоторые методы и инструменты SERM, их можно комбинировать друг с другом или использовать по отдельности — все зависит от конкретной ситуации.

• Работа с сайтами-отзовиками: постинг новых отзывов, работа с негативными упоминаниями с целью уменьшить их количество в выдаче в поиске.
• Аналогичная работа с форумами — партизанский маркетинг, который помогает формировать положительное мнение о бренде на том или ином тематическом форуме.
• Аналогичная работа с геосервисами Яндекс, Google, 2 Гис и т.д.
• Написание и дальнейшее продвижение в выдаче статей с положительной информацией о бренде: сотрудничество со СМИ, онлайн-журналами и т.д. Публикации пресс-релизов.
• Размещение SEO-оптимизированных статей на собственном сайте компании.
• Работа с социальными сетями: постинг полезных статей, работа с отзывами, публикация успехов, проведение опросов и т.д.

Также можно привлекать к работе блогеров, использовать упоминания во всевозможных справочниках и так далее.

Важно понимать, что PR и управление репутацией — это не одно и то же. Пиар — это довольно широкое понятие, включающее много инструментов: и публикации в сети, и выступления на мероприятиях, и сотрудничество с различными агентствами, и работа в социальных сетях, и непосредственно пиар нового продукта. И в первую очередь — это открытость действий и быстрые результаты. Тогда как SERM это, скорее, часть масштабной PR компании, которая помогает поддерживать репутацию на должном уровне и делается в некотором роде «тайно». И результат от действий в этом направлении (в зависимости от ситуации) появляется иногда не сразу — ориентация идет на долгосрочную перспективу.

Какие факторы влияют на репутацию и ее управление

Репутация без контроля со стороны живет «сама по себе». И на нее оказывает влияние множество факторов, которые в целом можно поделить на внешние и внутренние.

Внешние — это мнения и оценки клиентов и партнёров компании, внутренние — качество внутренних процессов компании, их оценка сотрудниками и качество самих специалистов.

Да, на репутацию компании влияют не только отзывы пользователей, но и то, насколько она хорошо относится к сотрудникам, является ли платежеспособной, надежной, дарящей уверенность в завтрашнем дне. А ее сотрудники должны обладать определёнными навыками и достаточным уровнем трудолюбия и ответственности, чтобы не подвести всю компанию и «не ударить в грязь лицом» перед потребителем или партнёром бренда. Помните, что обманутые партнеры могут принести порой даже больше вреда, чем обманутые потребители.

Кадры очень важно подбирать надежные и опытные (либо очень желающие этот опыт приобрести). Здесь важную роль сыграет хороший HR. Он поможет сформировать штат, за который краснеть не придется, а порядок будет на всех этапах производственного процесса. Тем самым увеличивается показатель лояльности партнеров к бренду.

В качестве примера оценки уровня влияния мнения недовольных сотрудников на репутацию компании зайдите на любой сайт, где размещены отзывы о работодателях, и посмотрите, как много негативных отзывов там оставляют обманутые или обиженные бывшие (и даже порой еще работающие) специалисты. Такое количество негатива не может остаться незамеченным в сети, и ряд покупателей, прочитав их, может просто отказаться что-либо приобретать у плохого работодателя. Ну, и качество сотрудников в компании явно будет не самым лучшим — мало кто захочет идти работать туда, где все плохо. И поверит этот кто-то, скорее, анониму в сети, чем HR, расписавшему все блага цивилизации в опубликованной вакансии.

Среди внешних факторов, влияющих на репутацию, можно выделить, в первую очередь, клиентов. Именно они и формируют общественное мнение о компании. Важно заслужить их лояльность, так как их оценки и отзывы в сети Интернет влияют и на спрос, и на выручку, и на чистую прибыль, и даже на ряд процессов внутри компании (например, если выручка снизилась, то руководство может пойти на такие действия, как сокращение штата компании, если захочет сэкономить).

Далее обозначим партнеров как следующий фактор. Если компания честна с ними, вовремя оплачивает счета, поддерживает хорошие отношения, то в дальнейшем они отметят сотрудничество с ней как комфортное и выгодное, помогут найти новые деловые связи и, конечно же, будут так же формировать о бренде положительное мнение в сети. Так что и тут важно придерживаться политики честности и открытости.

У всех случаются неудачи. Стоит научиться принимать их и признавать, пусть даже публично. Стоит поискать способ красиво или же с минимальными потерями выйти из ситуации. Это лучше, чем пытаться все скрыть и обмануть партнера или клиента.

Конкурентов тоже можно отнести к внешнему фактору. Чтобы понизить количество клиентов у кого-то, многие хотят играть по-черному: не улучшают свой сервис, а пытаются потопить компанию этого «кого-то». Размещают плохие отзывы, пишут негативные статьи, рассказывают всякие байки о конкурентах своим клиентам и так далее. Некоторые действуют крайне агрессивно, пытаясь просто уничтожить чужую деловую репутацию. Черный пиар во всей его красе.

Что еще может повлиять на репутацию бренда? Как вариант — работа с блогерами (лидерами общественного мнения) позволит заручиться поддержкой известного лица, а благотворительность и хорошая ее пиар-компания помогут найти поддержку лояльных к этому людей и партнеров.

Что можно и нужно делать самим, а что лучше передать профессионалам

Работа в направлении SERM — процесс, объединяющий множество направлений, и если хоть немного углубиться в него, становится понятно, что самостоятельно, а тем более — в одиночку — справиться с управлением репутацией вряд ли получится. Именно поэтому многие крупные компании создают целые отделы, занимающиеся только этой деятельностью, а компании поменьше сначала пытаются сделать что-то самостоятельно, но зачастую в итоге обращаются за помощью в специализированные агентства.

Есть работа, которую можно сделать самому.

• Увеличить количество реальных положительных отзывов за счет стимуляции пользователей из оставить (скидка за отзыв, подарок за отзыв и т.д.).
• Проанализировать конкурентов, выделить среди них прямых и косвенных, подумать, могут ли они быть опасны.
• Провести внутренний аудит работы компании.
• Написать и разместить положительные статьи на подконтрольных ресурсах — собственном сайте, на страницах в социальных сетях.
• Провести интересные акции для пользователей.

Что самостоятельно лучше не пытаться сделать, если нет соответствующих навыков?

• Удалять негатив самим нельзя. Если что-то пойдет не так, можно все испортить — в дальнейшем отзыв просто не получится удалить от слова совсем.
• Размещать заказные положительные отзывы. В IT-компаниях работают далеко не дураки, и они умеют отличать отзывы с одного аккаунта, заказные посты от реальных. И либо не публикуют такие отзывы, либо размещают их с пометкой, что комментарий заказной. А количество фейковых отзывов в карточке тоже не делает чести компании, причем удалить их вряд ли получится.

В этих случаях рекомендуется либо нанять отдельного человека, который будет полностью управлять репутацией бренда в сети, либо обратиться за помощью в специализированное агентство, которое разработает определенную стратегию действий и поможет улучшить репутацию.

Если кратко и упрощенно, то процесс работы агентства по управлению репутацией бренда выглядит так.

• Мониторинг упоминаний бренда в сети, как положительных, так и отрицательных, аудит текущего состояния репутации. Сюда входит подбор «ключей», сбор сайтов, где упоминается бренд, анализ ситуации в целом.
• Подготовка стратегии действий. Делать все нужно планомерно и с четко определенной целью.
• Удаление или нивелирование негативных упоминаний. Как правило, работа с отзывами. Сюда входит не только публикация положительного контента, но и попытки связаться с человеком, оставившем негативный отзыв, с целью урегулировать конфликт, а также, чтобы выяснить правдивость такого отзыва. Если негативный отзыв — фейк, то направляется запрос сайту, на котором он размещен, с просьбой удалить такой отзыв.
• Увеличение уровня положительной репутации. Здесь активно используется написание положительных статей и отзывов на всех доступных площадках, распространяется положительная информация о бренде.
• Оценка результатов. В каждый из периодов работы с репутацией производится оценка выполненных действий и при необходимости — их корректировка на следующие периоды.

Самое главное при работе с репутацией — не действовать наобум и хаотично. Должна быть четкая стратегия по работе с негативом, увеличению количества положительных упоминаний в сети и т.д. Если действовать без системы, то можно даже навредить репутации, а не улучшить ее.

Источник: журнал "Пресс-служба"

« К списку записей