Не секрет, что метрик оценки эффективности PR-деятельности в компании великое множество, и все они, безусловно, имеют право на жизнь, потому что рождаются в какой-то мере от безысходности – ведь в каждом бизнесе свое представление о PR и его задачах. В одних компаниях пиарщику достаточно выполнять роль пресс-секретаря и отвечать исключительно за цитируемость бренда в инфополе; в других (прежде всего, в b2с) – PR помогает маркетингу продвигать продукты и услуги среди покупательской аудитории, а значит – применять большую комплексность инструментов: от СМИ и cоцсетей до разноформатных клиентских мероприятий; в третьих компаниях (преимущественно, в холдинговых структурах) – роль PR расширяется до ответственности за комплексное позиционирование бренда для разных ЦА (от акционеров и партнеров бизнеса до чиновников и сотрудников), и здесь уже поддержка продаж становится лишь частью задачи, а на первое место выходит репутация бренда в целом.

Подходы к оценке эффективности PR: мыслим системно

Моя первая рекомендация по выбору способа оценки эффективности PR-функции, будет связана с самоопределением. Важно понять место и назначение PR в компании и далее уже предлагать релевантные этой роли kpi. И как бы вы ни хотели следовать, например, обученным методикам оценки эффективности, если они не будут коррелировать с задачами бизнеса, вам неминуемо придется адаптировать готовые методики под свою бизнес-ситуацию. Например, для оценки качества инфополя вокруг бренда можно пользоваться медиаиндексом Медиалогии. Но, если вдруг задачи по PR лежат в плоскости работы с конкретной аудиторией конкретного маленького городка, где абсолютно не работают digital-коммуникации и публикации в федеральных СМИ, но зато до дыр зачитывается местная газета, медиаиндекс Медиалогии в оценке эффективности коммуникаций с этой аудиторией вам, увы, не помощник.

Вторая рекомендация заключается в отсылке к классике дедуктивного жанра – от общего к частному. Или «мысли глобально, действуй локально». Речь о том, что при любом планировании, выборе инструментов и расчете показателей эффективности необходимо смотреть на общую цель и предназначение пиар. А сущность PR остается неизменной: обеспечивать эффективную коммуникацию бренда с целевой(-ыми) аудиторией(-ями). И ключевой вопрос: что значит «эффективная»? Эффективность коммуникации, собственно, заключается в том, чтобы месседж, который бренд хочет донести до аудитории, именно так аудиторией и воспринимался. И мерилом эффективности здесь как раз будет величина разрыва между желаемым и реальным восприятием сообщения.

Это важнейшая сущность, которая является ключом к выстраиванию системы оценки эффективности коммуникаций. И далее уже можно задавать конкретные параметры и значения, в зависимости от задач бизнеса. Понятно, что значения и выбираемые для их достижения инструменты у каждого будут разными.

Кейс: работа с позиционированием – ключ к оценке эффективности коммуникаций

Мой опыт оценки эффективности коммуникаций по этой методике был сопряжен с задачей проведения репутационного аудита бренда компании-застройщика и рядом маркетинговых задач по анализу покупательского спроса, поэтому исследование вылилось с достаточно масштабный и дорогостоящий проект и проходило с привлечением авторитетной исследовательской компании. Тем не менее, результаты были показательными для бизнеса и вылились в ряд решений по корректировке позиционирования.

Сразу отмечу, что подобное исследование важно делать в самом начале вашего профессионального пути в компании или на старте крупного коммуникационного проекта (например, ребрендинга). Это позволит определить стартовые позиции и существующие разрывы в коммуникациях. И далее, по истечении времени (в моем случае это было 3 года) провести повторный замер разрывов между реальным и желаемым восприятием бренда аудиториями и посмотреть динамику сокращения. Собственно, при применении одной и той же методики можно рассчитывать на получение довольно объективной картины прогресса/регресса в позиционировании, а значит – оценить эффективность проводимой коммуникационной политики.

Поделюсь некоторыми лайфхаками по механике исследования и заданным критериям эффективности коммуникаций.

Прежде всего, у вас должна быть разработана система. Без системного подхода в руководящей работе никуда.

Начать рекомендуется с определения стейкхолдеров, с которыми бренд коммуницирует и которые являются целевыми группами для PR. В моем случае таких групп было восемь: СМИ, власть, профессиональное сообщество, сотрудники и потенциальные сотрудники, покупатели, потенциальные покупатели и жители (уже купившее и проживающие в комплексе).

Далее должно быть разработано позиционирование – основные месседжи, которые транслирует бренд своим целевым группам. Иными словами, мы отвечаем на вопрос: как я хочу, чтобы целевая аудитория меня воспринимала? Кем я хочу быть в глазах ЦА? Мы хотели, чтобы наши ЦА воспринимали компанию как надежную, социально ответственную, клиентоориентированную, инновационную, лидером по продукту и качеству и тд. Всего восемь ключевых посылов (месседжей). При этом каждый месседж для каждой ЦА раскрывается по-разному. Например, месседж «социально ответственный бизнес» будет для чиновников выражаться в выполнении определенных социальных обязательств компании перед властью, а для сотрудников та же социальная ответственность будет выражаться в наличии сильного HR-бренда, программ развития персонала, соц.пакета и тд.

Также важно обращать внимание на то, что «ценность» одного и того же месседжа для каждой группы может быть разной. Например, для группы «власть» наиболее значимым будет параметр социальной ответственности бренда и менее важным – лидерство компании по продукту. А для покупательской аудитории больший вес будет, наоборот, иметь параметр качества продукта, а те же, например, духовно-нравственные характеристики бренда будут менее важны.

Тем не менее, для стартового замера мы решили не усложнять схему и не стали ранжировать веса каждого месседжа внутри целевых групп. Сделали их равнозначными. Итого: приняли за желаемое позиционирование равнозначное транслирование ценностей бренда аудиториям. То есть при восьми месседжах вес каждого равнялся 12,5% – это было целевое значение параметра.

Далее провели опрос среди всех целевых аудиторий на предмет соответствия их восприятия бренда компании нашему желаемому позиционированию и зафиксировали отклонения.

По каждой из целевых групп получили раскладку примерно в таком виде – см. рис. 1

Рис.1. Первичный замер коммуникационных разрывов

На диаграммах (Рис.1.) четко были видны отклонения, причем в обе стороны. Где-то мы видели, что «переусердствовали» с позиционированием (например, в позиционировании компании как надежной и ориентированной на поддержание духовных ценностей мы показали результат выше целевого показателя). В трех параметрах мы практически совпали (то есть восприятие аудиторией компании по этим параметрам совпало с тем, что и как мы транслировали). И по двум параметрам (месседж 1 и месседж 2) мы недоработали, то есть нас не воспринимали так, как мы хотели. Причем за этими двумя месседжами скрывались важные продуктовые параметры позиционирования – лидерство по продукту и клиентоориентированность.

Что пиарщику с этими результатами делать дальше? На самом деле, это индикатор работы с позиционированием, сигнал его корректировать и устанавливать себе долгосрочную цель до следующего замера. В данном случае цель звучала вполне конкретно: ликвидировать коммуникационные разрывы в позиционировании, максимально приблизить реальное восприятие бренда к желаемому (целевому). И, собственно, по итогам второго замера сделать вывод об эффективности коммуникаций. И этот вывод будет вполне конкретным, наглядным, наблюдаемым в динамике и считаемым. Эффективность коммуникаций будет высокой, когда целевое и реальное значения восприятия бренда будут максимально соответствовать друг другу. Причем по всем без исключения целевым группам.

Сразу хочу оговориться, что такой подход к оценке эффективности коммуникаций нельзя назвать повседневным. Это больше философия и методология верхнего, стратегического, уровня. То понимание эффективности коммуникаций, которое закладывается на уровне топ-менеджмента компании. А далее уже декомпозируется на подцели и конкретные инструменты работы подразделения с прописанными kpi.

«Ежики в тумане», или лайфхаки по сокращению коммуникационных разрывов.

Соглашусь, что сразу возникает резонный вопрос: а как заниматься корректировкой позиционирования, если нет возможности делать промежуточные замеры ввиду дороговизны исследования? Да, основным помощником на этом пути часто становится профессиональное чутье. И, тем не менее, определенный инструментарий применить можно.

Что, например, сделали мы в своей команде? Мы усложнили ежедневный мониторинг инфополя и перешли на систему тэгирования. Во-первых, все инфоповоды компании отныне полностью подчинялись выработанному позиционированию. То есть каждый инфоповод, каждый исходящий релиз был подчинен продвижению как минимум одного из ключевых посылов позиционирования. Например, выпуская релиз об открытии школы на территории построенного жилого комплекса, мы прокачивали таким образом сразу несколько месседжей: «социальная ответственность», «концептуальная застройка», «ЖК семейного формата». И далее, в конце отчетного периода (это мог быть месяц, или квартал, или год) считали количество тэгов на каждый ключевой посыл. И раз у нас была задача продвигаться равномерно, без перегибов в пользу того или иного месседжа, то старались таким образом, управляя количеством тэгов, выравнивать инфополе компании. Таким образом, как минимум, в соответствии исходящей информации задачам позиционирования мы были уверены.

Второй момент – выбор каналов коммуникации с прицелом на конкретную ЦА. Например, информацию до жителей мы доводили через издаваемую для них газету или через форумы жилых комплексов. Информацию до чиновников доводили на деловых мероприятиях – конференциях и выставках – с их участием или через профессиональные конкурсы, учреждаемые и проводимые нужными ведомствами. Каналы коммуникации выстраивали в систему, цель которой была довести наш выверенный тэгированный контент до правильной аудитории и поспособствовать тем самым формированию не только исходящего месседжа, но и целевого восприятия этого месседжа у ЦА.

И таким поступательным путем мы год из года «сглаживали» коммуникационный разрыв, ориентируясь в первую очередь на достижение целевого показателя по «просевшим» месседжам, и в итоге неплохо выровняли позиции (см. рис.2.).

Рис.2. Вторичный замер коммуникационных разрывов = показатель эффективности PR-деятельности

Если нет реальных дел – не спасет PR-отдел: рекомендация на десерт

На самом деле задумка и проведение такого исследования, конечно же, не ставили самоцелью «суд над пиарщиками». Результат и выводы из первичного замера были гораздо глобальнее. Да, безусловно, был сигнал к корректировке работы PR-департамента, и мы его добросовестно отработали, систематизировав и четко выстроив работу с позиционированием. Но не менее важно и то, что по факту исследования топ-менеджментом были приняты важные управленческие решения, направленные на корректировку не только коммуникаций, но и работу продуктовых и сервисных команд, отвечающих за проектирование, качество строительства, сервис продаж и обслуживание зданий. Ведь, как известно, «если нет реальных дел, не спасет PR-отдел». Поэтому в заключение еще одна важная рекомендация: не создавать красивую упаковку без надлежащего содержания, не обещать того, чего в реальности нет, не работать только на краткосрочный вау-эффект и рост лояльности/продаж в моменте – ведь на долгой дистанции невыполненные обещания могут стоить репутации. В девелоперском бизнесе это правило работает безотказно: ведь покупатель новостройки через пару лет становится жителем и уже воочию может оценить обещанное.

Поэтому крайне важно, чтобы позиционирование вашего бренда было не выдуманной или приукрашенной историей, а отражало реальные цели и деятельность бизнеса. Если, конечно, ваша задача – работать с брендом на длинной дистанции.

Источник: журнал "Пресс-служба"

Об авторе:

Анна Швидунова, консультант по управлению репутацией, заместитель генерального директора по маркетингу и PR консалтинговой группы SRG, имеет 22-летний опыт работы в коммуникациях. Из них – 19 лет в корпоративных коммуникациях компаний рынка недвижимости. В своем материале автор делится надежным, но недешевым способом оценки эффективности коммуникаций в компании. Данный материал рекомендован и будет полезен в первую очередь PR-руководителям компаний, в которых коммуникации не являются подфункцией продуктового маркетинга, а выполняют в бизнесе самостоятельную стратегическую роль, отвечая в целом за репутационный капитал бренда.

« К списку записей