Александр Дулебский, основатель и директор агентства комплексного интернет-маркетинга ArtSide

Сначала определите, для чего вы ведете блог

Блог помогает бизнесу стать более узнаваемым, получить трафик, сформировать спрос и повысить лояльность аудитории. Но так бывает не всегда.
Перед запуском блога нужно поставить цель, которую он поможет достичь. Если компания генерирует контент бессистемно и бессмысленно, то измерить его эффективность сложно. Количество материала не всегда благоприятно сказывается на эффективности. Да, большое количество контента поможет завлечь на сайт людей за счет органического трафика из соцсетей, но не факт, что посетители что-то купят.

Главный показатель эффективности блога – количество клиентов, которые пришли в компанию через блог, а затем выполнили целевое действие, например, оформили заказ в интернет-магазине. Но целью может быть не только покупка. 

Редакция агентства ArtSide уже три года ведет блог банка. Его конечная цель – привлекать клиентов. Но первый шаг на этом долгом пути – привлечение людей на онлайн-мероприятия, которые проводит банк. 

Блог – лишь одна из точек взаимодействия с клиентом на пути к продаже 
Блог должен приносить деньги, если он этого не делает, то бюджет компании потрачен бездарно.

Но не стоит увольнять контент-маркетолога, если блог не принес продаж в первые полгода существования. Продажи не стоит ставить в KPI блога. Если вы делаете все правильно, блог окажет на число продаж влияние, но только косвенное.

Конечно, случается и так, что человек попадает в блог, читает пару статей и сразу оформляет покупку. Но это маловероятно. Чаще всего путь клиента выглядит так:
- Он переходит в блог из Яндекса по информационному запросу «Что делать, если…?»;
- Читает статью по теме, а в конце видит ссылку на более подробный материал, читает и ее;
- Контент ему полезен, поэтому он подписывается на рассылку, соцсети и добавляет блог в закладки;
- Около 4 месяцев читает новые материалы, но не оформляет покупку;
- Во время распродажи после нового года получает письмо о скидках и наконец решается на заказ.

В этом случае аналитика покажет, что покупка оформлена благодаря почтовой рассылке. Но свой вклад внесли все каналы, у клиента было много точек касания с компанией. Именно поэтому для измерения эффективности блога не подходят жесткие KPI типа «3 клиента из блога за месяц».

Как правильно анализировать эффективность блога
Эффективность блога лучше измерять в комплексе. Нужно учитывать количественные показатели, такие как число просмотров, уникальных посетителей, вовлеченность. И не забывать о качественных метриках, таких как дочитываемость.
Для измерения эффективности блога подходят стандартные инструменты веб-аналитики: «Яндекс.Метрика», Google Analytics. Как же они помогут?

Карта скроллинга
Карта скроллинга доступна в «Яндекс.Метрике». Она поможет отследить, сколько посетителей страницы доходят до конца статьи и как распределяется их внимание. 
Она выглядит как тепловая карта. Вся статья раскрашена в цвета от красного до синего. Красные участки самые теплые – их увидело больше всего посетителей, синие – наоборот. При наведении курсора на определенный участок статьи вы сможете увидеть, сколько человек его увидело и сколько времени на нем в среднем провели.

С помощью карты можно:
-определить оптимальную длину страницы;
-выбрать места для размещения самой важной информации;
- найти проблемные места, на которых отвалилась наибольшая часть клиентов;
- рассчитать дочитываемость в процентах: отношение числа посетителей статьи к числу дочитавших до конца.

Если дочитываемость низкая, нужно как-то заинтересовать посетителя страницы. Например, пообещать полезный бонус в конце: шаблон для работы, инструкцию, промокод на скидку, чек-лист и т. п. 

Карта кликов
Задача блога – провести клиента по пути от возникновения потребности до покупки. В этом случае нельзя обойтись одной статьей, нужно написать отдельный материал для каждой стадии, на которой находится клиент. Чтобы это работало лучше, придерживайтесь принципа «тяни-толкай». 

Например, напишите статью «Что лучше: ООО или ИП», в ней дайте ссылку на отдельные статьи для ИП и ООО «Какие документы нужны для регистрации», а из них дайте ссылку на статью «Как открыть расчетный счет в банке не вставая с дивана». Так клиент пройдет с нами по пути с момента возникновения потребности в регистрации бизнеса к открытию расчетного счета. Это увеличит вероятность того, что счет откроют в нашем банке.

Аналогично блог должен стимулировать переход на коммерческие страницы, например, карточки товара или страницы услуги. Для этого в статьи вставляют рекламные врезки, попапы баннеры.

Карта кликов в «Яндекс.Метрике» поможет отследить, как часто читатели блога переходят по баннерам и ссылкам. Ссылки и кнопки в статье на карте подсвечиваются разными цветами, в зависимости от частоты нажатий.

Если переходов нет, значит ссылка и баннер не попадает в цель, так как еще не нужен читателю. Например, нет большого смысла размещать в статье о регистрации товарного знака ссылку на услугу по кредитованию бизнеса. Она не будет востребована, лучше поискать для нее другое место.

Сегментирование в Google Analytics
В Google Analytics можно создать отдельный сегмент, который будет учитывать трафик, завязанный на блоге. Это поможет увидеть вес блога в сравнении с другими разделами и понять, какая доля посещений приходится на блог – насколько он популярен по сравнению с другими точками входа на сайт.

Также у блога должна быть конечная цель. Предположим, подтолкнуть посетителя к оформлению заказа. В Google Analytics можно выделить сегмент пользователей, которые посещали блог, среди оформивших заказ.

С помощью сервиса аналитики Carrot Quest можно построить воронки и проследить за прохождением пользователями каждого шага до выполнения конверсионного действия.
Так вы сможете построить цепочку касаний и отслеживать число людей, перешедших на следующий этап.

Еще в этом сервисе можно отследить влияние контент-маркетинга на конверсию. Отследите путь каждого человека, который взаимодействовал с сайтом. Если в списке действий блог, значит он поучаствовал в процессе покупки.

Что запомнить об анализе эффективности блога
- Эффективность работы блога нельзя измерить, если у него нет цели;
- Блог косвенно влияет на продажи, поэтому не стоит ждать от него результатов в короткие сроки и назначать KPI вида «5 клиентов из блога в месяц»;
- Отслеживайте дочитываемость статей и то, как распределяется внимание пользователей, с помощью карты скроллинга;
- Проверяйте уместность и работоспособность баннеров и ссылок на другие статьи с помощью карты кликов;
- Сегментируйте клиентов, которые оформили заказ, и отдельно выделяйте среди них читателей блога;
- Стройте цепочки касаний и отслеживайте, какой процент пользователей проходит каждый этап.

Статья опубликована в журнале "Пресс-служба" 12/19.

« К списку записей