Екатерина Коварина, руководитель PR-службы Водоканал Екатеринбурга

Вопросы стратегии контент-маркетинга для государственных, муниципальных или подведомственных им предприятий начали ставиться сравнительно недавно. Все мы помним волну, когда такие структуры должны были завести себе официальные страницы в социальных сетях и, соответственно, наполнять их контентом.

Интересно то, что никаких общих требований выставлено не было: речь не шла о периодичности постов и заметок на страницах официальных сообществ, не было рекомендаций по форматам подачи, не рекомендовалась тематика контента и т.д.

Более того, зачастую в организациях не было и нет специалистов по PR или маркетингу, которые смогли бы качественно и правильно регулировать наполнение таких страниц.

Все эти факторы, сложившись, привели к тому, что официальная страница в социальных сетях появилась у каждой структуры, а вот информация на ней или отсутствует (помимо контактной), или не обновляется месяцами. Конечно, такие страницы не несут никакой пользы для любых аудиторий.

Проблема встала на уровне непонимания органами, зачем эти страницы им необходимы, что рассказать своей аудитории, и как выстроить коммуникацию.

Сейчас уже достаточно много различных школ предлагают курсы по обучению специалистов для ведения социальных сетей в подобных организациях, но на мой взгляд, все намного проще.

Грамотная контент-стратегия для государственной или муниципальной организации мало чем отличается от контент-стратегии для любого предприятия из сферы бизнеса (исключая, вероятно, организации, обеспечивающие правоохранительную и судебную деятельность).

Фактически, любая контент-стратегия призвана привести к одной важной цели – установить и поддерживать контакт со своей целевой аудиторией. Такого эффекта можно добиться лишь регулярно наполняя страницы информацией, заметками, новостями. Главное понимать, что ведение таких социальных сетей не сильно отличается от ведения социальных сетей компаний в бизнесе как минимум по следующим составляющим:

• Регулярность контента
• Полезность и разнообразие контента
• Сбор и аналитика обратной связи для своевременной корректировки стратегии: реакций, комментариев, репостов.

Вот три кита удачной контент стратегии для любого предприятия, без привязки к сфере деятельности или форме организации.

Важно помнить, что контент должен быть разнообразным не только с точки зрения тематики, но и по направлениям: полезный-информационный, развлекательный, срочные объявления, познавательные факты и т.д.

О чем рассказывать и где брать темы?

У каждой организации или предприятия есть своя целевая аудитория. Целевую аудиторию определяем, конечно, исходя из специфики деятельности организации. Целевая аудитория может быть широкой (обширной), а может быть узкой. Рассмотрим на нескольких примерах:

1. Школа, которая заводит себе страницу в социальных сетях при формировании контент-стратегии должна учитывать, что воздействовать ей придется на следующий ряд аудиторий:

• Родители учащихся младших классов
• Родители учащихся средних и старших классов
• Родители поступающих в школу первоклассников
• Родители выпускников
• Учащиеся средних и старших классов (младшие школьники, как правило, в социальных сетях не зарегистрированы)

Аудиторий много, но все же, это узкая и понятная группа аудиторий. Все категории «родители» заинтересованы качеством учебного процесса, четкостью организационных моментов, наличием дополнительных возможностей для своих детей – кружки, дополнительные занятия и т.д. Ученики же могут заглядывать на такую страничку для того, чтобы узнать об изменениях в расписании, тайминге школьных мероприятий, предложениях об экскурсиях, а также для общения и развлечений.

Чтобы у этих аудиторий был интерес и смысл подписаться на страничку школы, необходимо рассказывать им в постах ту информацию, которую они ждут от организации. Деятельность школы – это учебный процесс, воспитательная функция, организация досуга учащихся. Отсюда и берем темы, предварительно приземляя их под интерес каждой целевой аудитории.

Например: для родителей выпускников публикуем даты репетиций экзаменов, заметки о том, как помочь детям психологически преодолеть страх перед экзаменами или рекомендации по тайм-менеджменту выпускников, которым нужно успеть после школы к нескольким репетиторам. Для родителей поступающих первоклассников будет интересно узнать о подготовке детей к школьной дисциплине, а также о преимуществах учебного заведения и достижениях выпускников школы. Отдельный интерес вызывают школьники средних и старших классов, у которых с помощью контент-стратегии можно формировать лояльность и положительное отношение к учебному заведению при помощи публикации каких-либо шуточных картинок из жизни школы, забавных моментов с мероприятия или же при помощи конкурсов и розыгрышей.

2. Вторым вариантом предлагаю рассмотреть городскую администрацию, у которой очень обширная целевая аудитория:

• Жители города разных возрастов (молодежь, люди среднего возраста, пожилые люди)
• Предприниматели, работающие на территории населенного пункта
• Потенциальные инвесторы в территорию (предприниматели, которые готовы начать работу на территории или задумывались об этом)
• Городские сообщества: экологи, урбанисты и т.д.
• Люди, которые рассматривают территорию для переезда и жизни (потенциальные жители)
• Организаторы крупных мероприятий: футбольные матчи, спортивные соревнования, концерты и т.д.
• Туристы

В случае с городской Администрацией целевых аудиторий может быть очень много и для каждой из них нужны свои сообщения в контент-стратегии: для жителей города сообщения о новшествах на территории (строительство различных объектов, информация об авариях, анонсы мероприятий и т.д.) – то есть все новости, которые потенциального горожанам интересны. В случае с жителями их также необходимо делить на информационные сообщения, подходящие разным возрастам жителей. Для предпринимателей будет интересно узнавать о законодательстве в сфере бизнеса на территории, о программах развития и возможностях обучения, а вот для потенциальных инвесторов будет также интересно узнать, какой бизнес наиболее развит и процветает, а в каких нишах еще можно начать развивать новое дело. Туристам будет интересно понять какие достопримечательности или особенности местной кухни есть на территории, и как они смогут провести выходные или отпуск.

В общем, эти примеры иллюстрируют нам то, что контент для государственных или муниципальных предприятий берется из их прямой деятельности и тех событий, которые у них и так ежедневно происходят. На самом деле, у каждой организации достаточное количество информационных поводов в ее ежедневной деятельности, нужно лишь правильно оформлять их в контент!

Как упаковывать полезный контент для аудитории госструктуры?

На самом деле, здесь опять же стоит ориентироваться на любые компании из разных отраслей. Подача контента для социальных страниц сейчас везде имеет общие черты: минимум текста, больше наглядности (картинки, инфографика, цифры), короткие интересные факты, короткие динамичные видео.

Упаковывая, контент государственная или муниципальная организация должна ориентироваться на эти тренды, как минимум для того, чтобы подавать информацию в привычном и комфортном режиме для аудитории.

Лучше всего разработать определенный вид картинок-обложек, которые будут сопровождать посты на странице и являться узнаваемыми для аудиторий.

Чтобы полезный контент был интересным и понятным, его лучше подавать в виде графики, коротких фактов, инструкций.

Где публиковать контент?

Помимо наполнения своей собственной страницы можно направлять свой контент в заинтересованные сообщества, например, в сообщества городских новостных или событийных порталов, на странички других организаций, а также общественных лидеров или знаменитых людей: музыканты, актеры, писатели. 

На самом деле, распространение своего контента для его популяризации механизм трудоемкий и здесь лучшим решением было бы заранее договориться с страничкой, на которой есть желание разместиться об формате и информации, интересной именно для них. Так, например, Администрация города может рассказать о перекрытии дорог в связи с ремонтом в городских новостных страничках в социальных сетях.

Для примера предложу вариант тем для контент-плана, который любая государственная или муниципальная организация может адаптировать под себя, взяв за основу:

• Информация, раскрывающая специфику деятельности – кратко, в формате карточек с тезисами и иллюстрациями. Один пост, две-три картошки, раскрывающие одну функцию организации, чтобы не перегружать читающих
• Информация о новых услугах, функциях организации
• Сервисы, которые организация предоставляет для различных групп целевых аудиторий
• Информация о выдающихся сотрудниках (спортсмены предприятия, заслуженные работники и т.д.)
• Интересные факты о предприятии: история создания, для чего создавалось
• Конкурсная механика с розыгрышем мерча, экскурсии на предприятие (если такое возможно), стажировок для студентов и т.д.

Источник: журнал "Связи с общественностью в государственных структурах"

« К списку записей