Продолжаем серию интервью с членами жюри нашего конкурса «Пресс-служба года». Говорим о том, как они оценивают заявки, на что смотрят и что им важно в работах конкурсантов.

Сегодня мой собеседник Мадина Малова, корпоративный советник по стратегическому управлению коммуникациями и репутацией организаций в госсекторе и бизнесе.

– На что вы в первую очередь обращаете внимание при оценке заявки?

– Я ищу спецпроект с фактами, а не формальный отчет о проделанной работе. Сильная заявка — это рассказ о преодоленном вызове, который начинается не со слов «мы запустили проект», а с фразы «мы столкнулись с тем, что…». Сравните вес аргументов. Одно дело — общие фразы, другое — конкретика: «Мы столкнулись с тем, что после отчета Счетной палаты кредитный рейтинг компании оказался под угрозой» или «Запуск завода в моногороде мог вызвать протесты 45% жителей (по прогнозным оценкам)».

Отсутствие конкретики — маркер поверхностного подхода в процессии. И напротив, детализация — глубина «пропасти», виды работ, затраченные ресурсы, крутизна «склонов» и другие параметры — делают проект осязаемым, позволяют «пощупать» его через цифры и риски, а не эпитеты и общие показатели.

– Какой критерий чаще всего становится решающим?

– Решающий критерий — наличие качественной трансформации. Важно не «что мы делали», а «что именно изменили» для стратегического роста. 

Пример: взлет Минздрава в 2024 году с 24 места на 1-е или в 2025 Минобрнауки с 8 места на 1-е в ежегодном рейтинге АНО «Диалог» качества работы органов власти в интернете. Это индикатор перестройки процессов взаимодействия регулятора с гражданами. В госсекторе такие изменения конвертируются в главное — доверие к государству. 

Авторитетный конкурс фиксирует лучшие практики как отраслевые ориентиры  («бенчмарки»),и мы обязаны отличать системный профессионализм от случайной удачи. Работа коммуникатора — это последовательная стратегия с движением вверх, поэтому заявка на конкурс должна показывать закономерный результат работы, а не разовую активность.

– Что сразу повышает шансы заявки в ваших глазах?

– Интеграция в стратегический контекст. Коммуникации должны решать управленческие задачи, и текст заявки сразу показывает, понимает ли специалист по коммуникациям повестку, волнующую первых лиц и/или госрегулятора.

Допустим, участник конкурса пишет: «Мы создали чат-бот для сотрудников по новому ERP-проекту». Хороший проект, но создан просто инструмент. Другое дело, когда указано, что реализация проекта повысила eNPS (удовлетворенность сотрудников) на 30%, а за счет снижения нагрузки на HR (с экономией 40 человеко-часов в неделю) сберегла компании около 1,5 млн рублей в первый же квартал. Если цифры «бьются» — сразу высший балл. 

Здесь я вижу не «пиарщика», а стратегического партнера организации, понимающего, что креатив — это только инструмент. Владение языком цифр и понимание потребностей C-level позволяет доказать руководству добавленную стоимость коммуникаций. На мой взгляд, приобретение этого навыка поможет нашей отрасли преодолеть проблему хронической недооцененности функции PR как в бизнесе, так и в системе государственного управления.

– А что, наоборот, может испортить даже хорошую работу?

– Первое — это профессиональный нарциссизм. Коммуникатор — это сервисный менеджер и командный игрок, а не приглашенная «звезда», озабоченная личным брендом. 

Второе — игнорирование внутренней аудитории, которая является ключевым стейкхолдером и главным фактором риска. Ни для кого не секрет, что информационный вакуум, кризис доверия и нелояльность людей сегодня — причины самых разрушительных репутационных кризисов и «сарафанного» негатива. Работа с этими проблемами — коммуникационная задача.

Можно отчитаться о блестяще проведенной антикризисной кампании с хорошими охватами. Но если сам кризис был спровоцирован токсичностью среды внутри организации, это не имеет значения. Вы не решили проблему, а просто потушили пожар. Готовьте почву, скоро будет продолжение. 

– Какие ошибки участники допускают чаще всего?

– Главная ошибка — подмена результата процессом. 

Для первого лица «выполненные KPI по лайкам, охватам, привлеченным подписчикам, размер ROI или количество публикаций» — это процесс. А под результатом он видит конкретные изменения для организации:

• рост клиентской и потребительской лояльности (NPS, CSI, LTV);
• сокращение процесса согласования проекта с регулятором с 90 до 65 дней; 
• поддержка стратегического стейкхолдера в отрасли благодаря успешному крупному коммуникационному проекту;
• рост аппаратного веса первого лица за вклад в выполнение нацпроекта;
• благодарность за решение социальной проблемы и рост доверия граждан. 

Когда вы покупаете товар, вам нужен продукт или спецификация цен на его комплектующие? Вот и руководству нужен «продукт», а не «количество лайков и лидов».

Вторая ошибка — языковой барьер с операционным топ-менеджментом, неумение переводить коммуникационные метрики на язык управленческой и социальной эффективности.

И третья — шаблон «идеального проекта» вместо «истории успеха». За показателями нет понимания преодоленных сложностей. А ведь лучшая практика рождается из решения проблемной задачи, а не в стерильных условиях.

– Что для вас значит «сильная пресс-служба» сегодня?

Это центр управления репутационной устойчивостью, а не «фабрика пресс-релизов» и команда «пресс-агентов» и smm. Сильная пресс-служба работает не по запросу или поручению сверху, а управляет коммуникационной политикой стратегически, действуя на опережение: формирует повестку, улучшает качество информационного поля и купирует управленческие и социальные риски до их выхода в публичное поле.

– Есть ли один совет, который вы дали бы всем участникам?

Перестаньте быть «пиарщиком» и становитесь коммуникатором, умеющим стратегически выстраивать коммуникационное пространство своей организации. Не люблю пафосное слово «архитектор», но сегодня коммуникатор действительно становится инженером реальности, формируя отношение к организации через политику ее коммуникаций. И здесь важно уже не количество постов и охваты в соцсетях, а уровень доверия сотрудников, партнеров и потребителей, их готовности поддержать вашу организацию в кризис. 

Смените систему координат и научитесь отвечать не за «пуговицы», а за «костюм целиком». Тогда вы автоматом перейдете в следующую лигу, став специалистом, которого хантят лучшие организации государства и рынка. 

Напомним, что прием заявок на конкурс мы продлили до 24 февраля 2026 года. Заходите на сайт конкурса и отправляйте свои работы!

« К списку записей