Георгий Балакин, директор по стратегическому развитию Marketing Division Agency.

Внутренние коммуникации в прагматичной плоскости. Интегрированный опыт бренда

Начнем с того, что внутрикорпоративные коммуникации – это история не про количество посещений и лайков ваших соцсетей, не про масштабы и число развлекательных мероприятий для сотрудников компании.

Корпоративные коммуникации – это всегда про командное взаимодействие людей и бренда, про баланс стратегических целей компании и личных целей каждого сотрудника, про комфортную корпоративную среду, в которой каждый не только может эффективно решать профессиональные задачи, но и ассоциировать цели компании с личными вызовами и приоритетами.

Внутрикорпоративные коммуникации – кровеносная система, которая питает, насыщает энергией и ресурсами “организм” компании. Но всегда ли менеджмент может объективно оценить результат корпоративных коммуникаций и увидеть в них источник конкурентных преимуществ Бренда?

В современной практике менеджера по внутренним коммуникациям управление корпоративной средой – это многоуровневый и многозадачный процесс, направленный на трансформацию бренда компании в развитую экосистему.

Для этого он использует целый комплекс инструментов: от e-mail-рассылок и страницы компании в соцсети, до благотворительных забегов, Town Hall, WorkShop, и ряда других корпоративных мероприятий.

Но как оценить эффективность и ответить на вопрос о целесообразности применения того или иного инструмента?

Я хочу поделиться практикой нашей команды, которую мы применяем не только в рамках управления своей экосистемой, но и активно транслируем вовне, на наших Клиентов и их корпоративные задачи. А именно о событийном менеджменте.

Event – эффективный инструмент внутренней коммуникации

Каждое мероприятие – всегда продуманный до мельчайших деталей механизм: идея, концепция, сценарий, застройка пространства и сцены, техническое оснащение, спикеры, – продуманы и выбраны для решения стратегической задачи Клиента. Каждое событие – это инвестиция в будущее бренда, часть последовательной коммуникационной программы, направленной на решение стратегических целей и задач.

Западные рынки принципиально раньше начали рассматривать ивент с позиции инвестиции, и с каждым годом они только увеличивают долю бюджета на событийный маркетинг.

В 2018 году компания Bizzabo опубликовала результаты опроса, в котором приняли участие более 1000 маркетологов среднего и высшего звена таких брендов, как Amazon, KPMG, Porsche и другие.
И согласно результатам:

- Большинство респондентов (41%) ответили, что считают ивент наиболее эффективным каналом для достижения бизнес-результатов. В 2017 эта цифра составляла 32%.

- 95% считают, что ивенты предоставляют участникам ценную возможность наладить связи во все более цифровом мире.

- В период с 2017 по 2018 год количество компаний, организующих 20 и более мероприятий в год, увеличилось на 17%.

- Наиболее успешные компании тратят в 1,7 раза больше средств на ивенты из всего бюджета на маркетинг.

- 84% руководителей готовы увеличить свои инвестиции в событийный маркетинг, но эта цифра всегда зависит от способности ивент-агентств доказать их окупаемость.

В России событийный маркетинг также делает шаги вперед.

Сегодня по оценкам экспертов оборот event-рынка мероприятий оценивается примерно в 15 млрд. рублей (за 2018 год). А количество корпоративных мероприятий за последний год увеличилось на 62%.

Лидирующие отрасли по числу деловых мероприятий в России в 2018 году:

- медицина и фармацевтика;

- ИT-компании;

- торговля и ретейл;

- финансы и страхование.

(Данные предоставлены АНКБ)

Российские компании становятся все более разборчивым и требовательным к эффективности, выполнению коммуникационных KPI.

Сегодня приходить к заказчику проекта с яркой идеей и детализированной сметой – уже недостаточно. Концепция и презентация event-проекта должна содержать четкий ответ на вопрос: как подготовленное событие поможет решить бренду его стратегические задачи.

Marketing Division через event ежедневно решает бизнес-задачи совершенно разных масштабов: от коммуникации глобальных целей корпоративного бренда и внедрения стратегических и организационных изменений на всех уровнях бизнеса, до привлечения и удержания в компании top-talents, а также реализации партнерских программ в области корпоративной социальной ответственности и благотворительности.

И наши специалисты достигают этих задач через Инжиниринг Эмоций – запатентованную технологию совместного творчества и вовлечения, которая ставит аудитории Клиента в центр перемен.

Мы глубоко убеждены в том, что организационные изменения зависят от понимания, веры и действий в отношении к бренду; это значит, что люди должны быть в основе всех действий компании. Наш подход к внутреннему брендингу основан на вере в исключительную важность, которую сотрудники играют в преобразованиях и развитии компании.

Инжиниринг Эмоций – это технологии совместного созидания, которые вовлекают малые и большие группы сотрудников на протяжении всей стратегии компании и реализации ее тактики.

Инжиниринг Эмоций – мера коммуникационных решений

В практике нашей компании мы опираемся на 6 базовых маркеров, позволяющих отследить эффективность и скорректировать последующую стратегию реализации коммуникационных задач:

- Заинтересованность

- Вовлеченность

- Осознание и качественное принятие информации

- Ретрансляция и желание поделиться контентом

- ROI

Ключевая задача менеджера по внутренним коммуникациям состоит в том, чтобы заложить маркеры оценки эффективности планируемого события, как коммуникационного инструмента, на стадии непосредственного проектирования, а не post factum.

Постановка целей и определение круга задач, выбор инструментов и методов взаимодействия с целевой аудиторией, формирование требований к изменению поведения и отношений участников должны быть неразрывно связаны с определением и утверждением KPI.

Какие методы оценки эффективности коммуникации рекомендуют использовать наши специалисты, – мы вам сейчас расскажем.

WEB-инструменты:

Социальные медиа

- Использование целевого хэштега;

- количество лайков и комментариев на каждый пост, посвященный ивенту;

- размещение фотографий с организованного мероприятия;

- изменение охвата постов и количества подписчиков;

- уровень вовлеченности сотрудников и участия в конкурсах.

WEB-метрики

- Веб-трафик;

- запросы и посещаемость сайта;

- изменение количества подписчиков, е-мейл рассылок;

- загрузки приложения/в приложениях;

- изменение показателя кликабельности информационных постов.

Digital-активность

Онлайн-активность, от электронной почты до захода на сайт, от клика по ссылке до загрузки документов. Поведение пользователя позволяет прояснить его намерения как участника, что может привести к дальнейшему взаимодействию с ним и пониманию его специфических интересов.

Поведение участника:

- Активность посетителя на мероприятии: какие секции он посетил. Посетил ли он лидерские секции или пропустил их ради изучения специфических продуктов/инструментов.

- Показатель CPC (Cost per Contact) – количество сотрудников, тем или иным образом узнавших о мероприятии, делим на стоимость мероприятия.

- Показатель CPA (Cost per Attendee) – делим бюджет мероприятия на количество пришедших посетителей по факту.

- Показатель CPL (Cost per Lead) – стоимость вовлечения участника, выразившего заинтересованность в дальнейшем взаимодействии (учитываем также его лояльность).

Внутренняя обратная связь

Обратная связь от внутреннего заказчика (например, HR-департамента):

- Технические или логистические накладки: были ли они заметны участникам или нет?

- Все ли шло по намеченному плану?

- Какие изменения были внесены?

- С чем они были связаны?

- Как проходил процесс подготовки, был ли он достаточно качественно организован?

- Доволен ли внутренний Клиент/руководитель процессом подготовки?

Модель NPS или метод одного вопроса

Позволяет точечно оценить мероприятие и является, пожалуй, наиболее широко используемым показателем.

NPS – это доля высоко лояльных к проведенному мероприятию участников минус доля негативно настроенных. Фактически показатель определяется на базе простейшего вопроса участнику события: «Готовы ли вы будете рекомендовать посещенное мероприятие своим коллегам?».

Опросные методы

Индекс привлекательности бренда работодателя (EAI)

Менеджер проекта проводит два опроса целевой аудитории: вначале мероприятия и в самом конце. Они представляют собой перечень узконаправленных вопросов, которые могут также задаваться анонимно. Цель: сравнить ответы “до” и “после”, и проследить как изменилось отношение к бренду.

Индекс вовлеченности сотрудников (EEI)

Еще один опрос До/После, на этот раз полностью анонимный. Одна из методик Q12 состоит всего из 12 вопросов, на которые ответ может быть только да или нет. Количество положительных ответов к общему числу дает представление о проценте вовлеченности сотрудников.

Пирамида Event ROI

Отраслевым стандартом ивент-индустрии для измерения эффективности мероприятий считается методология Event ROI. Более 20 лет назад ее предложили Джек Филлипс и ROI Institute Inc.

Она вполне актуальна и одинаково подходит для оценки любых деловых событий, как публичных, так и корпоративных.

Визуально методология представлена в виде пирамиды. При планировании мероприятия мы идем сверху вниз, учитывая ключевые цели и задачи события и расставляя необходимые нам маркеры эффективности, а эффект от мероприятия оцениваем, возвращаясь обратно снизу вверх, подсчитывая полученные по результатам мероприятия данные по установленным маркерам.

Подробнее с данной методологией и принципами ее применения можно ознакомиться на официальном сайте Event ROI Institute.

Каждый из приведенных выше инструментов направлен на оценку тех самых эмоциональных состояний участников, и в совокупности позволяет с высокой вероятностью понять, как изменилось поведение или отношение к корпоративному бренду.

Интегрированный опыт бренда через Инжиниринг Эмоций

Мы начали нашу статью с тезиса о том, что внутрикорпоративные коммуникации – это история не про количество лайков ваших соцсетей и число мероприятий для сотрудников компании.

И общаясь с многими специалистами по внутрикорпоративные коммуникациям, я могу с уверенностью сказать, что это история в первую очередь о живом организме бренда – как сочетании коммерческих побед и добрых дел большой команды единомышленников.

Инжиниринг Эмоций служит технологией эмоциональных аргументов для создания контента и дизайна корпоративной и социальной ценности, которая заложена в потенциале ДНК бренда и его последователей.

И мы гордимся тем, что помогаем нашим Клиентам определять, реализовывать и демонстрировать свою социальную роль, свой вклад в сообщества, с которыми они работают, и их положительное влияние на мир.

Статья опубликована в журнале "Пресс-служба" 11/19.

« К списку записей