Юлия Жоля, исполнительный директор Национальной ассоциации организаторов мероприятий (НАОМ).

Внутренняя аудитория

Фестивали и городские ивенты зачастую ошибочно воспринимаются сугубо как инструмент, нацеленный на внешнюю аудиторию. При этом основная аудитория и основные стейкхолдеры ивентов, как правило, находятся внутри страны или региона – в зависимости от масштаба события. Даже всемирно известный Октоберфест – это мероприятие, в первую очередь, для внутреннего туризма, большинство его участников – это жители Германии. Так и и другие, менее известные события, в первую очередь, ориентируются на местные сообщества и местных предпринимателей.

При этом внутренняя аудитория неоднородна. Фактически стейкхолдерами являются:

• жители города. Ивент позволяет донести до этой аудитории ключевые идеи в понятном и наглядном виде, стать поводом для позитивной информационной повестки.

• местные сообщества: музыкальные, национальные, исторические и т.д. Любой фестиваль может быть использован для установления контакта и работы с имеющимися в регионе социально-культурными сообществами и лидерами мнений

• малый бизнес, который получает возможность презентовать свою продукцию для широкой аудитории через аренду точек на фестивале. В первую очередь, производители сувенирной продукции и различные виды общественного питания.

• крупный бизнес. Мотивация может быть различной: от решения маркетинговых задач до вопросов КСО. О нем поподробнее.

С одной стороны, интеграция в фестивали – это один из главных трендов последних лет в ивенте. Такой формат позволяет крупному бизнесу получить контакт с аудиторией, близкой по идеологии к бренду. При этом контакт проходит в нативном формате и при благосклонном отношении аудитории, в отличие от традиционных каналов рекламы.

С другой стороны, госкорпорации и крупный частный бизнес часто использует ивенты, как способ улучшения качества жизни собственных сотрудников, повышения лояльности жителей к бренду. Особенно это актуально в малых городах. Характерный пример – кино- и театральные фестивали компании РУСАЛ в городах с населением менее 50 тыс человек, где у них сосредоточены производственные мощности. Другой пример – СИБУР, для которого актуальной является задача привлечения квалифицированных специалистов в Тобольск из городов-миллионников. Для решения этой задачи компания активно реализует программу корпоративной социальной ответственности, направленной на повышение уровня и представленности культурной жизни в городе.

Внешняя аудитория

Последние годы ключевой темой обсуждения становятся вопросы территориального брендинга, поиска идентичности регионов. К сожалению, обсуждение зачастую не носит комплексный характер, а принятые решения ограничиваются разовыми действиями, вроде разработки визуальной айдентики региона.

Как разработка одного логотипа не способна поменять в корне имидж региона, так и одно отдельное событие не решит данную задачу. Сам по себе ивент в данном случае выступает как вспомогательный инструмент, который позволяет донести до широкой аудитории уже существующую идею бренда.

Внешнюю аудиторию можно разделить на 2 категории: непосредственно участники события, которые приедут на ивент, и те, кто будет наблюдать за происходящим через СМИ, интернет и т.д. Для спортивных составляющих вторая категория может быть даже важнее.

Пример, как событие может использоваться для корректировки уже существующего имиджа – Олимпийские игры 2004 года в Афинах. Игры использовали не только для международной аудитории, но и для самих греков, чтобы показать новый образ столицы. В рекламе обыгрывалась тема «удивления», чтобы показать – Афины изменились, стали современными, тот имидж древнего города, который был до этого – уже не является ключевым.

GR

Отдельной и немаловажной категорией, учитывая специфику аудитории данного журнала, являются сами органы государственной власти.

Фактически те или иные показатели, связанные с событийной составляющей, есть в различных государственных программах. К примеру, 20 сентября 2019 года Правительством Российской Федерации была утверждена Стратегия развития туризма на период до 2035 года (Распоряжение Правительства РФ № 2129-р). Стратегия направлена на комплексное развитие внутреннего и въездного туризма. Однако в нашем случае наиболее интересным является одно из выбранных направлений развития сферы туризма – деловой туризм, который неразрывно связан с ивент-рынком и организацией конгрессов, конференций и других бизнес-мероприятий.

Базовые возможности для регионов

Регионы России, безусловно, существенно отличаются между собой в части потенциала и возможностей ивент-инструментария для развития территории. При этом у ряда регионов есть существенные преимущества.

Во-первых, новая инфраструктура с мегапроектов. Универсиада, Олимпийские игры в Сочи, Чемпионат мира по футболу – последнее десятилетие как никогда было богато на крупнейшие международные события.

При грамотной организации крупных спортивных соревнований учитывают и дальнейшее использование новой инфраструктуры, в том числе не относящиеся напрямую к спорту высших достижений. Это могут быть как массовые околоспортивные ивенты для широкой аудитории участников, так и мероприятия общей культурной направленности, где нужна большая вместимость и удобная логистика – например, концерты.

Если смотреть на работу новых объектов, будь то ВТБ Арена в Москве или региональные стадионы, вроде «Казань Арена», то они развиваются именно в этом направлении: от предоставления конференц-услуг на несколько сотен человек до многотысячных спортивных праздников.

Это общемировая практика – на объектах, которые были построены к Олимпийским играм в Токио, сейчас проходят музыкальные фестивали. А Олимпийский парк в Мюнхене с его автомузеями и смотровыми площадками стал центром притяжения туристов, хотя расположен не в центре города. Аналогично развивается и Сочи, где олимпиада стала толчком для развития региона, как дестинации делового туризма.

Помимо самих площадок для соревнований и ивентов, проведение крупных спортивных событий влияет также и на связанную с индустрией инфраструктуру: транспорт, наличие и качество гостиничных номеров, различные услуги местных подрядчиков – кейтеринг, техническое обеспечение.

Вторая базовая возможность для многих регионах – инфраструктура с классических направлений, таких как Золотое кольцо. И здесь событийный элемент как раз позволяет решить существующие проблемы.

Главная проблема классических направлений – устаревание имиджа. Фактически они были разработаны и сильно не менялись с середины прошлого века.

Организованные поездки на автобусах с линейным посещением культурных объектов уходят в прошлое. Если стоит задача привлечь молодую аудиторию, то нужно менять контент и форму организации, нацеленную на неорганизованный поток туристов.

Вариативность, т.е. возможность выбора туристического продукта «под себя», с учетом персональных интересов и возможностей. Интерактивность – возможность быть не только пассивным зрителем, но и участников происходящего. Все это находится в тренде туристического рынка и обеспечивается как раз включением ивент-составляющей в туристический продукт региона.

Третье базовая возможность – удобное географическое расположение, способствующее событийному туризму в формате поездки выходного дня. В качестве удачных примеров можно привести AFP под Нижним Новгородом и «Пир на Волге» в Ярославле. Последний посетили 60 тысяч человек, причем каждый четвертый приехал из другого региона. Огромный экономический эффект можно оценить только по одному факту: 100% загрузка гостиниц центральной части города.

Полагаю, что другие города, имеющие сложности с заполнением существующей инфраструктуры, также могли бы использовать ивент для решения данной задачи. В некоторых городах Золотого кольца коэффициент загрузки коллективного средства размещения (КСР) стабильно находится на уровне менее 40%.

Факторы ограничения и как с ними бороться

Россия входит в топ-10 стран по количеству объектов всемирного наследия ЮНЕСКО. В части природных объектов нам также есть чем гордится.

Однако историчность и природа сама по себе не всегда генерируют поток. Есть такое понятие «эффект египетских пирамид» – все знают про их существование и не против посмотреть, но зачастую откладывают поездку туда в логике: поеду в следующий раз, никуда они «не денутся».

Нужен повод – событие – и более глубокое эмоциональное вовлечение. Не созерцание, а участие.

Конечно, есть ограничения, связанные с климатическими условиями. Однако и они могут стать основой для события. Хороший пример – фестиваль LuxHelsinki, когда весь город заполняется световыми инсталляциями, а в программе фестиваля заявлены различные экскурсии и мастер-классы. Ключевой идеей является противостояние света и тьмы. Поскольку климат в Финляндии также тяжелый – длительная темная зима – то такой фестиваль является своеобразным выходом из зимней хандры и борьбой с недостатком света.

Предположу, что в ближайшие годы количество фестивалей будет увеличиваться и идти в сторону малых и средних мероприятий, рассчитанных на более узкую аудиторию.

И для удачной реализации необходима в комплексе: государство – бизнес – НКО. Вышеуказанный «Пир на Волге» появился как инициатива коммерческой компании, однако приобрел существенный размах, благодаря партнерству с крупными медийными площадками (ТНТ-Ярославль, Хит FM), другими коммерческими компаниями (Metro), НКО (ассоциация кулинаров) и, конечно, мэрией Ярославля и областным правительством.

Кобрендинг, кооперация – это главный тренд в маркетинге и способ решения вопроса с ограниченностью ресурсов. Внимание участников и зрителей – это тоже ресурс, который монетизируется.

Будучи членом жюри одного из отраслевых конкурсов, меня порадовало огромное количество различных фестивалей, которые проводятся в регионах. К сожалению, не все из них имеют четкую концепцию и правильный бизнес-подход. Однако, на мой взгляд, в случае кооперации как раз возможно выправить эти ошибки молодого, но уже активно растущего, рынка.

Статья опубликована в журнале  "Связи с общественностью в госструктурах" 6/19.

« К списку записей