«Прививка от хейта». Как с помощью самоиронии и публичного обсуждения продукта стать неуязвимым для критики, укрепить репутацию, покорить сердца клиентов.

Номинация: Лучший PR-проект в бизнесе

Автор(ы): Алексей Пентегов, PR-менеджер , Анастасия Озерова, маркетинг-менеджер , Иван Чернов, менеджер по развитию

Даты проекта
15 января — 30 июня

Описание проекта

Вместо пролога:

- «Я ехал к вам ругаться, вообще-то, но как тут теперь ругаться?..»

(с) партнер UserGate

Описание проекта

Проблематика

В 2022-м из-за бегства с российского рынка инфобеза иностранных вендоров их «железо», отключенное от сервиса, превратилось в мертвый хлам и перестало защищать от кибератак, количество которых кратно выросло, создав экзистенциальные риски для отечественных госструктур и бизнеса.

UserGate на фоне резко возросшего спроса на российские ИБ решения – как один из немногих, уже имеющих собственный готовый продукт – оказался перед необходимостью вынужденно, раньше графика форсировать бизнес-стратегию, направленную на трансформацию небольшой почти семейной новосибирской ИТ компании в крупного российского вендора, успешно импортозамещающего продукты мировых ИБ лидеров. Становиться большими пришлось не за 5 лет, а здесь и сейчас[1].

Шоковые нагрузки на техподдержку, дефицит складских запасов продукта, необходимость срочно примерять универсальные решения на уникальные кейсы в лавинообразном потоке новых клиентов, взрывное расширение штата разработчиков и бэкофиса – все это оказывало влияние на отношения с клиентами, многие из которых, к тому же, были недовольны вынужденным переходом на российское решение, часто субъективно перенося незначительные баги и недоработки на эффективность функционала в целом.

Но 2022-й закончился, а UserGate, пережив ажиотаж, встречал новый год уже в обновленном виде: перестроил стратегию, нарастил и укрепил команду, разработал дорожную карту вывода продуктов на рынок, создал запасы платформ NGFW – флагмана бренда и драйвера рынка – стал фактически новой компанией, построил лучшую версию себя. Априори – круто! Однако информацию об этих позитивных изменениях было необходимо донести до клиентов и партнеров – вдохновить их, показать конкретные шаги, направленные на рост технологического превосходства, повышение стабильности продукта и сервиса на агрессивном рынке с растущей конкуренцией. Было важно собрать ЦА и внятно, отчетливо донести ей стратегические преимущества решений UserGate в то время, когда другие их только планируют: рынок инфобеза (b2b и b2g), камерный и консервативный, но в условиях новой конъюнктуры очень капиталоемкий и потому сверхпривлекательный.

Цели проекта

  1. Перезагрузка, укрепление и рост лояльности клиентов и партнеров
  2. Создание имиджа эксперта в мире ИБ
  3. Антикризис. Канализация вредоносного для репутации негатива
  4. Привлечение новой ЦА
  5. Увеличение количества лидов

Задачи проекта

  1. Оформление трансформации. Из стартапа – в технологические лидеры.
  2. Облегчение деловой коммуникации со сложной аудиторией при помощи юмора
  3. Мощная презентация обновленного UserGate: достижения, роадмап, UGOS 7.0.
  4. Вовлечение адвокатов бренда – ключевых для ИБ ЛОМов
  5. Создание супер-инфоповодов для СМИ

Целевые аудитории

  1. Действующие клиенты: специалисты и руководители подразделений по ИБ
  2. Топ-менеджмент компаний, руководители госорганов
  3. Партнеры: ИТ-компании, продающие решения по ИБ
  4. СМИ и ЛОМы в ИБ

Креативная идея и коммуникационная стратегия

ИБэшники – закрытая каста с нулевым доверием к входящим и особой профдеформацией, когда необходимость подозревать и фильтровать – ежедневная обязанность и норма. Можно представить, с какой сложной аудиторией приходится работать и как нелегко завоевать ее доверие и расположение, а вот когда люди смеются, они расслабляются и чувствуют симпатию к тем, кто их смешит и себя – в зоне доверия и безопасности. Дать безопаснику ощущение безопасности – выглядит, как кейс J. Для достижения целей проекта было решено построить комплекс коммуникаций с ежегодной конференцией UserGate в качестве публичной площадки для объявления о завершении трансформации компании и выходе на новый этап уверенного развития.

По сути, выбранная нами стратегия заключалась в том, чтобы привлечь гостей тизерной кампанией, построенной на ожиданиях эксклюзивного контента в условиях дефицита российских решений для кибербезопасности, затем – ошеломить беспрецедентным уровнем открытости обсуждения продукта и насмешить до слез шутками на злободневные и очень знакомые проблемы российского ИБ сервиса (и нашего тоже) с тем, чтобы растворить, убрать негатив как вредный фильтр и использовать новые позитивные эмоции как транспорт и катализатор усвоения деловой информации – наших новых продуктов и решений.

Еще одно наше намерение – осознанно просмеять проблемные места, чтобы с помощью «коллективной смехотерапии» не только выйти на новый уровень отношений с клиентами, но и подтянуть собственную мотивацию и повысить ответственность команды – публично принять вызов, и этим стратегическим инструментом влиять на внутренние бизнес-процессы, задавая вектор развития в контексте тотальной открытости и прозрачности на годы вперед. Мы осознанно сделали ставку на бесшабашную смелость заявленного формата, поскольку отчетливо понимали – только та компания, которая не боится открыто подставляться под хейт с целью сделать продукт лучше, действительно имеет шанс стать крупным и одновременно неуязвимым для критики брендом.

Затраченный бюджет (не разглашается)

Реализация проекта

Для анонсирующей кампании мы сняли видео с будущими спикерами конференции – сделали ставку на генерацию особых смыслов, погружающих в нужный контекст. С февраля 2023 года ролики выходили еженедельно на лендинге конференции, а до того – на YouTube и тг-канале, подогревая и стабильно принося новые просмотры и подписки.

Мы провели переговоры и заручились поддержкой профильных СМИ: они разместили у себя контекстные баннеры, публиковали видео спецпроектов и наши новости. Каждая публикация оснащалась ссылкой, ведущей на лендинг. Так мы сумели расширить поле контактов с новой ЦА дополнительно к рассылкам на клиентов и партнеров.

Понимая, что юмор должен стать главным фактором, скрепительным раствором центрального события, мы тщательно проанализировали ландшафт комедии в России и выбрали в качестве ведущего самого (!) Азамата Мусагалиева – и как любимого всеми медиа-персонажа и как комика, для которого жанр «прожарки» хорошо знаком и органичен. Естественно, приглашая звезду, мы рассчитывали на усиление медийного эффекта и действительно – все СМИ написали об этом, а участники в анкетах обратной связи отметили Азамата как супергвоздь программы. Готовя контент для конферанса Азамата и его комических обвязок серьезных докладов про технологии, мы провели тщательное исследование внутри компании в поисках жемчужин внутрякового юмора, которые можно было бы использовать для сценария. Мы провели опрос о том, какие глубокие и обоюдно узнаваемые боли сопровождают круговорот жизни клиента, партнера и менеджера нашей компании, упаковали в шутки. И всё выстрелило.

Помимо использования хорошо известного жанра шоу «Прожарка», который мы приземлили на наш сервис, мы придумали публичную дискуссию между хейтерами и защитниками продукта, столкнули их мнения в UserHate Battle. Никто до нас в сфере ИБ не применял таких механик, мы позволили посмотреть «под капот» продукта, публично обсудить каждый баг, а зрители открыто голосовали за любой из «углов ринга».

Естественно, ЛОМов мы тоже привлекли на свою сторону и вовлекли в сценарий. Например, уговорили одного из них, самого авторитетного в отраслевом комьюнити, стать модератором UserHate Battle. Вместо того, чтобы позволить ему выступить в качестве хейтера, мы сделали его нашим сознательным союзником, дав главную роль и возможность порулить процессом, а взамен получили беспристрастность и даже некоторое покровительство в силу функции модератора – мирить и обобщать. ЛОМ при поддержке Азамата со своей задачей справился блестяще J Посмотрите.

Кроме этого, в участники «прожарки» мы пригласили наших клиентов и партнеров – из тех, кто, возможно, и так с удовольствием «прожаривал» бы наши решения в публичных чатиках. Выступая перед полным залом, пришлось выбирать выражения. А еще сработал закон вложений и прожарщики, полюбив свой труд, подрастили лояльность и к нам, компании, которая сделала их звёздами сцены в почти собственном шоу. Это стало началом прекрасной дружбы. Конференцию UserGate можно считать первым событием в мире инфобеза, когда его участники оставались на площадке до последней минуты.

Важный элемент цепочки коммуникаций заключался не только в том, чтобы дать покритиковать наши баги, но и мощно, открыто, на целевую аудиторию раскрыть роадмап, заявить наши новые решения, не имеющие аналогов на рынке, объявить о важных обновлениях собственной операционной системы, чтобы нужный ментальный пазл сложился сам собой: «Да, тогда, в 2022-м, под давлением обстоятельств и в дефиците ресурсов мы не всегда «вывозили», но это в прошлом. Посмотрите, какими мы стали и какие решения выпускаем прямо сейчас, когда другие их только планируют».

Мы продемонстрировали новейшее «железо» и устроили презентацию ожидаемого клиентами релиза операционной системы UGOS 7.0. При этом релиз для подогрева ожиданий и интриги визуально был оформлен как «пасхалка». В дате мероприятия на всех элементах айдентики цифры 7.0 были выделены цветом, чтобы показать – с аудиторией разговаривает само время и дата релиза 27.04 выбрана осознанно. Кроме того, в сценарий релиза были органично вписаны технические сессии для обучения специалистов на стороне наших клиентов и партнеров. Мы собрали на пресс-конференцию все профильные и основные деловые СМИ, обеспечили выход горячей новости – кучно, единовременно, очень заметно. Онлайн-трансляция, разумеется, тоже была и, конечно же, мы и там дали возможность хейтерам порезвиться и выпустить пар.

Специально для демонстрации на конференции, исходя из цели перепозиционировать, обновить впечатление о UserGate как о новой компании, мы придумали и создали видеоманифест, отвечающий на вопросы «Зачем UserGate на рынке инфобеза?» и «Какая мы компания?» А к релизу седьмой версии ОС мы подготовили продуктовый ролик.

Имея в арсенале собственный видеоподкаст Security Stream, мы интегрировали его и на поля конференции, организовав параллельно программе специальную студию для разговора не только с профильными гостями, но и со звездой. Автор подкаста предложил Азамату рассказать несколько историй, когда тот сталкивался с хакерами и разъяснил гостю «как это работает». У нас есть документальные доказательства тому, что Азамат не только исполнился глубокого уважения, но и усвоил полученную информацию.

Само собой, цепочка активностей, пройдя ключевой этап ивента как ядра проекта, плавно потянулась дальше. Мы оформили весь созданный для конференции контент, включая видео докладов, прожарки, баттла и секьюрити стримы, правильно его смонтировали, упаковали вместе с фотографиями и отзывами участников, сделали посты и рассылки, запустив первый этап пост-релизных коммуникаций. Во-вторых, мы договорились со СМИ о публикации лонгридов в один день, после майских. И это тоже было кучно, заметно, подробно, вовлекающе и эффективно. И в-третьих, мы создали фильм о конференции, чтобы не рассказывать о ней, а показыватьJ.

На этом цикл комплексного проекта «Прививка от хейта» был завершен. Поставленные цели полностью достигнуты: отношения с клиентами и партнерами перезагружены, лояльность восстановлена и укреплена, привлечена новая аудитория и продажи выросли. Мы считаем, что проект стал порталом для перехода UserGate в статус по-настоящему большой компании, оформил масштабные внутренние изменения в имидж влиятельного игрока российского рынка ИБ, а придуманный формат «прививки» стал решением, заставившем говорить о проекте как о новом слове в ИБ-коммуникациях.

Мы с самого начала отдавали себе отчет в том, что сработать такая механика может только один раз – нельзя регулярно зашучивать проблемы, их надо решать, а затем предъявлять общественности изменения к лучшему. Поэтому мы обязательно добавим трек про обновленный саппорт в конференцию UserGate 2024 года, тем более, что позитивные результаты не заставили себя ждать.

Результаты

Среднее время реакции саппорта снижено с 26 часов в апреле до 11 часов в июне. Средняя оценка удовлетворенности выросла с 4,3 в апреле до 4,7(!) в июне. Случайный хейт уже не имеет вредоносной силы. Сознательная мотивация команды – на высоте.

Бизнес-результаты тоже вдохновляют. Привлечено более 750 участников оффлайн (на 35% > 2022г.) Более 50% – новые контакты. Мы получили взрывной рост лидов: на 40% в мае к апрелю, и примерно на столько же – в июне к маю, в ходе пострелизной кампании. Общий охват аудитории – более 7 млн. по метрикам Scan Interfax.

P.S. Важный бонус-следствие – ведущие деловые и IT СМИ («Форбс», «Ведомости», «КоммерсантЪ», CNews) начали упоминать нас в качестве основного российского решения, пришедшего на смену иностранным продуктам, в т.ч. в сегменте NGFW.

P.S. В заявку приложен текстовый аналог с кликабельными ссылками. Просим учесть его при изучении материалов.


[1] По итогам 2022 года UserGate – в топ-4 самых быстрорастущих ИТ-компаний России согласно CNews Fast рейтинг

Сайт проекта
https://2023.usergate.com/
Цель проекта
Цели проекта
1. Перезагрузка, укрепление и рост лояльности клиентов и партнеров
2. Создание имиджа эксперта в мире ИБ
3. Антикризис. Канализация вредоносного для репутации негатива
4. Привлечение новой ЦА
5. Увеличение количества лидов
Задачи проекта
1. Оформление трансформации. Из стартапа – в технологические лидеры.
2. Облегчение деловой коммуникации со сложной аудиторией при помощи юмора
3. Мощная презентация обновленного UserGate: достижения, роадмап, UGOS 7.0.
4. Вовлечение адвокатов бренда – ключевых для ИБ ЛОМов
5. Создание супер-инфоповодов для СМИ
Результат проекта
Среднее время реакции саппорта снижено с 26 часов в апреле до 11 часов в июне. Средняя оценка удовлетворенности выросла с 4,3 в апреле до 4,7(!) в июне. Случайный хейт уже не имеет вредоносной силы. Сознательная мотивация команды – на высоте.
Бизнес-результаты тоже вдохновляют. Привлечено более 750 участников оффлайн (на 35% > 2022г.) Более 50% – новые контакты. Мы получили взрывной рост лидов: на 40% в мае к апрелю, и примерно на столько же – в июне к маю, в ходе пострелизной кампании. Общий охват аудитории – более 7 млн. по метрикам Scan Interfax.
P.S. Важный бонус-следствие – ведущие деловые и IT СМИ («Форбс», «Ведомости», «КоммерсантЪ», CNews) начали упоминать нас в качестве основного российского решения, пришедшего на смену иностранным продуктам, в т.ч. в сегменте NGFW.

« К списку проектов в номинации



 

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Чтобы не слетела заявка


 

Коллеги, программа - это робот и если не заполнены все поля, обязательные для заполнения (обозначенные *), то заявка не сохранится. Если подгружены недопустимые по формату или весу файлы, заявка не сохранится.


 

Наша рекомендация, чтобы все получилось: Создайте заявку, выберете нужную номинацию, во всех строках, обязательных для заполнения ставите цифру 1, подгружате презентацию (до 15 слайдов формат power point или pdf, размер файла до 10мб), заставку проекта (только JPG до 1мб. и шириной до 3000px) и указываете ФИО первого автора и его фото (только JPG до 1мб. и шириной до 3000px), нажимаете сохранить. Далее опять заходите в раздел мои заявки, она должна появиться в вашем кабинете со статусом «Доступна для редактирования». Можно вносить правки, не забывайте сохраняться!


 

С подробными требованиями к подаваемым заявкам вы можете ознакомиться в разделе "Положение".


 

С примерами заявок вы можете ознакомиться здесь.

Наши номинации