От владения к пользованию – собственный сервис подписки от ГК АВТОDOM набирает обороты!
Номинация: Пресс-служба года
Автор(ы): Уткина Анна, Директор по коммуникациям
Даты проекта
01 января — 31 декабряОписание проекта
Проблематика:
Осведомленность о каршеринге и услугах по подписке на автомобили растет. Почти 4 из 10 потребителей согласны с тем, что транспорт – необходим, а вот владение автомобилем – нет. Коллективно называемые «мобильностью», эти нарушения традиционной модели транспорта могут оказать значительное влияние на продажи автомобилей потребителям в ближайшие годы. Автодилеры и автопроизводители должны подготовиться к этому изменению.
В сфере услуг мобильности появляется все больше стартапов.
Ниже можно увидеть рост дохода австралийского стартапа Carly, даже в условиях пандемии.
Все больше российских компаний осознают возможности, связанные с мобильностью и развивают новые бизнес-модели.
Подписка сейчас выглядит как наиболее перспективный вариант мобильности. Часто приводятся исследования на тему поколений Y, Z, для более 50% которых предпочтительно использование, нежели владение.
Перспективы у подписки есть, но в первую очередь для тех, кто сегодня покупает новые авто премиальных брендов в топовых комплектациях и имеет потребность и возможность менять их каждые 1-3 года. Для этой категории потребителей модель подписки подходит идеально.
В 2021 году разнообразные сервисы подписки развиваются в России как никогда активно. Сегодня на рынке представлены подписки от различных операторов: от дистрибьютеров, банков, каршеринговых и технологических компаний, а также от автомобильных холдингов (например, АВТОDOM Подписка от ГК АВТОDOM).
Уже в 2021 году совокупный парк автомобилей по подписке достиг нескольких тысяч. Эти цифры демонстрируются в условиях дефицита новых автомобилей, а после восстановления поставок и нормализации предложения эти цифры существенно вырастут. При этом пока рано говорить о конкуренции, так как на данном этапе развития необходимо сформировать рыночную нишу для сервисов подписки на автомобили, потенциал которой может составлять до 10% продаж новых автомобилей уже к 2025 году. Также мы ожидаем, что к этому времени могут появиться автомобильные бренды, которые можно будет приобрести исключительно по подписке. Общий тренд на замещение владения автомобилем мобильностью невозможно игнорировать и уже текущие результаты работы игроков рынка каршеринга и подписки это подтверждают.
Следующим этапом развития рынка должны стать максимально гибкие и кастомизированные решения, которые позволят клиентам обеспечить доступ к разнообразным формам мобильности.
Целевые аудитории:
· мужчины и женщины миллениалы 25-40 лет,
· средний ежемесячный доход на семью 250 000 руб. +,
· мобильны (готовы к смене места жительства),
· следят за трендами и современными технологическими новинками,
· любят умеренную роскошь,
· финансово грамотны,
· активны в E-COMMERCE.
Цели и задачи:
Цели проекта АВТОDOM Подписка
· Реализация 150 автомобилей по подписке до 31 декабря 2021 года.
· Запуск подписки на мототехнику и электромобили.
Задачи коммуникационной кампании:
· Формирование лояльности целевой аудитории к культуре пользования.
· Создание положительного информационного фона по продукту «автомобиль по подписке».
· Продвижение продукта АВТОDOM Подписка.
Коммуникационная стратегия:
На первых этапах сервисы мобильности должны нести образовательную функцию, так как разрушение многолетних стереотипов требует изменения в мышлении потребителей.
Мы считаем, что потребители неуклонно и достаточно быстрыми темпами будут трансформировать традиционное владение личным автомобилем в пользование.
Основные посылы коммуникационной кампании:
· Современные тренды диктуют новые форматы использования автомобиля: каршеринг и аренда становятся все более востребованными.
· Услуга «Автомобиль по подписке» позволяет использовать автомобиль, избежав проблем с обслуживанием, возникающих при оформлении в собственность.
· Большой выбор автомобилей премиум-класса.
· Фиксированная стоимость подписки позволяет планировать финансы.
· Прозрачные условия аренды, отсутствие дополнительных и скрытых платежей.
· Простота и быстрота оформления заявки, получения и возврата автомобиля.
· Возможность протестировать автомобиль перед покупкой.
· Автомобиль по подписке можно регулярно менять на новый.
Практические действия:
Был создан собственный сайт проекта https://avtodom-podpiska.ru/
Были созданы собственные соцсети проекта:
https://m.facebook.com/autopodpiska.ru/
https://www.instagram.com/autopodpiska.ru/
Была запущена таргетированная реклама в соцсетях.
1.09.2021 стартовали работы по направлению ORM и SERM.
· https://zoon.ru/msk/autoservice/prokat_avtomobilej_avtodom/
Были опубликованы авторские колонки и комментарии в СМИ, эфиры на радио и ТВ, рассказывающие о культуре пользования в стране, преимуществах сервисов подписки перед арендой, каршерингом и такси, и о самом сервисе АВТОDOM Подписка, среди которых:
· https://pro.rbc.ru/demo/5fe4e0659a7947944f9c4727
· https://fintolk.pro/budet-li-dorozhat-magazin-nizkih-cen-komu-vygodno-ipo-fix-price/
· https://drive.google.com/file/d/16vDlxVjQY_ZpjG68KVO1rrHrPphPv4Px/view
· https://www.probusinesstv.ru/programs/109/31398/
· https://www.kommersant.ru/doc/4987365
· https://auto.kodix.ru/tpost/iyf5mjx9p1-podpiska-na-avtomobili-cherez-10-let-cht
Были записаны ТВ-эфиры с участием генерального директора АВТОDOM Подписка Максима Шишко:
· https://www.probusinesstv.ru/programs/109/31398/
Участие в пресс-конференциях и отраслевых мероприятиях:
· https://www.ridus.ru/news/368455
Результат (бюджет и эффективность):
95 публикаций в СМИ с упоминанием проекта АВТОDOM Подписка и генерального директора сервиса Максима Шишко в главной роли за период 1.01.2021-31.12.2021.
Совакупный медиаиндекс – 1640.
Общий охват публикаций – более 1,5 млн. просмотров.
PR-value проекта – 2 450 000 руб.
Все публикации в СМИ на радио и ТВ инициированы на некоммерческой основе.
В связи с ограниченной доступностью автомобилей в России в 2021 году невозможно оценить влияние коммуникационной кампании на прямые продажи сервиса АВТОDOM Подписка.
На 29.11.2021 было выдано клиентам порядка 120 автомобилей с начала года.
Сайт проекта
https://avtodom-podpiska.ru/Цель проекта
Цели и задачи:Цели проекта АВТОDOM Подписка
• Реализация 150 автомобилей по подписке до 31 декабря 2021 года.
• Запуск подписки на мототехнику и электромобили.
Задачи коммуникационной кампании:
• Формирование лояльности целевой аудитории к культуре пользования.
• Создание положительного информационного фона по продукту «автомобиль по подписке».
• Продвижение продукта АВТОDOM Подписка.
Результат проекта
Результат (бюджет и эффективность):95 публикаций в СМИ с упоминанием проекта АВТОDOM Подписка и генерального директора сервиса Максима Шишко в главной роли за период 1.01.2021-31.12.2021.
Совакупный медиаиндекс – 1640.
Общий охват публикаций – более 1,5 млн. просмотров.
PR-value проекта – 2 450 000 руб.
Все публикации в СМИ на радио и ТВ инициированы на некоммерческой основе.
В связи с ограниченной доступностью автомобилей в России в 2021 году невозможно оценить влияние коммуникационной кампании на прямые продажи сервиса АВТОDOM Подписка.
На 29.11.2021 было выдано клиентам порядка 120 автомобилей с начала года.
