Даты проекта

17 февраля — 01 сентября

Описание проекта

КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ: не рассказывать, а показывать.

Если вы хотите что-то кому-то объяснить, снимите об этом интересное кино:)

Мы не хотели тратить значительные бюджеты на массовые каналы продвижения, чтобы заряжать туда продолжительные и потому дорогие, но при этом обезличенные информационные кампании в расчете на привлечение и удержание внимания именно нашей целевой аудитории. Мы посчитали это пустой тратой времени и денег. Мы решили идти к людям через эмоциональное вовлечение региональных СМИ и лидеров мнений.

Основа коммуникационной стратегии нашего проекта – наглядный и увлекательный сторителлинг в формате документального кино, создание и демонстрация в регионах целого сериала из настоящих непридуманных клиентских историй, вызывающих живые открытые эмоции: удивление, восхищение, гордость, радость, интерес, сочувствие и, в конечном итоге, формирующих ПОЛНОЕ ПОНИМАНИЕ, зачем и кому сегодня нужен именно спутниковый интернет, а значит решающих нашу главную задачу.

Идея сериала «Меняем жизнь людей» родилась из концепции короткого ролика, в котором мы в самом начале формирования абонентской базы ТМ SenSat показали в художественной форме сценарии востребованности и применения услуги на примерах выдуманных (но релевантных, узнаваемых ЦА) персонажей (кнопка play кликабельна).

В ходе размышлений о том, как построить новую коммуникационную стратегию, нас посетило озарение: пришло время заменить придуманных героев настоящими клиентами РТКОММ и показать их реальные жизненные истории нашим целевым аудиториям!

ТАКТИКА, КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ:

Итак, мы решили, что базовым креативным элементом нашего проекта должна стать снятая в жанре документалити красивая, эмоциональная и правдивая история о герое, действующем клиенте РТКОММ, чью жизнь условно можно разделить на периоды «до» и «после» подключения ему спутникового интернета.

К сожалению, о наших клиентах еще не снимали кино и сериалов, их не показывали в новостях на региональных каналах, об их повседневной жизни вообще мало что было известно широкой публике.

Между тем, и мы точно об этом знали, условия проживания и история преодолений на труднодоступных и удаленных территориях – естественный, непридуманный и поэтому очень органичный драматургический контекст каждой истории, потенциальный драйвер попадания ключевых информационных сообщений внутрь эмоционального периметра журналистов – главных стейкхолдеров проекта. Поэтому многие истории обычной жизни наших клиентов настолько яркие и удивительные, что вполне достойны быть положенными в основу настоящих киносценариев. Возможно, кстати, какие-то из них с помощью нашего проекта еще вдохновят известных режиссеров и по ним снимут «полный метр». Но, пока будущие обладатели престижных кинонаград еще не запущены в производство, мы решили взять инициативу в свои руки.

Каждый фильм проекта – одна целостная клиентская история, в фокусе которой – жизнь и судьба конкретного человека, проживающего на удаленной/труднодоступной территории. Спутниковый интернет играет одну из главных ролей в каждом эпизоде сериала: выручает, спасает, консультирует, соединяет после долгих лет разлуки и даже создает новые семьи.

Важно! В ходе разработки проекта мы поняли, что несмотря на то, что сюжеты человеческих историй всегда разные, клиентская история от региона к региону всегда одна и та же и начинается она со стартом жизненного цикла клиента компании, то есть подключения ему спутникового интернета. В этой связи! Точка подключения и использования спутникового интернета для заранее поставленной жизненно-важной цели или задачи героя – это всегда кульминация в драматургии истории. Это – главное внутреннее событие фильма, оправдывающее всю историю. Conditio sine qua non!

Решив начать производить собственный качественный и уникальный контент в виде клиентских историй, которые точно заинтересуют СМИ, мы решили, что надо собрать в одном месте максимальное количество их представителей из числа самых влиятельных и тиражируемых изданий региона, а затем не рассказывать, а показывать им ответ на часто задаваемый вопрос: «Зачем и кому нужен спутниковый интернет»? Причем сделать это на специальном мероприятии в кинотеатре и предоставить его участникам возможность не только увидеть истории наших клиентов, но и прикоснуться к ежедневной (экзотичной во многом) деятельности спутникового оператора, тем самым обеспечив эмоциональное вовлечение и впоследствии высокую лояльность.

Как мы это сделали? Расскажем дальше.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ДЕЙСТВИЯ

Пандемия COVID-19 помешала нам стартовать в 2020 году, и мы полностью посвятили его съемкам контента, чтобы хорошо подготовиться к серии мероприятий в 2021-м.

В целях экономии бюджета мы решили привлечь для работы не московское, а региональное ивент-агентство и выбрали его в результате конкурса. Агентство помогало нам технически организовать съемки фильмов и кинопоказы, а именно – отвечало за логистику и расплачивалось с субподрядчиками, заказывало по нашим техническим заданиям кейтеринг, детали для фотозон, арендовало площадки, размещало заказы на POS-материалы.

Съемки фильмов осуществляли отобранные нами и прошедшие специальные собеседования региональные специалисты: операторы, интервьюеры, координаторы. При этом центр компетенций по составлению методик съемок, написанию сценариев, режиссуре монтажа был централизован и всегда находился на стороне компании. Мы занимались этим самостоятельно с привлечением специалистов по монтажу из разных регионов России, предлагая им участие в интересном проекте за небольшие по рыночным ценам гонорары и у нас получалось – высококлассные специалисты соглашались и присоединялись к нашей команде. Параллельно мы прокачивали навык создания мини-команд под специальные задачи внутри проекта и научились делать это очень эффективно, экономя бюджет компании.

Мы приступили к реализации нашего проекта, разделив его на две основные организационные части.

Часть №1. Производство контента (в приложении к заявке – все видео проекта)

Самая ответственная часть проекта – кастинг историй и героев.

При помощи «холодного» обзвона абонентской службы, анкетирования и опросов в личном кабинете на сайте услуги, подсказок наших партнеров, подключающих услугу в регионах, мы сумели за короткий срок в пару месяцев собрать значительную воронку из клиентских историй о том, как спутниковый интернет изменил судьбы людей, принес им экстраординарные измеримые результаты и повысил качество жизни. Далее мы тщательно отобрали самые интересные сюжеты, связавшись с каждым из все еще большого списка потенциальных участников проекта, углубили знания об историях, отобрали самые вдохновляющие из них и составили планы съемок. Мы стремились к тому, чтобы каждый фильм проекта обладал внутренней драматургией и понятным сюжетом. Таким, какой можно быстро пересказать, интересно смотреть и легко запомнить, вынеся главное.

Мы понимали, что для необходимого нам высокого уровня доверия аудитории нужно будет обеспечить присутствие на мероприятиях и героев снятых нами фильмов. В качестве нашей награды за их лояльность каждому был предложен 1 год спутникового трафика. Герои соглашались и были признательны J

Важно. У нас не было возможности в целях экономии бюджета организовывать полноценные предварительные экспедиционные выезды для глубокого знакомства с героями, тщательной разведки местности, набора первичного материала. Выезд съемочных групп, которые мы комплектовали из рекомендованных нам из разных источников специалистов в регионах готовился сразу и на чистовую – успех съемок полностью зависел от предварительной работы: зум конференции в разных часовых поясах от Москвы до Петропавловска Камчатского, наполненные гигабайтами контента рабочие чаты, сотни часов переговоров, специально созданные методички для героев, послов проекта и съемочных групп. В результате каждый участник наших экспедиций от координатора до амбассадора знал, что ему делать.

Кстати, об амбассадорах проекта. Для того, чтобы помимо создания публикаций в СМИ про нас преимущественно бесплатно и активно говорили в социальных медиа, в качестве амбассадоров мы тщательно поискали и выбрали из большого количества вариантов региональных лидеров мнений, полагая что их не может не заинтересовать участие в качественном эксклюзивном контенте и берущая за душу жизненная история (а выбирали мы только такие). Мы тщательно анализировали поведенческие модели и тональность высказываний потенциальных послов проекта, уровень их авторитета и ценностные характеристики аудитории, выбирая только подходящих нам по духу и внимательному бережному отношению к другим людям и их судьбам.

Для эффективной интеграции в проект амбассадоров мы предложили им лично съездить в гости к нашим клиентам и своими глазами посмотреть на их жизнь, а затем – не рассказать, а показать свои впечатления, поделиться ими с журналистами.

Сюжет от лица амбассадора проекта имел задачей подтвердить безальтернативную роль спутникового интернета для героя фильма, авторитетом и узнаваемостью собственной персоны добавить доверия к проекту, сделать его в меньшей степени коммерческим, создать нужное нам впечатление социальной полезности услуги – продолжения ежедневной работы РТКОММ – подключать интернет там, где он жизненно необходим.

Мы рады тому, что не ошиблись ни с одним из амбассадоров, сделав по пути еще одно важное открытие – если ваш проект глубокий, эмоциональный и душевный, то он притянет в свою орбиту точно таких же людей J

Часть 2. Специальное мероприятие.

Показы эпизодов сериала на большом экране и с хорошим звуком были организованы в кинотеатрах столиц тех субъектов, на труднодоступных и удаленных территориях которых проживают герои каждого фильма: Красноярске, Барнауле, Кемерово, Хабаровске, Петропавловске-Камчатском, Владивостоке.

Кинотеатры в качестве площадки мероприятий мы выбрали неслучайно – так у нас появилась возможность создать все условия для комфортного потребления снятого нами контента и камерной расслабленной обстановки – залога будущих лояльных отношений с гостями кинопоказа – журналистами и блогерами.

Для проекта специально были созданы свои особые стиль и айдентика. Главный слоган мероприятия «Интереснее, чем кино!» - для того, чтобы подчеркнуть документальный характер проекта и подлинность историй героев – наших клиентов.

Конкурс историй

Как мы уже упомянули, в конце каждого регионального мероприятия с кинопоказом журналисты имели ещё и возможность прикоснуться к ежедневной деятельности спутникового оператора и осчастливить кого-то из своих земляков – с помощью электронного голосования выбрать одну из трех историй на тему «Зачем мне нужен спутниковый интернет?» Победитель истории в каждом регионе получил «год спутникового интернета на осуществление мечты».

Электронное голосование и выбор одной из историй позволил журналистам еще глубже осознать специфику работы и ценность деятельности РТКОММ, буквально своими руками тоже суметь изменить к лучшему чью-то жизнь.

Каждую историю мы оформили в видеоролик, используя присылаемые нам авторами фотографии и тексты. Голосование было организовано технологично и эффектно: мы использовали специальный слот в google-forms – сверстали его в едином фирменном стиле и поместили туда все истории. С помощью специально сгенерированных qr-кодов (мы начали использовать их, когда это еще не было мейнстримом J) и смартфонов журналисты попадали в точку голосования и делали свой выбор. В качестве носителя qr-кода выступала специально разработанная нами карточка – с обратной стороны который мы поместили отзывы клиентов SenSat, проживающих на территориях, где мы проводили мероприятия. Вот лишь некоторые примеры результатов голосований:

Валера Калугин – юноша с ограничениями по зрению, из села Чумикан Тугуро-Чумиканского района Хабаровского края, вынужденный вернуться в родной поселок после окончания интерната в Хабаровске, подал свою историю на конкурс и получил спутниковый интернет для достижения мечты стать копирайтером и программистом. К слову, хабаровские журналисты решили взять над юношей шефство и научить его азам профессии.

Александр Суворов – староста отдаленного и труднодоступного горного села Майорка в Чарышском районе Алтайского края благодаря победе в журналистском голосовании на пресс-показе Алтайского эпизода МЖЛ, теперь может создавать благоприятные условия для повышения качества жизни односельчан (и мы уже сняли об этом материал для полноценного эпизода 2-го сезона J).

Олег Мазур – шахтёр из небольшого поселка в районе кузбасского городка Таштагол – с помощью проекта смог приблизить осуществление мечты своих детей заниматься графическим дизайном и шахматами.

Таким образом, проект «МЖЛ» совершил полный цикл – сначала мы сняли непридуманные истории о том, как изменилась жизнь наших действующих клиентов, затем вместе с комментариями амбассадоров показали их журналистам, а в финале получили потенциальных героев новых эпизодов сериала. А самое главное – мы действительно вручили конкретным людям из глубинки инструмент достижения заветной мечты или улучшения качества жизни. И помогли им в этом региональные СМИ.

Мы очень волновались перед каждым показом фильмов, зная, как трудно удивить наших коллег из СМИ. Поэтому очень радовались тому, как реагировали гости наших кинопоказов: истории попадали прямо им в сердце, благодаря чему по окончании кинопоказа нам задавали очень много вопросов. Герои эпизодов сериала «МЖЛ» стали известными, мы дали им еще один инструмент самореализации – прямой контакт со СМИ. И по нашей информации, они им пользуются!

Работая над проектом, мы еще раз убедились – для того, чтобы достичь любых жизненно-важных целей, совершенно не важно, где и в каких предлагаемых обстоятельствах ты находишься. А вот что имеет действительно определяющее значение – так это иметь доступ к стабильному скоростному средству коммуникации. Сегодня для разных территорий нашей страны это такой же предмет первой необходимости, как еда и электричество и одновременно – основной инструмент для качественных позитивных изменений в жизни.

Коммуникационные столпы проекта «МЖЛ»:

1. Эмоции. Жители отдаленных территорий тоже умеют мечтать, но, в отличие от горожан у них нет основного на сегодня инструмента достижения целей. Поэтому истории преодолений на пути к мечте вызывают такое искреннее сочувствие.
2. Уникальность подачи. Мы не рассказываем, а показываем кино про живых людей в качестве ответа на часто задаваемый вопрос.
3. Лидеры мнений. Искреннее участие амбассадоров, проникшихся идеей проекта добавляет ему уровня доверия зрителей – СМИ региона.
4. Вовлечённость журналистов. Она максимальна в том числе из-за специального элемента мероприятия – электронного голосования в конкурсе историй.
5. Сторителлинг. Все пресс-релизы выполнены в жанре рассказа о непридуманной человеческой истории, в достаточной степени нативно иллюстрирующей при этом основополагающую роль в ней спутникового интернета.

Цель проекта

ПРОБЛЕМАТИКА:
РТКОММ – федеральный оператор спутниковой связи. Мы действуем в сравнительно небольшом, но конкурентном – спутниковом – сегменте телекоммуникационного рынка и подключаем интернет и другие услуги связи исключительно в труднодоступных местах и на удаленных территориях – там, где недостаточно развиты или полностью отсутствуют сотовые и проводные сети: в тайге, предгорьях, в арктической зоне в условиях вечной мерзлоты, в степях, вдали от крупных населенных пунктов и транспортных артерий.
На этих территориях нет альтернативы спутниковым технологиям, поэтому, казалось бы, их жизненно-важная ценность очевидна, а спрос должен быть сформирован сам собой. Однако, в силу отсутствия там развитого инфокоммуникационного пространства городского типа, а значит и такой же активной модели потребления информации у сравнительно малочисленного населения этих территорий, проникновение знаний о наших услугах сильно затруднено: трудно рассказывать об интернете без интернета .
К тому же, внешние коммуникации всей компании РТКОММ, включая территории филиалов, представляет одна штатная единица – PR-менеджер.
С 2018 года РТКОММ, развивая новое направление деятельности, начал подключать услугу скоростного спутникового интернета под отдельной торговой маркой SenSat для владельцев загородного бизнеса и недвижимости на труднодоступных и удаленных территориях России. Казалось, для успешного продвижения продукта и увеличения спроса на подключение услуги, требовалось нивелировать всего три основных известных нам к тому времени возражения, а именно – спутниковый интернет это: 1) дорого; 2) медленно; 3) сложно.
Чтобы их преодолеть, мы пошли понятным традиционным путем донесения информации – организовали роад-шоу – и примерно за 2 года с 2018 по 2020-й посетили более 50 столиц субъектов России с подробной презентацией услуги для СМИ, рассчитывая на этот коммуникационный ресурс.
Однако, в ходе этой работы мы столкнулись с новым и неожиданным препятствием – непониманием региональными журналистами самой сути услуги спутникового доступа. Выяснилось, что прежде чем доносить через СМИ информацию до конечных потребителей, нужно в максимально наглядной и доходчивой форме ответить на главный вопрос наших главных стейкхолдеров – журналистов: «Зачем РТКОММ?» То есть, буквально, зачем и кому в современном мире тотального проникновения оптического и мобильного интернета нужен еще и спутниковый?.. Этим мы и занялись в 2021 году.
ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ:
1. СМИ регионов. Журналисты столиц субъектов – преимущественно городские жители с городской ментальностью и такого же типа способом потребления информации. В эпоху безлимитного интернета и сотовой связи им трудно представить, что где-то слово «связь» равно слову «жизнь». Между тем, такие территории еще существуют, на них живут и решают свои повседневные задачи люди и, в силу дефицита внимания к ним со стороны СМИ, их потребности в связи не на виду и даже не на слуху, а значит информация об актуальности спутниковых технологий выключена из новостной повестки целых «спутниковых» регионов –основного рынка потребления наших услуг.
2. Лидеры мнений. Взрослые активные люди с высоким индексом социального капитала – уважения и доверия окружающих: предприниматели и гражданские активисты, блогеры и продюсеры, руководители органов государственной власти, отвечающие за цифровизацию регионов, профессиональные организаторы событий, ученые, артисты, руководители общественных организаций. Так же, как и представители СМИ – городские жители, мало знакомые с реальной жизнью обычных людей из глубинки, где нет интернета. С ними необходимо плотно работать для строительства коммуникации сначала со СМИ, которые им доверяют, а затем и с конечной ЦА с помощью их узнаваемости и высокого уровня цитируемости.
3. Население труднодоступных и удаленных районов. Те самые конечные потребители услуг спутниковой связи, для которых во многом спутниковые же технологии все еще остаются непонятными, сложными и дорогими. Эти люди «вне зоны доступа» все еще ориентируются на картинку в телевизоре, а также – во многом – на «сарафанное радио»: мнение соседей, которые «такие же, как они». Именно им в конечном итоге адресован целый комплекс разработанных нами и сфокусированных в единый коммуникационный проект информационных активностей.

ЦЕЛИ:
1. Повышение лояльности и изменение ментального восприятия СМИ и лидерами мнений ценности услуги доступа к спутниковому интернету, высокой актуальности спутниковых технологий.
2. Увеличение количества обращений по поводу подключения услуги доступа к спутниковому интернету под ТМ SenSat.

ЗАДАЧИ:
1. Информирование об услугах главной целевой аудитории – населения «спутниковых» регионов России с помощью региональных СМИ, лидеров мнений и наших клиентов-участников проекта в условиях ограниченного бюджета на информационные кампании в масс-медиа.
2. Имиджевая поддержка коммерческих активностей по продвижению бренда SenSat
3. Формирование прочных дружеских связей с лидерами мнений и СМИ в регионах за счет их механического и эмоционального вовлечения в проект.
4. Преодоление характерных возражений главной целевой аудитории (сложность подключения, цена оборудования, низкая скорость трафика).
5. Продвижение услуги в конкурентной среде (на момент старта в России уже действовали порядка 6 спутниковых операторов, предоставляющих аналогичную услугу).
6. Закрепление в информационном пространстве основной стратегии позиционирования РТКОММ – обеспечение скоростным спутниковым интернетом в любой точке России, где в нем нуждаются.
7. Информирование целевых аудиторий не только о продукте SenSat (бренде РТКОММ), но и о спутниковой технологии как таковой, драйвере роста спроса на услугу в целом по рынку.
8. Информационно-имиджевая поддержка бизнес-деятельности региональных партнеров РТКОММ – официальных дилеров ТМ SenSat, осуществляющих подключения конечным пользователям.

Результат проекта

PR и маркетинговые РЕЗУЛЬТАТЫ: По итогам каждого мероприятия в формате кинопоказа в 2021 году мы собрали ВСЕ СМИ шести столиц субъектов: Красноярск, Барнаул, Кемерово, Хабаровск, Петропавловск-Камчатский, Владивосток, это 20-25 редакций, или 35-40 человек по головам. Одно региональное мероприятие собирало порядка 40+ оригинальных публикаций, не считая перепостов. По итогам 6-ти мероприятий оригинальных публикаций более 240 с совокупным охватом аудитории около миллиона человек.
 Мы увеличили лояльность и закрепили в восприятии СМИ и лидеров мнений шести регионов актуальность и ценность спутниковой связи, завели в информационное пространство «спутниковых» регионов главное информационное сообщение об РТКОММ – лидер рынка спутниковой связи подключает скоростной спутниковый интернет в любой точке России, повышая качество жизни людей на труднодоступных и удаленных территориях.
 Мы проинформировали население главных «спутниковых» регионов с помощью СМИ о нашей услуге и технологии доступа к широкополосному интернету.
 Нашим проектом в наглядном виде мы способствуем ликвидации характерных возражений ЦА: сложность подключения, цена оборудования и скорость трафика.
 Мы обеспечили серьезную имиджевую поддержку коммерческих активностей и продвижения услуги в конкурентной среде.
 Мы сформировали задел для будущей работы, создав прочные связи с лидерами мнений (общественные деятели, журналисты, госслужащие) и СМИ в регионах.
 БИЗНЕС-РЕЗУЛЬТАТЫ: Мы получили взрывной рост количества обращений по поводу подключения услуги в регионах, в которых сняли и показали эпизоды сериала. По данным ComNews Research РТКОММ второй год подряд лидирует по количеству подключенных абонентов среди ВСЕХ российских VSAT-операторов.
 Выручка РТКОММ в сегменте b2c в ДВФО в 2021г. составила 268 млн. руб., что более, чем в 3 раза или на 320% больше, чем в 2019г.
 Выручка РТКОММ в сегменте b2c в СибФО в 2021г. составила 120 млн. руб., что почти в 2 раза или на 180% больше, чем в 2019г.
Проект «МЖЛ» уникален еще и потому, что придуман и сделан не привлечённым агентством, а командой единомышленников на стороне компании исходя из крайне экономного подхода к бюджету. Например, рыночная стоимость одного фильма проекта – от 1млн. руб. и выше. Благодаря централизации функций креативно-сценарной разработки и режиссуры монтажа, удалось снизить стоимость в десятки раз! Средняя стоимость 1 мероприятия вместе с контентом составила ок. 1 млн. рублей, или ок 6 млн руб. на все мероприятия. При совокупной выручке в b2c сегменте в 2021г. на территории СибФО и ДВФО в размере ок. 390 млн. руб,, кампания признана эффективной, а проект «Меняем жизнь людей» продлен на 2-й сезон в 2022 году.
Важно упомянуть о том, что вовлеченные в орбиту проекта люди работали преимущественно не за деньги, а за его идею. Например, амбассадор проекта в Приморском крае Катерина Бабенко предоставила собственный вертолет, доставивший группу к месту съемок за 300км от Владивостока и обратно.
По итогам 2021г., обеспечив значительные тактические и стратегические результаты для бизнеса и внутренней корпоративной аудитории компании сериал продлен на 2-й сезон.
Проект "Меняем жизнь людей" по итогам 2021г. отмечен высшими наградами престижных российских конкурсов и премий в сфере коммуникаций, PR и маркетинга:
- статуэтка победителей и звание лауреата Национальной премии "Серебряный Лучник", номинация "Корпоративные коммуникации", дополнительно - специальный диплом победителей в номинации по версии студенческого жюри премии;
- звание победителя Региональной премии "Серебряный Лучник-Дальний Восток", номинация "Маркетинговые коммуникации";
- шорт-лист номинации "Маркетинговые коммуникации" Региональной премии "Серебряный Лучник-Сибирь";
- финалист номинаций "Маркетинговые коммуникации" и "Просвещение и образование общества" Международной премии PROBA AWARDS.