Антикризисная PR-кампания АГЛОМЕРАЦИЯ «БОЛЬШОЙ ЧЕЛЯБИНСК»
Номинация: Лучший PR-проект в государственной сфере
Автор(ы): Давлетшина Елена Васильевна, начальник управления медиакоммуникаций и мониторинга Южно-Уральского государственного университета (НИУ) , Ирина Александровна Чернаева , руководитель пресс-службы Министерства дорожного хозяйства и транспорта Челябинской области
Даты проекта
03 декабря — 28 декабряОписание проекта
Антикризисная PR-кампания
АГЛОМЕРАЦИЯ «БОЛЬШОЙ ЧЕЛЯБИНСК»
Южно-Уральского государственного университета и Министерства дорожного хозяйства и транспорта Челябинской области
Существующая транспортная система Челябинска требует изменений. По этой причине Министерством дорожного хозяйства и транспорта Челябинской области* (далее – Министерство) в 2020 году начата транспортная реформа – создаётся Агломерация «Большой Челябинск», которая свяжет единым общественным транспортом сразу несколько муниципальных районов. Первым шагом транспортной реформы является разработка документов транспортного планирования.
В начале 2020 года Южно-Уральский государственный университет** (далее – ЮУрГУ) выиграл конкурс по разработке современной системы общественного транспорта до 2030 года – Агломерация «Большой Челябинск».
Еще на этапе работы ЮУрГУ над проектом некоторые региональные и районные СМИ будоражили общественность, высказывая сомнения, создавая отрицательный фон.
В конце ноября проект современной системы общественного транспорта был представлен Заказчику. Министерство на своем сайте 26.11.2020 разместило для публичного обсуждения новую схему маршрутной сети. Каждый желающий мог с ней ознакомиться.
Схема вызвала неоднозначные оценки со стороны общественности, подогреваемой некоторыми СМИ. Волна негатива в СМИ началась 03.12.2020. Помимо негативных публикаций, отрицательный фон усиливали комментарии критически настроенной общественности.
Управление медиакоммуникаций и мониторинга (далее – УМКМ) ЮУрГУ и пресс-служба Министерства разработали антикризисную PR-кампанию с целью прекращения дальнейшего распространения негатива, разъяснения основных положений маршрутной схемы, подготовки оперативных ответов на вопросы СМИ, жителей. Комплекс запланированных антикризисных PR-мероприятий содержал определенную совокупность действий, направленных на общественность: было принято решение не реагировать открыто на негатив в публичном пространстве, а вести работу в соответствии с максимальным охватом СМИ, (по принципу «из каждого утюга»).
На первом этапе, 10.12.2020, был проведен брифинг, спикерами выступили ректор ЮУрГУ, министр дорожного хозяйства и транспорта Челябинской области и разработчики проекта. На мероприятие аккредитовались представители 21 СМИ, из них 6 принимали участие офлайн, остальные – онлайн. Все участники брифинга могли задавать вопросы спикерам и получить исчерпывающие ответы. Также был организован пресс-подход к спикерам. После мероприятия на официальных ресурсах ЮУрГУ и Министерства размещены пост-релизы, в том числе официальная презентация проекта. По запросу всем участникам предоставлена аудиозапись брифинга. По итогам вышло более 100 публикаций в различных СМИ с преобладающей нейтральной оценкой разработанной схемы маршрутной сети. Вторая волна негативных публикаций в СМИ началась 15.12.2020. На следующий день УМКМ ЮУрГУ были подготовлены ответы разработчиков на наиболее актуальные вопросы, вызывающие напряжение в обществе, и размещены на официальных ресурсах ЮУрГУ и Министерства, а также направлены в лояльные СМИ. С этого же времени начинается цикл интервью со спикерами ЮУрГУ и Министерства на ТВ, радио, печатных СМИ, интернет-порталах.
Объединение ресурсов PR-структур ЮУрГУ и Министерства дало мощный синергетический эффект по охвату СМИ и снижению негативного настроя общественности. В результате предпринятых мер отмечены повышение доверия и понимания целевыми аудиториями сути проекта, нейтрализация негативной информации, ликвидация предубеждений. УМКМ ЮУрГУ и пресс-служба Министерства укрепили представление о себе как источнике оперативной, точной, вразумительной информации и комментариев. Негативный фон восприятия схемы был нейтрализован: к концу декабря количество нейтральных и положительных публикаций составило 171, негативных – 14.
Антикризисная PR-кампания Агломерация «Большой Челябинск» длилась меньше месяца.
*Министерство дорожного хозяйства и транспорта Челябинской области – это региональный орган исполнительной власти, деятельность которого направлена на реализацию единой государственной политики в сферах дорожного хозяйства и транспорта.
**Южно-Уральский государственный университет – это университет цифровых трансформаций, где ведутся инновационные исследования по большинству приоритетных направлений развития науки и техники. В соответствии со стратегией научно-технологического развития РФ университет сфокусирован на развитии крупных научных междисциплинарных проектов в области цифровой индустрии, материаловедения и экологии. В Год науки и технологий ЮУрГУ примет участие в конкурсе по программе «Приоритет–2030». Вуз выполняет функции регионального проектного офиса Уральского межрегионального научно-образовательного центра мирового уровня (УМНОЦ).
