Даты проекта

01 марта — 30 ноября

Описание проекта

Несмотря на сложившуюся сложную ситуацию население было не готово приобретать такой дорогостоящий товар, как автомобиль. Потребители относились к каналу весьма скептически, для них важным критерием было осмотреть и опробовать авто. К началу запуска проекта только 81% россиян заявляли о том, что не готовы покупать. 61% объяснили это тем, что перед покупкой хотят рассмотреть и потрогать машину в салоне. Еще 38% бояться разочароваться в качестве, купив авто не глядя. Кроме того, 29% считают, что сумма для оплаты онлайн выходит слишком большой, а 26% опасаются попасть на сайт мошенников. Кроме того, в медиапространстве существовало немало статей, которые освещали канал с негативной стороны и призывали целевую аудиторию воздержаться от подобных покупок.

С учётом вынужденных обстоятельств и кризисных условий команда должна была в сжатые сроки поменять установки ЦА. Основной задачей было  - добиться, чтобы более половины поменяли своё отношение к покупке автомобилей онлайн на нейтральное или позитивное. Для этого было необходимо, чтобы онлайн-продажи освещались в авторитетных деловых СМИ в позитивном и нейтральном ключе. Было важно вести беспрерывную коммуникацию с целевой аудиторией, а также разъяснительную работу, комбинируя между собой каналы (радио, ТВ, печатная пресса) при этом, необходимо было говорить не только о преимуществах онлайн-продаж автомобилей, но об их недостатках, для того чтобы сформировать целостное представление об этом канале у потребителей и не оттолкнуть их безупречностью. Чтобы потенциальные клиенты не почувствовали внушаемость и не перевели это в негатив, то есть ещё больше не укрепили в сознании свои установки. 

КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ

Для разработки коммуникационной стратегии пкоманде пришлось провести анализ данных для того, чтобы точно определить отношение клиентов к такому каналу, как онлайн-продажи. Мы провели исследование, оно состояло из двух этапов количественного и качественного для первого полевого этапа мы использовали данные внутренней CRM системы, на втором этапе мы провели опрос среди 3570 клиентов компании, и выяснили мнение относительно онлайн-продаж автомобилей. Полученные результаты позволили выбрать рабочие инструменты для формирования коммуникационной стратегии. Основным принципом коммуникационной стратегии стал омниканальный подход (совокупность офлайн- и онлайн-каналов продвижения услуг). Важно было учесть следующие аспекты.

Специфика аудитории и внешней среды

Среди целевой аудитории были жители регионов, которые в большей степени доверяют деловым региональным или федеральным печатным СМИ. При этом один канал коммуникации, например, только печатная пресса был бы мало эффективен, кроме того, осложняло ситуацию то, что пандемия заставила пересмотреть каналы продвижения. Так, одним из важнейших инструментов взаимодействия с потребителем стали интегрированные коммуникации, которые во время социальной изоляции оказались актуальными, как никогда. Для повышения качества взаимодействия с клиентами было принято решение делился с ними изменениями в технологии продаж автомобилей в режиме реального времени через социальные сети и другие интернет-площадки, получая от потребителей обратную связь о готовности приобретать автомобиль онлайн.

Каналы продвижения и перераспределение бюджета Бюджет, предусмотренный на традиционную рекламу, сместился в сторону интернет-продвижения, например, на развитие чат-мессенджеров, которые были настроены на официальном сайте компании и на ее лендингах. С помощью них менеджеры давали клиентам полноценную консультацию. Кроме того, были активно использовались социальные сети – приоритетный канал для коммуникации с клиентами. Таргетинг, лидогенерация, ретаргетинг, ремаркетинг — ключевые инструменты в продвижении. Акцент в маркетинговой стратегии Fresh Auto сделан и на SEO-оптимизацию сайта компании, его юзабилити, что дает органическое продвижение ресурса в сети. Упор был сделан и на новые каналы коммутации с потребителями, например, во время пандемии удалось освоить стримы. В каждом регионе присутствия компании были достигнуты договоренности с местными пабликами, популярными в инстаграм, на проведение общих стримов, в рамках которых администратор паблика и основатель Fresh Auto Денис Мигаль поднимали актуальные проблемы отрасли, давали рекомендации потребителям по покупке автомобилей: стоит ли откладывать сделку или совершить её сейчас. Это были информационные обзоры, в которых нуждались клиенты компании во время нестабильности экономики России и мира. Благодаря таким полезным стримам компания получила больший охват аудитории и возможность рассказать об удобной услуге – онлайн-продаже автомобилей – и ее преимуществах: бесконтактное оформление и доставка автомобиля по адресу покупателя. В добавок пандемия позволила задействовать новый способ мониторинга рынка маркетинга, он осуществлялся при помощи сквозной аналитики, преимущества которой в компании оценили до наступления кризиса. Интеграция аналитики с системой CRM позволила уменьшить стоимость лида до 21%, получить анализ конверсии в каждом рекламном канале, отразить полностью воронку продаж и отследить эффективность работы отдела продаж. Отслеживание перемещений клиента по интернет-ресурсам компании позволяет мониторить рентабельность всех каналов коммуникации, а также анализировать поведенческий фактор посетителей и корректировать его.

Разрушители страхов

Основные страхи потенциальных покупателей были связаны с тем, что для покупки авто его нужно детально изучить, потрогать, увидеть в действии. Задача была отточить экспертизу таким образом, чтобы можно было продемонстрировать все возможности авто, как «вживую», через интернет для этого были использованы прямые эфиры, кроме того, клиенты доверяют живым примерам, поэтому использовали Сторителлинг, где покупатели рассказывали и демонстрировали авто, которые купили онлайн.

Серфинг на волнах негатива

Формирование идеального образа вызывает у клиентов недоверие именно поэтому было принято решение не умалчивать о недостатках, а разбирать негативные стороны. Использовались традиционные инструменты. Выпустили серию авторских материалов, в которых рассказали об онлайн-канале, рассмотрев и позитивные и негативные примеры реальных людей.

Доверяй и ещё раз доверяй

Как правило, люди доверяют, тем, кто является для них авторитетом и лидером мнений, в связи с этим были привлечены инфлюенсеры, которые поделились своими мыслями и опытом относительно онлайн-продаж.

Отсутствие информации выливается в негативАудитория не понимала: в чём заключается процесс онлайн-продаж, так об этом просто отсутствовала информация в СМИ, а потому ЦА была враждебно настроена. В прессе мы выпустили материалы, в которых детально описали весь процесс покупки автомобиля онлайн, также сработало и то, что компания раскрыла цифры: сколько уже людей купили автомобили онлайн, тогда установка потребителей поменялась, так как теперь они думали: «все берут, значит − всё нормально и я тоже могу».

Главным элементом стратегии было обеспечение непрерывного потока информации, используя при этом разные каналы коммуникации для формирования целостного представления о рынке и инструменте. Инициировались новые публикации (в общей сложности более 150), организовывались ТВ и радиоэфиры, распространялись авторские материалы, а также самостоятельные материалы компании (пресс-релизы, пост-релизы, анонсы и пр.). Помимо этого, был противодействие негативу в социальных сетях и пабликах, где разбирали негативный опыт и отношение, использовались мессенджеры для ответов на любые вопросы реальных людей относительно онлайн-продаж в прямом эфире.

Одним из креативных решений было использование неформального канала взаимодействия с аудиторией – мемы. Было сгенерировано около 30 мемов с юмористической составляющей относительно страхов, а также преимуществ онлайн-продаж. Они были распространены в сети, а также на разных формах, где происходило общение целевой аудиторий. Одним из самых популярных стал мем с Золушкой, которая с помощью оналайн продажи приобретает и заказывает себе автомобиль, в тот момент, когда её карета превращается в тыкву.

Для достижения своих целей мы должны были сформировать единый образ в инфополе для этого был создан единый поток информации из СМИ, социальных сетей, геосервисов, сайтов отзывов. Мы генерировали инфоповоды, давали комментарии и пробуждали интерес аудитории к инструменту в том числе с помощью инфлюнесеров.

Цель проекта

Несмотря на то, что онлайн формат не новый на рынке,на момет старта проекта 81% респондентов были не готовы к покупке автомобиля онлайн имелись определённые тригеры, которые останвлевли их. Проанализировав ситуацию на рынке, мы сформировали для себя 3 основные цели.
Цель 1 - повысить уровень лояльности к онлайн-продажам автомобилей, увеличитель количество упоминаний об этом канале в медиапространстве.
Коммерческая цель - повысить онлайн-продажи автомобилей в компании до 20%.

Социальная цель - внести вклад в формирование в России цивилизованного автомобильного рынка, который включает в себя онлайн-ретейл. Сформировать мнение населения об онлайн-продажах, как о доступном канале для покупки авто, разрушить страхи и установки. Сформировать на рынке омниканальный подход к выстраиванию бизнес-процессов.

Результат проекта

Онлайн-продажи в компании выросли до 20%, в мае был зафиксирован рекорд продаж онлайн – 82%
Мы хотели внести свой вклад в формирование честного рынка онлайн-продаж, как следствие, многие дилеры последовали нашему примеру и стали следовать принципу открытости, демонстрирую как выстроены бизнес-процессы при продаже онлайн-автомобилей у них.
По результатам повторного опроса более 70% респондентов готовы рассмотреть покупку автомобиля онлайн.