Даты проекта

Описание проекта

Национальный проект «Производительность труда» - один из 12 национальных проектов, принятых в 2018 году Президентом России Владимиром Путиным. Его цель – обеспечить темпы роста производительности труда на средних и крупных предприятиях, как минимум, на 5% в год за счет внедрения методик инструментов бережливого производства и оптимизации затрат. Эксперты национального проекта, среди которых бывшие сотрудники крупнейших промышленных комплексов («Росатом», «Тайота», «Газпром» и т.д.) проводят не менее трех месяцев на предприятии. Вместе с рабочей эксперты находят уязвимости в производственном процессе, через которые утекают время и деньги, и помогают их устранить.

Операторами проекта являются Региональные центры компетенций (РЦК), созданные в каждом регионе.

В Санкт-Петербурге, в полную силу, проект заработал осенью 2019 года – позже, чем в большинстве регионах России. На тот момент, у иных РЦК рост выручки на пилотных предприятиях России уже составил 13% в год. Предприятия активно вступали в проект. Поэтому, в петербургском РЦК ожидали, что сложностей с набором участников не возникнет.

Но все пошло не по плану: промышленники с недоверием отнеслись к национальному проекту и не спешили участвовать.

Это было связано с несколькими особенностями ведения бизнеса в Северной столице РФ:

- петербургский бизнес существует обособленно и больше доверяет региональным источникам информации, чем федеральным, в которых было немало информации о национальном проекте, в то время как в местной прессе проект не освещался. Сыграло роль и отсутствие кейсов по петербургским предприятиям.

- отсутствие политической воли руководства города. В других регионах национальный проект активно поддерживался на всех уровнях, в то время как в Санкт-Петербурге власть никак не влияла и не лоббировала участие бизнеса в проекте.

- общее недоверие к государственным инициативам, опасения, что проект потратит время сотрудников  и не даст результата

- страх допускать государство к внутренним процессам и бухгалтерии

Перед агентством встала задача донести до промышленников преференции проекта, отработать все возражения и побудить участвовать в проекте.

Всю промышленность Петербурга мы условно разделили на 2 группы и в каждой выделили инсайты, потребности и возражения, которые предстояло отработать:

2. «Старорежимные» крупные предприятия, которым физически тяжело меняться, потому что они привыкли работать по-старинке.

В этой категории нововведения принимаются с трудом как в силу устоявшихся принципов работы, так и по причине большого количества сотрудников и отделов, что в целом создает модель громадной неповоротливой машины. 

В то же время руководство многих таких компаний понимает необходимость изменений и «осовременивания» производств.

2. Новые предприятия и те, которые уже модернизированы.

Предприятия, которые встали на путь модернизации, не спешат участвовать в государственных программах. Молодые руководители, особенно собственники новой формации, ориентируются на западные модели и образцы, а государственные ресурсы воспринимают как нечто устаревшее и неэффективное.

Под каждую группу мы подобрали собственные медиа и лидеров мнений, которые стали нашими «говорящими головами», разработали систему ключевых сообщений и форматов пресс-материалов для последовательной отработки каждого возражения.

Для «старорежимников» задействовали традиционные деловые СМИ, промышленные издания, крупные межотраслевые предприятия с госучастием, рассылку по базе промышленников.

Для предприятий новой формации разработали спецпроекты в онлайн СМИ, посты в телеграм-каналах, организовали мероприятия на промышленных комплексах.

Всю коммуникацию разбили на три флайта:

1. Информационный шум

Национальные проекты традиционно освещаются в формате спецпроектов на платной основе. СМИ, привыкшие освещать национальные проекты за деньги,  не брали информацию бесплатно, что осложняло распространение информации.

Необходимо было начать выходить в СМИ на бесплатной основе.

Нам удалось зайти в, пожалуй, самое авторитетное деловое издание – «Российскую газету» с редакционным материалом о потерях в логистике в логистическом узле страны – Санкт-Петербурге.

Этим материалом удалось сломить «стеклянную стену» и начать выходить в других СМИ.

Далее мы:

- Рассказали в СМИ о том, сколько денег заложено на реализацию проекта в Санкт-Петербурге и как можно ими воспользоваться – преимущественно в местных СМИ, пользующихся доверием.

- Чтобы показать решить проблему с кейсами и рассказать о проекте со стороны самих предприятий, к которым больше доверия, чем к государству, мы подготовили серию пресс-мероприятий на заводах и фабриках, участвующих в проекте. В процессе проведения «пресски» мы затрагивали тему отчетности и не вмешательства экспертов проекта в юридические и бухгалтерские дела предприятия, что волновало многих потенциальных участников. 

Первое пресс-мероприятие прошло на одном из крупнейших предприятий по производству асфальтобетона в России – «Асфальтобетонном заводе №1». По итогам пресс-конференции вышло 12 публикаций в деловых и массовых СМИ Петербурга и Ленобласти, в т.ч. разворот в спецвыпуске «АиФ», сюжет на телеканале «Санкт-Петербург» и эфир на радио «Вести» - все на бесплатной основе.

Число контактов составило 2 602 402 человек. MV = 13%, стоимость контакта = 0,3 р.

По итогам первой волны мы получили 4 заявки, из которых все были одобрены. Представители компаний рассказали РЦК, что подчерпнули информацию о проекте из СМИ.

Результат: появление информации о проекте в информационном поле, 4 заявки на участие в проекте.

По словам ЛПР предприятий, вступившим в проект, работа с ними РЦК уже велась, но для принятия итогового решения не хватало подтверждения уровня проекта во внешней среде, так как часть предприятий хотели использовать факт участия как PR-повод.

2. Информационное цунами

На этом этапе журналисты и бизнес уже имели представление о проекте, и мы раскрывали его для каждой аудитории, вошли в коммуникацию со специалистами оборонно-промышленного комплекса через материалы в профильных изданиях и информационной рассылке по базе промышленников совместно с одним из СМИ, продолжая отрабатывать возражения и оповещать  о ходе реализации «Производительности труда» Санкт-Петербурге. 

Для старорежимных предприятий: 

- Организовали круглый стол на форуме «Российский промышленник» с участием РЦК, Комитета по труду и занятости и Комитета по промышленной политике инновациям и торговле Санкт-Петербурга, предприятий, уже вступивших в Национальный проект. Это позволило нам заявить о политической заинтересованности властей в проекте и привлечь предприятия, которым выгодно сотрудничать с государством.

На круглый стол были также приглашены потенциальные участники проекта (заинтересованные и с те, с кем уже велись переговоры) и пресса.

Мероприятие активно освещалось на площадке форума: на всех информационных ресурсах (сайт, соцсети, аудио-оповещения на всей территории «Экспофорум»), сопровождалось youtube-трансляцией и рассылками по базе гостей форума и СМИ. 

По итогам круглого стола вышли публикации в массовых, деловых и профильных промышленных СМИ, а также эфир на радио «Вести» - все на бесплатной основе.

По итогам мероприятия мы получили 7 заявок на вступление в национальный проект, из которых 6 было одобрено. Как мы и ожидали, это были предприятия с госфинансированием и те, для которых GR – важная составляющая работы. 

- Наладили тесное сотрудничество с промышленными СМИ – для повышения доверия к государственным проектам путем освещения национального проекта с независимой стороны, от лица экспертов .

По итогам:

- вышло 6 материалов и одна рассылка по более, чем 5-тысячной базе подписчиков одного из изданий.

- Две статьи вышли в печатных версиях изданий, которые распространяются по всем средним и крупным профильным мероприятиям в течение от 3 до 6 месяцев

- Совместно с изданием «Оборонно-промышленный потенциал» сделали развернутый материал о реализации Национального проекта – с раскрытием всех поинтов, необходимым среднему звену, чтобы предложить проект руководству, и ТОП-менеджерам, чтобы «дать добро» на участие.

По итогам работы с промышленными СМИ мы получили не менее 6 заявок на участие в проекте. С двумя из них работа уже велась, остальные 4 никогда ранее не контактировали с РЦК и заинтересовались проектом после публикации в профильных СМИ и получением информационной рассылки.

Для современных промышленных предприятий:

- Спецпроект в «Деловом Петербурге» - с красочной инфографикой и анонсированием в телеграм-канале издания – для того, чтобы продемонстрировать прозрачную механику работы с предприятиями и снять общее недоверие к государственным инициативам.

- Эфир на радио «Эхо Москвы» с Николаем Рогачевым – первым заместителем председателя Комитета по труду и занятости, который подробно рассказал о проекте и ответил на каверзные вопросы ведущего, основанные на реальных возражениях, возникающих на стадии переговоров. Эфир поддерживался серией постов в бизнес и околополитических телеграм-каналах, доносящих  преференции национального проекта простым, понятным языком.

- Запуск комментарийной программы: чтобы нативно интегрироваться в охватные публикации на острые темы, касающиеся промышленности, бизнеса и предприятий в Санкт-Петербурге. Комментарии удавалось «пристроить» в крупные деловые СМИ, например, в издание «КоммерсантЪ» - приложение «Business guide» - комментарий генерального директора РЦК дополнил статью по итогам года в экономике Санкт-Петербурга.

По итогам работы с этим сегментом мы получили 5 заявок, которые были одобрены. В этом случае мы не можем точечно определить, какой именно канал повлиял на принятие решения в виду нескольких разноплановых коммуникаций. Все 5 заявок поступили от современных предприятий, из чего мы делаем вывод, что коммуникация попала в точку.

Результат: раскрытие сути проекта для специалистов оборонно-промышленного комплекса и 18 заявок на участие.

3. Подведение предварительных итогов

Подвести итоги реализации проекта и заключить договора на следующий год 

Для старорежимных предприятий: 

- Провели второе пресс-мероприятие на  предприятии-участнике нацпроекта - локомотиве оборонно-промышленного комплекса в Санкт-Петербурге Кронштадтском морском заводе. По итогам мероприятия мы получили 17 выходов в СМИ, в т.ч. сюжет на телеканале «Санкт-Петербург» и «Россия 1», эфир на радио «Россия», публикацию в информационном агентстве ТАСС, деловых, массовых и тематических промышленных изданий. 

Число контактов составило 5 497 213 человек. MV = 17%, стоимость контакта = 0,007 р.

-В рамках серии пресс-мероприятий на промышленных комплексах, участвующих в проекте, организовали съемку для «Первого канала» нескольких предприятий с комментарием генерального директора РЦК.

По итогам данных мероприятий мы получили 9 заявок, из которых 8 были одобрены. В основном, это были старорежимные предприятия, которые понимали необходимость изменений и пытались внедрять их своими силами. Три заявки пришли от современных предприятия: собственник одного из них никогда ранее не слышал про национальный проект, но имел схожий бизнес с предприятием в одном из сюжетов. Остальные два ЛПР слышали о проекте ранее и, после выхода сюжетов на ТВ, приняли решение вступить в коммуникацию с РЦК, чтобы узнать подробности и проверить соответствование требованиям к участникам.

Для современных промышленных предприятий:

- Провели показательную игру на «Фабрике процессов» - симуляторе Национального проекта на предприятии, чтобы показать, как эксперты работают на предприятиях и как организовано взаимодействие между ними и рабочей группой. На игру пригласили потенциальных участников проекта, которые входили в команды. Это было важно для того, чтобы убедить потенциальных участников, что проект заточен на достижение результата, а не инициацию деятельности для формального отчета. Для этой же цели разместили спецпроект на РБК, в котором рассказали на чем терял деньги бизнес в 2020 году и как можно было избежать потерь при помощи участия в Национальном проекте.

- Организовали выпуск эфира на радио «Бизнес.фм» и «Эхо.Москвы» с независимыми игроками - участниками Нацпроекта, которые рассказали об участии и ответили на вопросы ведущего, основанные на возражениях потенциальных участников проекта.

- Чтобы подчеркнуть результативность проекта, провели круглый стол совместно с РБК, на котором, совместно с участниками и экспертами нацпроекта, подвели предварительные итоги. 

По итогам работы с современными промышленными предприятиями в этом флайте, мы получили 6 заявок на участие в проекте, 4 из которых были одобрены. Большинство заявок были получены после игры на «Фабрике процессов». 

Результат: 15 заявок

Итог:

Увеличение кол-ва участников Национального проекта в 4,7 раз.

21,1 млн контактов

CPC = 0,3 р.

Media Value = 27%

4 профильных мероприятия 

67 выходов в СМИ:

- 7 сюжетов на ТВ

- 6 эфиров на радио

- 12 публикаций в печатных версиях изданий

-1 рассылка по 5 000+ промышленным предприятиям

- 42 публикации в электронных версиях СМИ

Цель проекта

Результат проекта