Национальный проект «Производительность труда» в Санкт-Петербурге

Номинация: Лучший PR-проект в государственной сфере

Автор(ы): Валентина Головачева, CEO агентства G Communications , Анастасия Белоглазова, PR-менеджер G Communications , Ирина Голубцова, генеральный директор Регионального центра компетенций

Даты проекта
01 сентября — 31 декабря

Описание проекта

Национальный проект «Производительность труда» - один из 12 национальных проектов, принятых в 2018 году Президентом России Владимиром Путиным. Его цель – обеспечить темпы роста производительности труда на средних и крупных предприятиях, как минимум, на 5% в год за счет внедрения методик инструментов бережливого производства и оптимизации затрат. Эксперты национального проекта, среди которых бывшие сотрудники крупнейших промышленных комплексов («Росатом», «Тайота», «Газпром» и т.д.) проводят не менее трех месяцев на предприятии. Вместе с рабочей эксперты находят уязвимости в производственном процессе, через которые утекают время и деньги, и помогают их устранить.

 

Операторами проекта являются Региональные центры компетенций (РЦК), созданные в каждом регионе.

В Санкт-Петербурге, в полную силу, проект заработал осенью 2019 года – позже, чем в большинстве регионах России. На тот момент, у иных РЦК рост выручки на пилотных предприятиях России уже составил 13% в год. Предприятия активно вступали в проект. Поэтому, в петербургском РЦК ожидали, что сложностей с набором участников не возникнет.

Но все пошло не по плану: промышленники с недоверием отнеслись к национальному проекту и не спешили участвовать.

Это было связано с несколькими особенностями ведения бизнеса в Северной столице РФ:

- петербургский бизнес существует обособленно и больше доверяет региональным источникам информации, чем федеральным, в которых было немало информации о национальном проекте, в то время как в местной прессе проект не освещался. Сыграло роль и отсутствие кейсов по петербургским предприятиям.

- отсутствие политической воли руководства города. В других регионах национальный проект активно поддерживался на всех уровнях, в то время как в Санкт-Петербурге власть никак не влияла и не лоббировала участие бизнеса в проекте.

- общее недоверие к государственным инициативам, опасения, что проект потратит время сотрудников  и не даст результата

- страх допускать государство к внутренним процессам и бухгалтерии

Перед агентством встала задача донести до промышленников преференции проекта, отработать все возражения и побудить участвовать в проекте.

Всю промышленность Петербурга мы условно разделили на 2 группы и в каждой выделили инсайты, потребности и возражения, которые предстояло отработать:

2. «Старорежимные» крупные предприятия, которым физически тяжело меняться, потому что они привыкли работать по-старинке.

В этой категории нововведения принимаются с трудом как в силу устоявшихся принципов работы, так и по причине большого количества сотрудников и отделов, что в целом создает модель громадной неповоротливой машины. 

В то же время руководство многих таких компаний понимает необходимость изменений и «осовременивания» производств.

2. Новые предприятия и те, которые уже модернизированы.

Предприятия, которые встали на путь модернизации, не спешат участвовать в государственных программах. Молодые руководители, особенно собственники новой формации, ориентируются на западные модели и образцы, а государственные ресурсы воспринимают как нечто устаревшее и неэффективное.

Под каждую группу мы подобрали собственные медиа и лидеров мнений, которые стали нашими «говорящими головами», разработали систему ключевых сообщений и форматов пресс-материалов для последовательной отработки каждого возражения.

Для «старорежимников» задействовали традиционные деловые СМИ, промышленные издания, крупные межотраслевые предприятия с госучастием, рассылку по базе промышленников.

Для предприятий новой формации разработали спецпроекты в онлайн СМИ, посты в телеграм-каналах, организовали мероприятия на промышленных комплексах.

Всю коммуникацию разбили на три флайта:

1. Информационный шум

Национальные проекты традиционно освещаются в формате спецпроектов на платной основе. СМИ, привыкшие освещать национальные проекты за деньги,  не брали информацию бесплатно, что осложняло распространение информации.

Необходимо было начать выходить в СМИ на бесплатной основе.

Нам удалось зайти в, пожалуй, самое авторитетное деловое издание – «Российскую газету» с редакционным материалом о потерях в логистике в логистическом узле страны – Санкт-Петербурге.

Этим материалом удалось сломить «стеклянную стену» и начать выходить в других СМИ.

Далее мы:

- Рассказали в СМИ о том, сколько денег заложено на реализацию проекта в Санкт-Петербурге и как можно ими воспользоваться – преимущественно в местных СМИ, пользующихся доверием.

- Чтобы показать решить проблему с кейсами и рассказать о проекте со стороны самих предприятий, к которым больше доверия, чем к государству, мы подготовили серию пресс-мероприятий на заводах и фабриках, участвующих в проекте. В процессе проведения «пресски» мы затрагивали тему отчетности и не вмешательства экспертов проекта в юридические и бухгалтерские дела предприятия, что волновало многих потенциальных участников. 

Первое пресс-мероприятие прошло на одном из крупнейших предприятий по производству асфальтобетона в России – «Асфальтобетонном заводе №1». По итогам пресс-конференции вышло 12 публикаций в деловых и массовых СМИ Петербурга и Ленобласти, в т.ч. разворот в спецвыпуске «АиФ», сюжет на телеканале «Санкт-Петербург» и эфир на радио «Вести» - все на бесплатной основе.

Число контактов составило 2 602 402 человек. MV = 13%, стоимость контакта = 0,3 р.

По итогам первой волны мы получили 4 заявки, из которых все были одобрены. Представители компаний рассказали РЦК, что подчерпнули информацию о проекте из СМИ.

Результат: появление информации о проекте в информационном поле, 4 заявки на участие в проекте.

По словам ЛПР предприятий, вступившим в проект, работа с ними РЦК уже велась, но для принятия итогового решения не хватало подтверждения уровня проекта во внешней среде, так как часть предприятий хотели использовать факт участия как PR-повод.

2. Информационное цунами

На этом этапе журналисты и бизнес уже имели представление о проекте, и мы раскрывали его для каждой аудитории, вошли в коммуникацию со специалистами оборонно-промышленного комплекса через материалы в профильных изданиях и информационной рассылке по базе промышленников совместно с одним из СМИ, продолжая отрабатывать возражения и оповещать  о ходе реализации «Производительности труда» Санкт-Петербурге. 

Для старорежимных предприятий: 

- Организовали круглый стол на форуме «Российский промышленник» с участием РЦК, Комитета по труду и занятости и Комитета по промышленной политике инновациям и торговле Санкт-Петербурга, предприятий, уже вступивших в Национальный проект. Это позволило нам заявить о политической заинтересованности властей в проекте и привлечь предприятия, которым выгодно сотрудничать с государством.

На круглый стол были также приглашены потенциальные участники проекта (заинтересованные и с те, с кем уже велись переговоры) и пресса.

Мероприятие активно освещалось на площадке форума: на всех информационных ресурсах (сайт, соцсети, аудио-оповещения на всей территории «Экспофорум»), сопровождалось youtube-трансляцией и рассылками по базе гостей форума и СМИ. 

По итогам круглого стола вышли публикации в массовых, деловых и профильных промышленных СМИ, а также эфир на радио «Вести» - все на бесплатной основе.

По итогам мероприятия мы получили 7 заявок на вступление в национальный проект, из которых 6 было одобрено. Как мы и ожидали, это были предприятия с госфинансированием и те, для которых GR – важная составляющая работы. 

- Наладили тесное сотрудничество с промышленными СМИ – для повышения доверия к государственным проектам путем освещения национального проекта с независимой стороны, от лица экспертов .

По итогам:

- вышло 6 материалов и одна рассылка по более, чем 5-тысячной базе подписчиков одного из изданий.

- Две статьи вышли в печатных версиях изданий, которые распространяются по всем средним и крупным профильным мероприятиям в течение от 3 до 6 месяцев

- Совместно с изданием «Оборонно-промышленный потенциал» сделали развернутый материал о реализации Национального проекта – с раскрытием всех поинтов, необходимым среднему звену, чтобы предложить проект руководству, и ТОП-менеджерам, чтобы «дать добро» на участие.

По итогам работы с промышленными СМИ мы получили не менее 6 заявок на участие в проекте. С двумя из них работа уже велась, остальные 4 никогда ранее не контактировали с РЦК и заинтересовались проектом после публикации в профильных СМИ и получением информационной рассылки.

Для современных промышленных предприятий:

- Спецпроект в «Деловом Петербурге» - с красочной инфографикой и анонсированием в телеграм-канале издания – для того, чтобы продемонстрировать прозрачную механику работы с предприятиями и снять общее недоверие к государственным инициативам.

- Эфир на радио «Эхо Москвы» с Николаем Рогачевым – первым заместителем председателя Комитета по труду и занятости, который подробно рассказал о проекте и ответил на каверзные вопросы ведущего, основанные на реальных возражениях, возникающих на стадии переговоров. Эфир поддерживался серией постов в бизнес и околополитических телеграм-каналах, доносящих  преференции национального проекта простым, понятным языком.

- Запуск комментарийной программы: чтобы нативно интегрироваться в охватные публикации на острые темы, касающиеся промышленности, бизнеса и предприятий в Санкт-Петербурге. Комментарии удавалось «пристроить» в крупные деловые СМИ, например, в издание «КоммерсантЪ» - приложение «Business guide» - комментарий генерального директора РЦК дополнил статью по итогам года в экономике Санкт-Петербурга.

По итогам работы с этим сегментом мы получили 5 заявок, которые были одобрены. В этом случае мы не можем точечно определить, какой именно канал повлиял на принятие решения в виду нескольких разноплановых коммуникаций. Все 5 заявок поступили от современных предприятий, из чего мы делаем вывод, что коммуникация попала в точку.

Результат: раскрытие сути проекта для специалистов оборонно-промышленного комплекса и 18 заявок на участие.

3. Подведение предварительных итогов

Подвести итоги реализации проекта и заключить договора на следующий год 

Для старорежимных предприятий: 

- Провели второе пресс-мероприятие на  предприятии-участнике нацпроекта - локомотиве оборонно-промышленного комплекса в Санкт-Петербурге Кронштадтском морском заводе. По итогам мероприятия мы получили 17 выходов в СМИ, в т.ч. сюжет на телеканале «Санкт-Петербург» и «Россия 1», эфир на радио «Россия», публикацию в информационном агентстве ТАСС, деловых, массовых и тематических промышленных изданий. 

Число контактов составило 5 497 213 человек. MV = 17%, стоимость контакта = 0,007 р.

-В рамках серии пресс-мероприятий на промышленных комплексах, участвующих в проекте, организовали съемку для «Первого канала» нескольких предприятий с комментарием генерального директора РЦК.

По итогам данных мероприятий мы получили 9 заявок, из которых 8 были одобрены. В основном, это были старорежимные предприятия, которые понимали необходимость изменений и пытались внедрять их своими силами. Три заявки пришли от современных предприятия: собственник одного из них никогда ранее не слышал про национальный проект, но имел схожий бизнес с предприятием в одном из сюжетов. Остальные два ЛПР слышали о проекте ранее и, после выхода сюжетов на ТВ, приняли решение вступить в коммуникацию с РЦК, чтобы узнать подробности и проверить соответствование требованиям к участникам.

Для современных промышленных предприятий:

- Провели показательную игру на «Фабрике процессов» - симуляторе Национального проекта на предприятии, чтобы показать, как эксперты работают на предприятиях и как организовано взаимодействие между ними и рабочей группой. На игру пригласили потенциальных участников проекта, которые входили в команды. Это было важно для того, чтобы убедить потенциальных участников, что проект заточен на достижение результата, а не инициацию деятельности для формального отчета. Для этой же цели разместили спецпроект на РБК, в котором рассказали на чем терял деньги бизнес в 2020 году и как можно было избежать потерь при помощи участия в Национальном проекте.

- Организовали выпуск эфира на радио «Бизнес.фм» и «Эхо.Москвы» с независимыми игроками - участниками Нацпроекта, которые рассказали об участии и ответили на вопросы ведущего, основанные на возражениях потенциальных участников проекта.

- Чтобы подчеркнуть результативность проекта, провели круглый стол совместно с РБК, на котором, совместно с участниками и экспертами нацпроекта, подвели предварительные итоги. 

По итогам работы с современными промышленными предприятиями в этом флайте, мы получили 6 заявок на участие в проекте, 4 из которых были одобрены. Большинство заявок были получены после игры на «Фабрике процессов». 

Результат: 15 заявок

Итог:

Увеличение кол-ва участников Национального проекта в 4,7 раз.

21,1 млн контактов

CPC = 0,3 р.

Media Value = 27%

4 профильных мероприятия 

67 выходов в СМИ:

- 7 сюжетов на ТВ

- 6 эфиров на радио

- 12 публикаций в печатных версиях изданий

-1 рассылка по 5 000+ промышленным предприятиям

- 42 публикации в электронных версиях СМИ

Цель проекта
Вырастить в 3 раза количество заявок от предприятий промышленности Санкт-Петербурга для участия в национальном проекте «Производительность труда».
Результат проекта
Главная цель – получить заявки на участие в проекте от промышленных предприятий Санкт-Петербурга.

За 4 месяца мы получили 37 заявок от предприятий (33 из которых были одобрены), в то время как с начала реализации проекта в Санкт-Петербурге в нем участвовало 7 компаний.
Привлечение внимания бизнеса к Национальному проекту
67 выходов в СМИ, включая 7 сюжетов на ТВ
21,1 млн контактов
Стоимость контакта 0,3 руб.
Media Value составил 27%

« К списку проектов в номинации



 

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Чтобы не слетела заявка


 

Коллеги, программа - это робот и если не заполнены все поля, обязательные для заполнения (обозначенные *), то заявка не сохранится. Если подгружены недопустимые по формату или весу файлы, заявка не сохранится.


 

Наша рекомендация, чтобы все получилось: Создайте заявку, выберете нужную номинацию, во всех строках, обязательных для заполнения ставите цифру 1, подгружате презентацию (до 15 слайдов формат power point или pdf, размер файла до 10мб), заставку проекта (только JPG до 1мб. и шириной до 3000px) и указываете ФИО первого автора и его фото (только JPG до 1мб. и шириной до 3000px), нажимаете сохранить. Далее опять заходите в раздел мои заявки, она должна появиться в вашем кабинете со статусом «Доступна для редактирования». Можно вносить правки, не забывайте сохраняться!


 

С подробными требованиями к подаваемым заявкам вы можете ознакомиться в разделе "Положение".


 

С примерами заявок вы можете ознакомиться здесь.

Наши номинации