Даты проекта

01 февраля — 31 октября

Описание проекта

27 марта. Полный локдаун, отмена круизов. Люди массово отказываются от туров. Над брендом, чья выручка зависит от заполняемости теплоходов, повисла угроза.

Что делать? Как обеспечить продажи в условиях отсутствия въездного туризма и падения внутреннего спроса?

Перед агентством встало две цели: не допустить массового возврата туров и обеспечить продажи не менее 80% каютного фонда в условиях неизвестной даты открытия навигации.

Задачи: 

1. Антикризисное реагирование на возврат круизов по раннему бронированию. 

2. Привлечение внимания ранее не охваченных аудиторий к круизам бренда «ВодоходЪ» как одному из лучших способов провести отпуск в России. 

3. Продвижение нового направления компании «ВодоходЪ. Люкс» и привлечение премиальной аудитории, сохранившей покупательскую способность во время кризиса. 

 

Целевые аудитории:

1. Россияне, планирующие отпуск в 2020 году. 

Важно, чтобы это были не только клиенты компании «ВодоходЪ», но и те, кто ранее никогда не бывал в круизах и ищет варианты отдыха в условиях закрытых границ. 

Категория: мужчины и женщины 25-65 лет, специалисты и владельцы бизнеса. Достаток средний и выше среднего. Затраты на отпуск – от 20 до 100 т.р. на человека. 

2. Потребители путешествий премиум-класса. В 2020 году с «Водоходом» связано важное событие в круизной отрасли. Компания спустила на воду теплоход «Мустай Карим», первое круизное судно класса люкс, построенное на российской верфи за последние 60 лет. Строительство судна обошлось в 3 млрд 227 млн рублей. Привлечение премиальной аудитории стало важнейшей задачей. Категория: мужчины и женщины 25-65 лет, топ-менеджеры и владельцы собственного бизнеса. Достаток выше среднего и высокий. Затраты на отпуск – от 150 до 500 т.р.

 

Практические действия:

1. Антикризисные коммуникации с теми, кто уже приобрел билеты, чтобы остановить возврат.

Чтобы остановить возврат билетов, была внедрена программа, предполагающая возможность возврата вплоть до 48 часов до рейса, фиксацию цены при переносе даты и бонусы тем, кто не сдал билет. 

Для внутренних ресурсов - карточки о принятых мерах по недопущению инфицирования на борту.

В результате сохранено 77% бронирований на сумму >1 млрд. руб.

 

2. Антикризисное реагирование

За пандемию о «ВодоходЪ» вышло более 650 публикаций, из них 62% имели негативную оценку. Это неудивительно, каждый случай COVID-19 активно обсуждался.

Для отработки кризисов был создан оперативный пресс-центр с задачей

информировать СМИ о мерах, препятствующих заражению на борту и возврате компенсаций.

Одним из кризисных событий стала поломка по пути к старту первого рейса теплохода «Мустай Карим». Публикации, вышедшие в ряде СМИ, удалось оперативно перекрыть выпуском экстренного совместного пресс-релиза с Московским нефтеперерабатывающим заводом о заправке теплохода 40 тоннами топлива.

 

3. Проект «Россия – там, где душа»

Необходимо было привлечь новые аудитории и обеспечить продажи на 2020-2021 гг. Для этого был разработан проект «Россия – там, где душа», включающий круизы по святым местам.

Был проведен мониторинг запросов, выявлены популярные туристические направления и достопримечательности. На основе этих данных с «Комсомольской правдой» создана карта святых мест России и 10 сюжетов о монастырях с возможностью бронирования круизов.

Проект получил 111 тыс. просмотров (средняя длительность прочтения 03 минуты 26 секунд).

Снижение покупательской активности столицы активировало кампанию в регионах, из которых отходят круизы: Санкт-Петербурга, Самара, Саратове, Волгограде. С местными изданиями были созданы нативные спецпроекты с вовлекающей механикой и/или ссылками на бронирование.

Общий охват составил 79 532 прочтения. Конверсия в переходы на бронирование

составила 4% (вместо стандартных 0,3%).

 

4. «ВодоходЪ. Люкс»

В 2020 году на воду вышел «Мустай Карим» - первый за 60 лет теплоход класса люкс, построенный в России. 

Для продвижения был выбран формат lifestyle-публикаций в СМИ, входящих в премиальный сегмент: 

GQ.ru – для тех, кто ценит новый опыт и экстрим,

«Ведомости. Как потратить» – для консерваторов и тех, кому требуется подтверждение

высочайшего уровня круизов, 

«Эхо Москвы» - федеральный спецпроект и передача с рассказами от лица путешественника.

13 целевых изданий отправились в пресс-туры (MAXIM, РБК, Harper's Bazaar, GQ, Marie Claire, «Эхо Москвы», «Сноб», «Ведомости. Как потратить», ELLE, Robb Report, «Российская Газета», Trip-Point.ru, Cosmo) и сделали публикации.

 

5. Интеграция в Tutu.ru

Впервые для «ВодоходЪ» был задействован Tutu – восьмой по популярности среди сервисов бронирования в России.

Создана интеграция 20 круизов на сайт и в приложение агрегатора, проведен розыгрыш круиза. Параллельно запущен нативный проект для генерации трафика на бронирование.

Результат: 645 тыс. просмотров, 8 тыс. участников проекта.

Цель проекта

Сформировать новый имидж путешествиям по великим рекам России в самый большой кризис туристической отрасли.

Результат проекта

Синергетический эффект публикаций и антикризисных действий позволил получить максимальную вовлеченность аудиторий и привести к коммерческой цели – продажам туров, которые в 1,5 раза превысили поставленные KPI
Продажа 81% кают на навигацию 2020 и 50% кают на 2021 несмотря на пандемию.
Остановлены возвраты в начале локдауна. Компании удалось сохранить 1 млрд. руб.
Охват 230 106 161 контактов
4 позиция в поисковой выдаче Яндекс без вложений в рекламу
92% привлеченной аудитории никогда ранее не посещали сайт “ВодоходЪ”.