Прикоснитесь к миру электромобилей вместе с Ауди Центром Таганка
Номинация: Лучший PR-проект в бизнесе
Автор(ы): Уткина Анна, Директор по коммуникациям
Даты проекта
01 июля — 31 декабряОписание проекта
Проблематика:
По данным столичного Департамента транспорта, в 2021 году в Москве насчитывалось около 2000 электрокаров, что, согласно данным аналитического агентства Автостат, составляло 1/5 от общего числа EV в РФ. Это показывает сразу две тенденции. Во-первых, концентрация электромобилей на московских улицах больше, чем в других городах России. Во-вторых, скромность показателей Москвы относительно других мегаполисов мира. Например, на улицах Нью-Йорка более 11 000 электрокаров. В Лондоне, согласно официальной статистике, – более 20 000. Такой разрыв указывает на относительно низкий спрос на электрокары в Москве. Это можно попытаться объяснить «идеологическими» взглядами автовладельцев, которые предпочитают большие внедорожники с объемным ДВС, а не кроссоверы на электротяге. Однако, согласно опросу автомобильного портала Drom.ru, 60% столичных автовладельцев положительно относятся к покупке электрокаров. Несмотря на это, только 10% москвичей готовы приобрести электромобиль. В первую очередь это связано с тем, что электромобили практически отсутствуют в продаже у официальных дилеров.
Среди брендов ГК АВТОDOM электрокары представлены у Porsche, Audi и JLR. Клиент может вживую познакомиться в шоу-руме лишь с 4 моделями: Porsche Taycan, Audi e-Tron, Audi e-Tron Sportback и Jaguar I-Pace. Кроме этого электрокары не всегда доступны для тест-драйва, в отличие от автомобилей с ДВС, где дилеры имеют полностью укомплектованные тестовые парки, и клиенты в любой момент могут пройти ознакомительные поездки на понравившемся авто. Усугубляют ситуацию ограничения в поставках электромобилей и долгие сроки ожидания предзаказа. Еще одна причина отсутствия ажиотажного спроса на электрокары в России – высокий «входной билет». Наконец, третья причина – недостаточно развитая инфраструктура, а именно нехватка зарядных станций, общее количество которых сейчас не соответствует числу EV в Москве.
Однако переход на электрическую тягу находится в приоритете российской государственной повестки. И правительство предпринимает ряд мер для популяризации электротранспорта среди населения. Так, в Москве владельцам EV разрешена бесплатная парковка, в Санкт-Петербурге владельцы электромобилей освобождены от уплаты транспортного налога, что также планируется сделать в Дагестане, Забайкалье, Волгоградской области и других регионах страны. По прогнозам, к 2030 году доля электрокаров в России достигнет 45%, и не в последнюю очередь благодаря Минэкономразвития, которое выделит 418 миллиардов рублей на электрификацию отрасли.
Концерн Audi идет в ногу со временем и готов к переменам в отрасли, где электромобили занимают все большую долю на авторынке. По данным МЭА, экономический спад, связанный с пандемией COVID-19, не стал преградой для экспансии электромобилей. Первый квартал 2021 года ознаменовался ростом продаж EV на 140% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Индустрия не планирует сбавлять обороты, и уже к 2030 году количество электрокаров в мире достигнет минимум 145 миллионов. Однако, учитывая всестороннюю поддержку правительства, эта цифра может вырасти еще на 58% – до 230 миллионов экземпляров.
Audi e-tron – среднеразмерный кроссовер, оборудованный по последнему слову техники. И речь идет не только о передовых электронных помощниках, мультимедиа системе с двумя дисплеями и сиденьях с функцией массажа, но и о ходовой части. Audi входит в новую эпоху автомобилестроения с полностью электрической силовой установкой, сочетающей в себе отличную динамику, акустический комфорт, экономичность и полное отсутствие выбросов в атмосферу.
Самые инновационные дилеры Audi, укомплектованные по последнему слову техники, могут стать официальными дилерами нового, полностью электрического Audi e-tron. Среди них – Ауди Центр Таганка, официальный дилер Audi, входящий в состав ГК АВТОDOM, который сделал шаг в экологически чистое будущее, и первые Audi e-tron уже ждут своих владельцев в шоу-руме.
Целевые аудитории:
Прогрессивные автовладельцы, готовые к переменам и рассматривающие для себя вариант приобретения электромобиля (в т.ч. и как второго автомобиля в семье) – городские жители с высоким уровнем годового дохода, которые ведут активный образ жизни и следят за всеми современными тенденциями.
Цели и задачи:
Цели проекта:
• Укрепление в сознании ЦА знания о том, что Audi e-tron – полностью электрические автомобили, а Audi – лидер электрических SUV.
• Формирование привлекательного премиального и инновационного имиджа бренда Audi за счет коммуникации по модели Audi e-tron.
• Формирование привлекательного премиального и инновационного имиджа дилерского центра Ауди Центр Таганка как одного из первых и крупнейших в России официальных дилеров Audi e-tron.
• Трансляция уникальных преимуществ модели и работа с барьерами восприятия, такими как маленький запас хода и т.д.
Задачи проекта:
• Коммуникационная поддержка бизнес-задач, направленных на продажи электромобилей Audi e-tron в Ауди Центр Таганка.
• Обеспечение максимального охвата для формирования знания о продукте (новый Audi e-tron).
Коммуникационная стратегия:
Создание комфортных условий для использования электромобилей в стране – задача правительства. Продвижение конкретных брендов и моделей электромобилей среди автомобилистов – непосредственная задача автопроизводителей и автодилеров.
Коммуникационная стратегия Ауди Центра Таганка по продвижению Audi e-tron направлена на формирование привлекательного премиального и инновационного имиджа бренда Audi и бренда Ауди Центра Таганка за счет коммуникации по модели Audi e-tron.
Коммуникационная кампания включает:
• контекстную рекламу always-on,
• поддержку в социальных сетях,
• актуальную информацию на сайте Ауди Центра Таганка и сайте ГК АВТОDOM,
• специальные проекты с целью привлечения целевой аудитории на тест-драйвы,
• PR-активности с целью повышения знания о продукте,
• Коллобарации с блогерами и селебрити,
• работу со СМИ.
Во всей коммуникации по Audi e-tron используется фраза: «Audi e-tron – лидер электрических SUV».
Тактика, креативные решения:
Среди наиболее эффективных каналов коммуникаций с целевой аудиторией отмечены:
• Экспонирование нового Audi e-tron на масштабных мероприятиях с релевантной ЦА (премиум, люкс) – партнерские проекты.
• Распространение собственных новостей о продукте в СМИ и социальных сетях.
• Продвижение продукта через блогеров и медийных персон.
Все вышеперечисленные инструменты были выстроены в единую картину последовательных действий, направленных на продвижение Ауди Центра Таганка, как официального дилера Audi e-tron, и обеспечивают постоянное присутствие дилерского центра в информационном пространстве в связке с Audi e-tron.
Практические действия:
В июле 2021 года Ауди Центр Таганка, официальный дилер Audi, входящий в состав ГК АВТОDOM, стал официальным дилером Audi e-tron. Старт продаж анонсировался в СМИ и соцсетях.
Примеры публикаций в СМИ (всего 19 публикаций):
• https://abiznews.net/novosti/audi-e-tron-v-dilerskih-tsentrah-rossii/
В августе состоялся пробег электрокаров из Москвы и Санкт-Петербурга на Валдай. Ауди Центр Таганка предоставил один из тестовых автомобилей для участия в пробеге. Мероприятие получило поддержку со стороны СМИ и соцсетей:
Примеры публикаций в СМИ (всего 18 публикаций):
• https://matador.tech/news/moskvu-i-sankt-peterburg-soedinit-probeg-na-elektromobilah
• https://ecology.russia24.pro/spb/294383485/
• https://imag.one/news/porshe-centr-pulkovo-prinyal-uchastie-v/9705918
В сентябре 2021 года в самом сердце Москвы, в районе Усачевского рынка, проходили ужины в небесах – проект Dinner in the Sky. Бренд Audi в лице дилерских центров Ауди Центра Таганка, Ауди Центра Варшавка и Ауди Центра Восток, которые входят в состав ГК АВТОDOM, выступил генеральным партнером осенней серии. Ауди Центр Таганка представил гостям Dinner in the Sky уникальную новинку бренда – лидера в классе электрических SUV Audi e-tron. Автомобиль был экспонирован в лаундж-зоне на протяжении всего мероприятия. За время сентябрьской серии эвентов Dinner in the Sky посетили ~1700 человек. Гастро кластер Усачевский Рынок является многолюдной локацией, которую в будние дни посещает порядка 10 000 человек, а в выходные 13 000-15 000 человек, что в свою очередь обеспечило дополнительную видимость бренда Audi и автомобиля Audi e-tron, благодаря яркой интеграции в мероприятие.
Проект активно освещался в СМИ и соцсетях.
Примеры публикаций в СМИ (всего 14 публикаций):
• https://www.timeout.ru/msk/artwork/dinner-in-the-sky
• https://usedcars.ru/articles/103220/
В числе гостей сентябрьской серии мероприятий были блогеры и медийные личности с разным количеством аудитории, большинство отмечали аккаунт Instagram @dinnerintheskyrus_official, а также часто @audirussia и выкладывали контент в свои аккаунты. На фотографиях нативно присутствовала символика Audi и автомобиль Audi e-tron.
В рекламную кампанию Dinner in the Sky были включены информационные посты об Ауди Центре Таганка и Audi e-tron, а также баннеры с логотипом Audi. Рекламные посты с охватами широкой аудитории, собранной на базе клиентов Dinner in the sky, набрали общее количество показов в 2.99 млн.
Примеры постов в соцсетях:
• https://www.instagram.com/p/CThMrMBMThn/?utm_medium=copy_link
• https://www.instagram.com/p/CTG67vBoQ2T/?utm_medium=copy_link
В октябре 2021 года модельный ряд электрокроссоверов Audi пополнился двумя исполнениями: Audi e-tron S и Audi e-tron Sportback, который также доступен в «заряженном» исполнении S. Ауди Центр Таганка активно использовал этот инфоповод в коммуникациях и распространял собственные новости по теме.
Примеры публикаций в СМИ (всего 10 публикаций):
• https://usedcars.ru/articles/103809/
• https://автошоурум.рф/dva-shaga-k-progressu-novye-audi-e-tron-sportback-i-audi-e-tron-s/
• https://lionsharecitynews.ru/dva-shaga-k-progressu-novye-audi-e-tron-sportback-i-audi-e-tron-s/
• https://nowuknow.ru/2021/10/21/dva-shaga-k-progresu-novye-audi-e-tron-sportback-i-audi-e-tron-s/
Также запустили поддержку проекта в ЯндексДзен для получения дополнительного охвата:
В ноябре в Москве в Концертном зале Барвиха Luxury Village состоялся концерт стильной и независимой отечественной поп-группы A’STUDIO. Главным автомобильным партнером мероприятия выступил бренд Audi в лице дилерских центров Ауди Центра Таганка, Ауди Центра Варшавка и Ауди Центра Восток, входящих в ГК АВТОDOM. Ауди Центр Таганка представил на мероприятии новый Audi e-tron – полностью электрический кроссовер, оборудованный по последнему слову техники. Концепция независимости и свободы, воплощенная брендом Audi в новом Audi e-tron, отлично дополнила атмосферу концерта легендарного стильного коллектива A’STUDIO. Концерт активно освещался в СМИ и соцсетях.
Примеры публикаций в СМИ (всего 14 публикаций):
• https://www.timeout.ru/msk/artwork/astudiob
• https://www.ok-magazine.ru/style/afisha/233971-a-studio-v-koncertnom-zale-barviha-luxury-village
• https://usedcars.ru/articles/104245/
На мероприятии присутствовало 550 гостей, которые имели возможность познакомиться с автомобилем и записаться на тест-драйв. В числе гостей были блогеры и медийные личности с разным количеством аудитории, которые выкладывали контент в свои аккаунты. В большинстве фотографий нативно присутствует символика Audi и автомобиль Audi e-tron. Пример коллаборации с блогерами:
https://www.instagram.com/p/CWOOVW_ILrU/?utm_source=ig_web_copy_link
в декабре Ауди Центр Таганка записал видеоролик с известным автогонщиком Романом Русиновым, посвященный e-tron
https://avtodom.ru/news/audi_e_tron_i_roman_rusinov_v_novom_reklamnom_rolike_kompanii_avtodom/
Ролик был опубликован в соцсетях дилерского центра и соцсетях автогонщика, а также на сайте компании.
Общий охват – около 8000 просмотров.
Результат (бюджет и эффективность):
75 публикаций в СМИ с упоминанием дилерского центра Ауди Центр Таганка и электромобиля Audi e-tron в главной роли за период 1.07.2021-31.12.2021.
Совокупный медиаиндекс – 1170.
Общий охват публикаций – более 1 млн. просмотров.
PR-value проекта – 2 300 000 руб.
Более 40 постов в соцсетях за период 1.07.2021-31.12.2021.
Общий охват публикаций – около 3,2 млн. просмотров.
98 тест-драйвов.
14 контрактов.
Бюджет проекта:
Партнерские интеграции в мероприятия + застройка площадки – 2 000 000 руб.
Все публикации в СМИ и соцсетях инициированы на некоммерческой основе.
По итогам мероприятия Dinner in the Sky 72 потенциальных клиента Ауди Центра Таганка прошли тест-драйвы Audi e-tron в дилерском центре, из них 9 человек оформили предзаказы на автомобили.
По итогам концерта A’STUDIO на тест-драйвы Audi e-tron в Ауди Центре Таганка записались 26 человек.
В связи с ограниченной доступностью автомобилей в России в 2021 году невозможно оценить влияние коммуникационной кампании на прямые продажи Audi e-tron в Ауди Центре Таганка.
Цель проекта
Цели проекта:• Укрепление в сознании ЦА знания о том, что Audi e-tron – полностью электрические автомобили, а Audi – лидер электрических SUV.
• Формирование привлекательного премиального и инновационного имиджа бренда Audi за счет коммуникации по модели Audi e-tron.
• Формирование привлекательного премиального и инновационного имиджа дилерского центра Ауди Центр Таганка как одного из первых и крупнейших в России официальных дилеров Audi e-tron.
• Трансляция уникальных преимуществ модели и работа с барьерами восприятия, такими как маленький запас хода и т.д.
Результат проекта
75 публикаций в СМИ с упоминанием дилерского центра Ауди Центр Таганка и электромобиля Audi e-tron в главной роли за период 1.07.2021-31.12.2021.Совокупный медиаиндекс – 1170.
Общий охват публикаций – более 1 млн. просмотров.
PR-value проекта – 2 300 000 руб.
Более 40 постов в соцсетях за период 1.07.2021-31.12.2021.
Общий охват публикаций – около 3,2 млн. просмотров.
98 тест-драйвов.
14 контрактов.
