Даты проекта

01 января — 31 декабря

Описание проекта

Проблематика:

Формирование имиджа автомобильного бренда и разработка стратегии маркетинговых коммуникаций на автомобильном рынке находится в зоне ответственности автопроизводителей. Однако, чтобы выделиться среди конкурентов, автодилеры должны уделять внимание формированию собственного имиджа и развивать доверие к бренду. Набор инструментов digital-маркетинга у всех автодилеров одинаковый и большинство конкурирующих организаций используют идентичные алгоритмы в разных пропорциях.

Но высококонкурентный рынок оказывает влияние на всех, и в 2021 году на первый план вышла работа над формированием собственного имиджа компании, позиционирование собственного бренда АВТОDOM, проактивная двустороння коммуникация с целевыми аудиториями.

Целевые аудитории:

Настоящие и потенциальные клиенты ГК АВТОDOM

Важно, чтобы клиенты выбирали именно дилерские центры ГК АВТОDOM. Для этого необходимо поддерживать имидж динамично развивающейся компании, которая занимает уверенное положение на рынке.

Партнеры ГК АВТОDOM

ГК АВТОDOM ценит своих партнеров и формирует с ними долгосрочные и взаимовыгодные отношения. Для компании важно поддерживать имидж открытой динамично развивающейся компании, лидера отрасли. Важно, чтобы партнеры – автопроизводители, банки, страховые компании и финансовые организации, производители запчастей и оборудования и пр. – понимали, что, несмотря на общую непростую ситуацию в автомобильной отрасли, компания развивается, уверенно чувствует себя на рынке и амбициозно наращивает продажи.

Инвесторы ГК АВТОDOM

Частные лица и институциональные участники рынка инвестируют в развитие бизнеса ГК АВТОDOM с целью последующего получения прибыли. Компания ориентируется как на российских инвесторов, так и на представителей США и Китая.

Стейкхолдеры

ГК АВТОDOM принимает во внимание интересы стейкхолдеров и уделяет должное внимание донесению ценностей компании до всех заинтересованных лиц. Среди ключевых групп стейкхолдеров компания выделяет автопроизводителей, кредиторов, представителей органов власти и СМИ, аудиторов, конкурентов и членов Российской ассоциации автодилеров.

Сотрудники ГК АВТОDOM

Активная поддержка – ключевая составляющая корпоративной культуры ГК АВТОDOM. Компании важно, чтобы сотрудники понимали, что работают в стабильной компании и не задумывались о переходе к конкурентам. Кроме того, продуктовый персонал напрямую работает с клиентами и транслирует им ценности компании.

Цели и задачи:

Несмотря на 30-летнюю историю, до начала 2021 года компания не была представлена в публичном пространстве и не вела единую информационную политику.

Ключевая функция создания и развития пресс-службы ГК АВТОDOM в 2021 году – формирование положительного имиджа и мнения о бренде АВТОDOM, персонах, товарах и услугах, событиях и мероприятиях компании с помощью инструментов PR и digital-маркетинга.

Основная задача – реализация омниканальной коммуникационной стратегии и развитие эффективной системы внешних и внутренних коммуникаций, направленной на взаимодействие с целевыми аудиториями.

Общие задачи проекта:

- обеспечение достаточного уровня информационной активности и его распространение на ЦА;

- соответствие единым стандартам внешних и внутренних коммуникаций, поддержание информационных стандартов взаимодействия со СМИ и digital, единых норм публичного поведения и этических стандартов;

- обеспечение эффективных оперативных коммуникаций с заинтересованными ЦА;

- контроль соблюдения единой информационной политики АВТОDOM и публичного поведения сотрудников компании;

- обеспечение защиты информации, не подлежащей раскрытию;

- своевременное купирование распространения негативной информации о компании в паблике.

Коммуникационная стратегия:

Несмотря на 30-летнюю историю, до начала 2021 года компания не была представлена в публичном пространстве и не вела единую информационную политику.

Цитируемость ГК АВТОDOM в СМИ в 2021 году:

У компании не было общих социальных сетей бренда, не велись работы по управлению репутацией на геосервисах и сайтах-отзовиках. Холдинг не участвовал в отраслевых и национальных премиях и рейтингах. Акционеры и ТОП-менеджеры не взаимодействовали со СМИ.

В январе 2021 года в ГК АВТОDOM было создано новое структурное подразделение – собственная пресс-служба.

Коммуникационная стратегия ГК АВТОDOM в 2021 году, наряду с другими стратегическими задачами, предполагала формирование публичного имиджа одного из наиболее прозрачных информационно открытых автодилерских предприятий в отрасли.

Целью коммуникационной стратегии было обеспечение оперативного и равного доступа всех заинтересованных лиц и целевых аудиторий к информации, предназначенной к раскрытию.

Основные векторы работы:

- формирование интересной для ЦА благоприятной информационной среды, побуждающей к взаимодействию с ГК АВТОDOM;

- создание омниканальной системы коммуникаций с клиентами посредством СМИ, социальных сетей, геосервисов и других площадок;

- донесение до ЦА основных коммуникационных посылов компании, трансляция собственных новостей, связанных с развитием бизнеса ГК АВТОDOM и формированием вокруг холдинга собственной экосистемы;

- укрепление имиджа представителей АВТОDOM как экспертов отрасли и специалистов своего дела.

Тактика, креативные решения:

Был проведен комплексный анализ имиджа автодилеров на российском рынке и выделены наиболее доступные актуальные и эффективные инструменты PR и digital-маркетинга:

- разработка фирменного стиля и визуальных стандартов бренда;

- актуализация корпоративного сайта;

- формирование имиджа в СМИ;

- формирование имиджа в социальных сетях;

- управление репутацией в интернете (ORM и SERM);

- управление репутацией на геосервисах;

- участие в деловых премиях, рейтингах и бизнес-мероприятиях.

Практические действия:

1.         Фирменный стиль и визуальные стандарты бренда АВТОDOM

Проведен анализ брендинга, выявлены best-practice, разработаны рекомендации по разработке бренд-бука и tone-of-voice, пересмотру стандартов оформления дилерских центров и шоу-румов.

2.         Корпоративный сайт https://avtodom.ru/

Проведен анализ корпоративного сайта и конкурирующих автодилеров, выявлены best-practice, разработаны рекомендации по повышению скорости загрузки сайта, добавлению новых разделов и регулярности обновления информации.

3.         Классический PR

Проведен анализ цитируемости автодилеров в СМИ и разработана PR-стратегия ГК АВТОDOM на 2021 год, включающая приоритетные направления работ по формированию имиджа в СМИ, основные коммуникационные посылы, коммуникационную матрицу и плановые KPI. По итогам 2021 года среднемесячная цитируемость АВТОDOM в СМИ в 2021 году превысила прогнозные значения в 200-300 упоминаний и, начиная с осени’21, вышла на уровень 450-500 упоминаний. По итогам года АВТОDOM занял 4 место по упоминаемости в СМИ среди всех официальных дилеров России.

4.         Формирование имиджа организации в социальных сетях (SMM)

Был проведен анализ представленности автодилеров в социальных сетях, выявлены best-practice, разработаны рекомендации, включающие в себя рубрикатор соцсетей, визуальную концепцию страниц и плановые KPI.

5.         Управление репутацией ГК АВТОDOM в интернете (ORM и SERM)

Был проведен анализ болевых точек дилерских центров ГК АВТОDOM и анализ ТОП-20 поисковой выдачи. Разработаны рекомендации, включающие в себя схему работ, объекты для работы с репутацией и плановые KPI.

6.         Управление репутацией на геосервисах

Был проведен анализ оценок дилерских ГК АВТОDOM на геосервисах. Разработаны рекомендации и плановые KPI. Рекомендуется ввести систему мотивации сотрудников за побуждение клиентов оставлять положительные отзывы на геосервисах.

7.         Участие в деловых рейтингах

Был проведен анализ участия автодилеров в рейтингах по итогам 2019 года. Разработаны рекомендации по работе с рейтингами. Поданы заявки на участие в 4 ведущих федеральных рейтингах.

Цель проекта

Несмотря на 30-летнюю историю, до начала 2021 года ГК АВТОDOM не была представлена в публичном пространстве и не вела единую информационную политику.

Ключевая функция создания и развития пресс-службы ГК АВТОDOM в 2021 году – формирование положительного имиджа и мнения о бренде АВТОDOM, персонах, товарах и услугах, событиях и мероприятиях компании с помощью инструментов PR и digital-маркетинга.

Основная задача – реализация омниканальной коммуникационной стратегии и развитие эффективной системы внешних и внутренних коммуникаций, направленной на взаимодействие с целевыми аудиториями.

Общие задачи проекта:
• обеспечение достаточного уровня информационной активности и его распространение на ЦА;
• соответствие единым стандартам внешних и внутренних коммуникаций, поддержание информационных стандартов взаимодействия со СМИ и digital, единых норм публичного поведения и этических стандартов;
• обеспечение эффективных оперативных коммуникаций с заинтересованными ЦА;
• контроль соблюдения единой информационной политики АВТОDOM и публичного поведения сотрудников компании;
• обеспечение защиты информации, не подлежащей раскрытию;
• своевременное купирование распространения негативной информации о компании в паблике.

Результат проекта

Согласно данным исследования Яндекса, выполненного в сентябре’21, в первом полугодии отмечался рост органических запросов по бренду «АВТОDOM» в поисковой системе Яндекс. Прирост интереса год к году составил 25%, что является высоким показателем по отрасли.

С точки зрения коммуникационной стратегии были достигнуты следующие результаты по итогам 2021 года:
• Разработан бренд-бук и tone-of-voice компании.
• Обновлен корпоративный сайт.
• Зафиксировано 4679 упоминаний ГК АВТОDOM в СМИ, суммарный Медиандекс составил 15 623.
• Повышены рейтинги на геосервисах на 0,1-0,3 пункта по большинству дилерских центров компании.
• Запущены общие соцсети холдинга (Facebook, Instagram).
• Компания вошла во все ключевые отраслевые и бизнес-рейтинги по итогам 2021 года.

Экономический эффект от формирования имиджа ГК АВТОDOM оценивается с точки зрения влияния на бизнес-показатели и с точки зрения рыночной оценки компании:
• суммарная выручка ГК АВТОDOM за I полугодие выросла в 2,4 раза по сравнению с I полугодием 2020 года;
• средняя стоимость автомобиля в ГК АВТОDOM увеличилась на 26%;
• в декабре 2021 года ГК АВТОDOM выпустила первый облигационный займ, диапазон привлечения средств составил 5 млрд руб.

Общий бюджет проекта по формированию имиджа ГК АВТОDOM по итогам года – 2 625 000 руб.