Даты проекта

15 января — 31 декабря

Описание проекта

Проблематика

Государственная инспекция по недвижимости города Москвы контролирует в столице объекты нежилого фонда, предотвращает и пресекает самовольное строительство. Как правило, потом освобожденная территория благоустраивается. Помимо борьбы с самостроем с 2020 года ведомство приступило к работе со строениями, находящимися в неудовлетворительном аварийном и ветхом состоянии, несущим угрозу здоровью и жизни граждан. Кроме того, в теплый сезон Госинспекция по недвижимости контролирует порядок установки летних кафе, а в зимний период – следит за соблюдением требований к установке елочных базаров. Госинспекция по недвижимости входит в число ведомств, активно использующих в своей работе современные технологии, благодаря чему модернизированы инструменты и методы контроля.

В 2021 году Госинспекция по недвижимости отметила 15-летний юбилей. Каждый день, на протяжении это времени, сотрудники ведомства трудятся на благо города и его жителей, борются с самостроем и захламлениями, «лечат» ветхие здания, выявляют депрессивные территории и добиваются впечатляющих результатов. В связи с этим было принято решение о проведении масштабной PR-кампании по продвижению бренда Госинспекции по недвижимости. Ее важной особенностью стало не только привлечение повышенного внимания к нашей деятельности, но и создание дополнительного акцента на существование проблемы самовольного строительства, незаконного и нецелевого использования земли, захламления участков.

Целевые аудитории

Органы власти (федеральные и региональные), СМИ, бизнес-сообщество, НКО, студенты вузов, жители города Москвы.

Коммуникационная стратегия

Идея создания и непосредственного содержания данной кампании прорабатывалась с 2020 года. В первую очередь, был проанализирован уровень освещенности в медиаполе бренда Госинспекции по недвижимости, истории организации, осведомленности ЦА о ее деятельности. На основании полученных данных было принято решение о реализации PR-кампании, приуроченной к юбилею ведомства. На протяжении всего 2021 года, используя различные инструменты коммуникации, сотрудники Госинспекции по недвижимости реализовывали проекты, объединенные темой непосредственной деятельности организации и 15-летием ведомства.

Главным принципом содержательной части стал креативный подход – все входящие в кампанию проекты являются отдельными, относительно самостоятельными элементами, но в то же время составляют единую концепцию продвижения бренда, весьма нестандартную для органа государственной власти.

Были поставлены ключевые цели и задачи кампании, выбрана стратегия ее реализации, определены основные направления. Сотрудникам, отвечающим за направление медиа, необходимо было определить основные способы коммуникации с ЦА и каналы, через которые эта коммуникация будет осуществляться.

Так как кампанию было решено сделать креативной и идейной, было выделено отдельное направление – креативное. Его суть заключалась в необходимости разработки основных идей кампании и возможных вариантов их реализации (корпоративные подарки, видео, текстовый формат).

Дополнительно, с организационной точки зрения, прорабатывались различные варианты привлечения внимания ЦА к существующей проблеме самовольного строительства, захламлений, незаконного использования земли.

На этапе определения целевой аудитории было принято решение рассматривать в этом качестве коллег из других органов власти, представителей СМИ, бизнес-сообщество, НКО, а также студентов вузов, жителей города Москвы.

Тактика, Креативные решения

Кампания проводилась на протяжении всего юбилейного года. Все, входящее в нее проекты являются масштабными, требующими длительной подготовки, в связи с чем реализовывались они постепенно. Самым первым и, вероятно, самым креативным решением стала коллаборация с Яндексом – «Колонка Алиса – госинспектор по недвижимости». В Умную колонку Яндекс.Станция мини внедрили навык госинспектора по недвижимости, наша Алиса может спеть песню-поздравление с 15-летием или провести викторину. Далее, непосредственно к дате юбилея, был снят мини-фильм о Госинспекции по недвижимости, который рассказывал о деятельности ведомства в исторической перспективе. Дополнительно, в честь праздника, была выпущена лимитированная карта «Тройка» с индивидуальным дизайном, разработанным сотрудниками Госинспекции. В течение нескольких месяцев после юбилея, реализовывался спецпроект совместно с изданием «Вечерняя Москва» – цикл лонгридов, приуроченных к 15-летию деятельности ведомства, в которых рассказывается об истории создания органа власти, о главном здании, в котором он располагается, и о его непосредственном значении для города. Самым масштабным элементом кампании стала фотовыставка «Москва. Ничего лишнего», организованная Госинспекцией по недвижимости к Дню города Москвы. Основная идея фотовыставки заключалась в том, чтобы показать жителям города, как изменились хорошо знакомые им общественные пространства Москвы, когда их очистили от самостроя. Еще одним ярким проектом кампании стал видеоролик «15 лет Госинспекции по недвижимости», который транслировался в течение нескольких месяцев на телевидении и медиафасадах города. Видеоролик тезисно и понятно рассказывает о деятельности нашей организации. Завершающим креативным элементом стало издание книги о деятельности Госинспекции по недвижимости «Как мы выигрываем битву за Москву». Работа над книгой велась более чем полгода, она стала не просто повествованием о деятельности ведомства, а, скорее, историей о людях, которые каждый день трудятся на благо города. Также на протяжении всего юбилейного года кампания активно поддерживалась в соцсетях Госинспекции тематическими постами.

Практические действия

1. Корпоративные подарки «Колонка Алиса – госинспектор по недвижимости г.Москвы» (добавление в Умную колонку Яндекс.Станция мини навыка госинспектора по недвижимости).
2. Создание мини-фильма о Госинспекции по недвижимости «Мы формируем новый облик Москвы».
3. Выпуск лимитированной карты «Тройка» с индивидуальным дизайном Госинспекции по недвижимости.
4. Спецпроект с газетой «Вечерняя Москва».
5. Организация, создание и размещение к Дню города Москвы фотовыставки на Тверском бульваре «Москва. Ничего лишнего».
6. Создание видеоролика «15 лет Госинспекции по недвижимости».
7. Создание книги о деятельности Госинспекции по недвижимости «Как мы выигрываем битву за Москву».
8. Тематические посты в социальных сетях Госинспекции по недвижимости.

Цель проекта

1) Продвижение бренда Госинспекции по недвижимости как ведомства, которое освобождает городское пространство от самостроя и помогает делать территорию Москвы чище, безопаснее и красивее.
2) Повышение осведомленности жителей города Москвы о деятельности Госинспекции по недвижимости.
3) Привлечение внимания к существующей проблеме самовольного строительства, захламлений.

Результат проекта

• Совокупный охват аудитории в СМИ по итогам кампании составил – 37,5 млн.
• Видеоролик к фотовыставке «Москва.Ничего лишнего» транслировали 10 дней на всех линиях Московского метрополитена – более 326 510 просмотров в час.
• Совокупный охват аудитории в социальных сетях составил – 115 000 уникальных просмотров.
• Охват аудитории по показам видеоролика на медиафасадах по итогам кампании составил – 89 430 500 зрительных контактов.
• В результате проведения кампании, совокупный МедиаИндекс за 2021 г. (МИ – 112 792, 2) увеличился на 82% по сравнению с 2020 г. (МИ – 61952, 6).
• В 4 раза чаще к сотрудникам Госинспекции стали обращаться представители СМИ за экспертными комментариями в сфере имущественно-земельных отношений.
• В 2 раза увеличилось количество приглашений на профильные мероприятия (конференции, форумы, круглые столы) представителей Госинспекции по недвижимости в качестве экспертов.