Даты проекта

01 января — 31 декабря

Описание проекта

Весной 2020 года во всем мире началась пандемия новой коронавирусной инфекции. НИИ СП им. Н.В. Склифосовского стал одним из первых стационаров России, принявших пациентов с COVID-19. Институт вступил в борьбу 20 марта 2020 года, всего за 5 дней полностью переоборудовав под инфекционный корпус кардиологическое отделение.
 

Институт Склифосовского не был просто одной из больниц, принимающих пациентов с коронавирусной инфекцией. В этой области НИИ обладает рядом уникальных свойств, выделяющих его среди всех клиник России:

1. Лечение самых тяжелых пациентов. С первого дня работы специалисты Института взяли на себя заботу о самых тяжелых пациентах, прибывающих в НИИ Склифосовского не только со всей Москвы, но и из других регионов. Врачи Института не только первыми брали на вооружение лучшие мировые практики лечения COVID-19, но и успешно лечили сопутствующие патологии. С начала 2021 года в «красной зоне» НИИ СП им. Н.В. Склифосовского проводятся операции по всем профилям Института, что значительно расширило диапазон пациентов, которым может быть оказана вся необходимая помощь.
2. Сотрудники Института разработали новые методы лечения COVID-19, которые затем перенимали клиники по всей стране. НИИ СП им. Н.В. Склифосовского стал первым медицинским учреждением в России, которое начало применять для лечения COVID-19 термический гелиокс, барокамеры, плазму реконвалесцентов.
3. Лаборатория НИИ СП им. Н.В. Склифосовского – одна из крупнейших в России по объемам проводимых ПЦР-исследований на COVID-19. Она первой в Москве достигла отметки в миллион, а затем и в два миллиона выполненных тестов.
4. Специалисты НИИ Склифосовского активно занимаются обучением и просветительской деятельностью. В Институте появились первая в России книга с методическими рекомендациями по лечению COVID-19, первые вебинары для специалистов и для обычных граждан, первые курсы ДПО.
5. Несмотря на напряженную работу с COVID-19, в НИИ СП им. Н.В. Склифосовского ни на один день не закрылось ни одно из отделений. Вся профильная помощь оказывалась в прежних объемах.

Таким образом, у НИИ СП им. Н.В. Склифосовского были все возможности стать символом борьбы с коронавирусной инфекцией. Основное преимущество Института – его представительство на всех фронтах борьбы с инфекцией. Лечение, новые разработки и последние технологии, наука, образование – во всех сферах специалисты НИИ считаются одними из лучших в стране.
 

Задачей PR-отдела ГБУЗ «НИИ СП им. Н.В. Склифосовского ДЗМ» стало поддержание этого имиджа и расширение его на новую область медицины (борьбу с пандемией) путем демонстрации работы Института в СМИ и социальных сетях.

Большинство жителей страны представляют себе НИИ Склифосовского как клинику, доступ к которой открыт далеко не всем. Кто-то помнит о том, что Институт всегда оказывает помощь пострадавшим в чрезвычайных ситуациях.

Нам нужно было «очеловечить» этот образ, сделать его более близким и доступным. Показать, что специалисты НИИ СП им. Н.В. Склифосовского каждый день оказывают помощь любому человеку, который в ней нуждается, независимо от его благосостояния и города проживания.
 

Цели проекта:

1. Поддержать имидж НИИ СП им. Н.В. Склифосовского как клиники, которая оказывает высококлассную медицинскую помощь в самых тяжелых ситуациях любому человеку, который в ней нуждается. Распространить этот образ на максимально широкую аудиторию.
2. Завоевать доверие как можно большего числа людей, которые затем захотят воспользоваться услугами Института.
3. Привлечь в штат и в Учебный центр (ординатура, курсы ДПО) молодых специалистов.
4. Установить новые рабочие связи, найти возможных партнеров.
5. Укрепить единство коллектива в особенно напряженных условиях пандемии. Найти способы поддержать сотрудников и облегчить их ежедневный труд. Психологическая служба НИИ Склифосовского провела исследования эмоционального выгорания, и выяснилось, что поддержка со стороны общества (которая выражается, в том числе, и в положительных комментариях, и во внимании СМИ) является одним из основных факторов-протекторов.

Таким образом, мы можем выделить три основных направления деятельности Института: наука, лечение и образование. Два основных канала продвижения: СМИ и социальные сети. Соответственно, все направления деятельности должны быть представлены на всех площадках.
 

20 марта 2020 года, в пятницу вечером, НИИ СП им. Н.В. Склифосовского принял первых пациентов с COVID-19. В понедельник утром, 23 марта, в официальных аккаунтах Института появилась первая публикация – русифицированная версия флешмоба #stayhome с призывом по возможности оставаться дома. Флешмоб подхватили врачи из других медицинских учреждений, пост «завирусился», и на следующий день опубликованная нами фотография появилась на обложке газеты «Метро». Публикация принесла странице НИИ Склифосовского в Instagram более тысячи новых подписчиков (в 2022 году по решению Роскомнадзора компания Meta признана экстремистской, соцсеть заблокирована в России).
 

Для планомерной работы нужно было определиться с содержанием постов. Исходя из целей проекта, мы решили, что, в первую очередь, будем делать материалы для обычных людей, не имеющих медицинского образования. Такие посты интересны как простым пользователям, так и врачам, в то время как сугубо профессиональные тексты сильно сузили бы аудиторию страниц.
 

Таким образом, исходя из направлений работы и выбранного стиля ведения социальных сетей, мы определили следующие рубрики для материалов:

1. Социально значимые материалы. Призывы оставаться дома и прививаться, видео в формате «социальная реклама», благодарности врачам. Первые посты из этой рубрики набирали охваты более 100 тысяч человек и вызывали широкие дискуссии, которые привлекали к страницам новых подписчиков.
    
2. Ответы на часто задаваемые вопросы о профилактике и лечении COVID-19. Вокруг нового заболевания всегда возникает много слухов. В этой рубрике в видеоформате ведущих специалисты Института отвечали на вопросы, которые пользователи оставляли в комментариях, и развенчивали всевозможные мифы – в том числе, и достаточно вредные.
    
3. Полезные советы: какие анализы сдавать после болезни, какие упражнения можно выполнять в домашних условиях и т.д. Если предыдущая рубрика была больше просветительской, то у этих постов сугубо прикладное назначение. После болезни пациенты часто чувствуют недомогание и не понимают, где искать помощи. Специалисты НИИ СП им. Н.В. Склифосовского рассказывали, куда и в каких случаях нужно обращаться и, самое главное, что можно делать самостоятельно дома. Полезные советы ожидаемо пользовались особым спросом: у публикации в Instagram (в 2022 году по решению Роскомнадзора компания Meta признана экстремистской, соцсеть заблокирована в России), которая содержала инструкцию о том, что нужно делать после выздоровления, более полутора тысяч сохранений и репостов – максимальное число за все время существования страниц.
    
4. Новости. Какие методы лечения изобрели в Институте Склифосовского, какие новые аппараты поставили, как меняется правила работы – все самое актуальное и полезное. Это сухая деловая информация, которая не только дает пациентам (нынешним и потенциальным) и их родственникам самую важную информацию, но и показывает, что Институт работает и двигается вперед.
    
5. Будни специалистов. Простыми словами все о том, как функционирует «красная зона», чем занимаются разные специалисты, как они проводят время в перерывах. Живая, «неприлизанная» картинка работает на создание доверия у подписчиков: из подобных видео зрители не только узнают не только о работе врачей, но и о том, как выглядит отделение, как оно работает, как чувствуют себя пациенты и специалисты.
    
6. Трогательные, человечные интервью с врачами и пациентами. В этих видео специалисты показывают, что они не только высококлассные эксперты, мастера своего дела, но и простые люди со своими страхами, переживаниями и сомнениями. Из интервью с врачами был сделан короткометражный фильм о первых месяцах работы с COVID-19. Интервью с пациентами заинтересовали пользователей YouTube – более 110 тысяч просмотров. Людям интересно слушать истории таких же простых пациентов, как и они сами, узнавать, какая атмосфера царит в больнице и, самое главное, смогут ли их там спасти.
    
7. Необычные клинические случаи, истории спасения. Это основной формат для страниц НИИ СП им. Н.В. Склифосовского. В контексте COVID-19 подписчиков интересовали истории спасения пациентов с тяжелыми поражениями легких (80 – 100%) и сопутствующими заболеваниями.

В итоге за два года ежедневной работы по проекту SKLIFvsCOVID мы смогли нарастить постоянную аудиторию более чем в два раза, значительно увеличить охваты, открыть новые площадки (Вконтакте, YouTube), запустить новые форматы, важнейший из которых – вебинар.

Мы провели две серии вебинаров по COVID-19: для врачей и для пациентов. Для России подобные мероприятия проходили впервые, поэтому даже на узких темах присутствовали одновременно сотни зрителей.
 

За два года мы не только привлекли множество новых подписчиков, но и повысили лояльность среди сотрудников Института. Они стали охотнее принимать участие в создании постов, предлагать собственные материалы, следить за соцсетями и обсуждать публикации с коллегами. Социальные сети стали важной частью корпоративной культуры НИИ.
 

Важно отметить, что параллельно с этим проектом в социальных сетях по-прежнему освещалась работа и всех остальных отделений НИИ СП им. Н.В. Склифосовского.
 

Работа со СМИ тоже шла очень активно. В первые дни мы принимали до 20 каналов, разбивая журналистов на несколько групп. Репортажи из Института Склифосовского сделали все федеральные и московские каналы, а также журналисты из Франции, Великобритании, Канады, Германии и ряда других стран.
 

В работе со СМИ для нас было принципиально важным сохранять баланс, во-первых, между профессионализмом и человечностью, во-вторых, между всеми структурами Института, принимающими участие в лечении пациентов с COVID-19. Поэтому мы приглашали журналистов как на сухие, сугубо профессиональные комментарии, так и на съемку трогательных историй специалистов.

Репортажи снимались не только в палатах переоборудованного корпуса, но и в лабораториях, отделении трансфузиологии, операционных. Отдельные сюжеты были посвящены всем новым методам лечения: барокамерам, гелию и в особенности плазме реконвалесцентов. В СМИ постоянно появлялись материалы с призывом переболевшим донорам сдавать кровь и объяснениями, зачем это нужно.
 

За два года в рамках проекта мы поучаствовали в подготовке около 300 репортажей и статей о работе НИИ Склифосовского с COVID-19. Выпущенные сюжеты активно распространялись информационными агентствами и другими СМИ, в разы увеличивая количество выходов и охваты.
 

Важной частью работы PR-отдела является корпоративная культура. Проект SKLIFvsCOVID открывал новые возможности в этом направлении, которые можно было разделить на две больших категории: работа с партнерами и работа внутри коллектива.
 

С началом пандемии многие бренды, в том числе и мировые, выразили желание оказать помощь врачам, работающим в «красных зонах». Нам удалось наладить сотрудничество с более чем 100 компаниями, которые предоставили специалистам продукты, одежду, косметические и гигиенические средства и другие необходимые вещи, а также возможность пользования такси до работы и обратно и места в отелях рядом с работой.
 

В рамках проекта все сотрудники НИИ Склифосовского получили памятные подарки, изготовленные в корпоративном стиле. Каждый работник был награжден медалью «За заслуги в борьбе с COVID-19», а каждый специалист, работающий в «красной зоне», получил еще и фирменную толстовку с тегом #SKLIFvsCOVID. По моделям этой толстовки были изготовлены и брендированные кофты Института, которые сейчас получают абсолютно все сотрудники.
 

PR-проект SKLIFvsCOVID вышел за пределы НИИ СП им. Н.В. Склифосовского. В начале пандемии по всей Москве стояли билборды «Спасибо, доктор» с фотографиями, в том числе и наших специалистов.

В начале 2021 года в московском метро появился поезд, посвященный медикам в «красных зонах» – мы приняли участие и в его оформлении.

Фотографии врачей НИИ Склифосовского со следами от масок попали в социальную рекламу Dove. Но основным нашим проектом стал запуск первого в стране (и, вероятно, первого в мире) 3D-тура по «красной зоне», выставленного в Музее современной истории России. Сотрудники музея совместно с сотрудниками нашей службы отсняли на камеру панорамы всех важных точек инфекционного отделения – палаты, коридоров, зала ГБО, лаборатории, отделения трансфузиологии, операционной. Теперь любой желающий может окунуться в атмосферу коронавирусного корпуса и узнать всю интересующую его информацию о лечении этого заболевания.
 

Подводя итоги, мы можем сказать, что за два года добились поставленных целей. Институт Склифосовского в общественном сознании стал важным центром борьбы с инфекцией и укрепил свой статус одной из лучших больниц России. Огромное количество людей впервые узнали, что в НИИ Склифосовского может обратиться любой желающий, и воспользовались этой возможностью. После этого проекта стал понятнее вектор PR-развития Института.
 

Большое влияние проект оказал и на корпоративную культуру. У специалистов, которые раньше предпочитали оставаться в рамках своих отделений, появилось визуально и идейно что-то общее.

Само создание инфекционного отделения, объединившего специалистов совершенно разных отделений, образовало новые крепкие связи в коллективе. Теперь же у сотрудников есть еще и соцсети, которые показывают им жизнь Института за пределами их собственных объединений.

Цель проекта

Цели PR-проекта «SKLIFvsCOVID»:
• Поддержать имидж НИИ СП им. Н.В. Склифосовского как клиники, которая оказывает высококлассную медицинскую помощь в самых тяжелых ситуациях любому человеку, который в ней нуждается. Распространить этот образ на максимально широкую аудиторию.
• Завоевать доверие как можно большего числа людей, которые затем захотят воспользоваться услугами Института.
• Привлечь в штат и в Учебный центр (ординатура, курсы ДПО) молодых специалистов.
• Установить новые рабочие связи, найти возможных партнеров.
• Укрепить единство коллектива в особенно напряженных условиях пандемии. Найти способы поддержать сотрудников и облегчить их ежедневный труд.

Результат проекта

Институт Склифосовского в общественном сознании стал важным центром борьбы с инфекцией и укрепил свой статус одной из лучших больниц России.

Огромное количество людей впервые узнали, что в НИИ Склифосовского может обратиться любой желающий, и воспользовались этой возможностью. После этого проекта стал понятнее вектор PR-развития Института.