Даты проекта

01 января — 31 декабря

Описание проекта

PR-отдел ГБУЗ НИИ СП им. Н.В. Склифосовского ДЗМ ведёт работу в нескольких направлениях: организация внутренних и внешних мероприятий Института, развитие корпоративной культуры, взаимодействие со СМИ.
 

Ведение социальных сетей – одно из основных направлений в работе отдела.
 

В 2021 году социальные сети НИИ Склифосовского должны были достигнуть следующих целей в рамках двух векторов продвижения:

внешнее продвижение:

1. создать имидж больницы «с человеческим лицом»;
2. продвигать услуги клиники в Сети.

внутреннее продвижение (корпоративная функция):

1. создать имидж больницы с современными социальными платформами, в которых специалистам было бы интересно и престижно появляться.

Цели были достигнуты за счёт постановки и решения следующих задач:

1. оптимизация и структурирование процессов подготовки публикаций;
2. разработка нового контент-плана и проработка рубрик для наполнения аккаунта;
3.  изменение подачи постов на сугубо медицинскую тематику;
4. тестирование новых креативных форматов;
5. обновление дизайна аккаунтов;
6. привлечение новых лиц для участия в работе социальных сетей Института и превращение их в важный элемент корпоративной культуры.

Оптимизация и структурирование процессов подготовки публикаций.
 

В рамках первого направления был изменён подход к подготовке материалов – каждый проходил последовательный путь от генерирования идеи, составления и утверждения сценария, подготовки локаций для съемки до согласования текста с несколькими специалистами во избежание ошибок и дезинформирования подписчиков.
 

Разработка нового контент-плана и проработка рубрик для наполнения аккаунта.
 

Контент-план выстраивался на основе запроса аудитории, который выявлялся путём проведения опросов, сбора аналитики из комментариев и сообщений.
 

Самой популярной рубрикой по охватам и реакциям стала «Один день из жизни специалиста» - мы давали возможность подписчикам «прожить» один день с врачом в рамках 3-х минутного видео и погрузиться в процессы, которые обычно скрыты от глаз посетителей и пациентов стационара.
 

Аналитика показала, что эмоциональные, личные интервью врачей о профессии, сложностях выбора и переживаниях специалистов за своих пациентов вызывают отклик у аудитории и собирают комментарии. Подобные публикации вошли в топ по реакциям за год.

Вызывали реакцию аудитории интервью пациентов о лечении в НИИ Склифосовского. Ролик о борьбе с COVID-19 пациентов Склифа набрал на официальном YouTube канале 110 264 просмотров.
 

Подготовка подобных материалов требовала не только технического оснащения: светового и аудио-оборудования, камер, но и предварительной работы с героями интервью - для того, чтобы в результате герой сюжета смог расслабиться и довериться интервьюеру.
 

Изменение подачи постов на сугубо медицинскую тематику.
 

Одна из главных проблем, с которой сталкиваются контент-мейкеры в узкой сфере: соблюдение баланса между сугубо профессиональными тематиками и обывательским, но интересным контентом.
 

Несмотря на чёткое ориентирование на свою целевую аудиторию, которой являлись подписчики, не работники медицинской сферы, в аккаунте была необходимость публиковать медицинские новости, информацию о новых открытиях и достижениях НИИ, которая была статусной. В первую очередь, для специалистов Склифа, и для профессионалов, следящих за деятельностью организации.
 

PR-отдел пересмотрел подход к оформлению подобного контента. Для увеличения интереса к постам на сугубо медицинскую тематику подбиралось нестандартное, неожиданное для аккаунта больницы оформление: студийные фото, кадры в непривычных для врачей амплуа.
 

Для этого съемки стали планировать заранее, подбирались референсы для воплощения идеи, выставлялся свет и т.д.
 

Тестирование новых креативных форматов.
 

Экспериментирование с форматами и желание показать, что медицина может быть креативной, тоже увенчались успехом.
 

Подписчики реагировали на публикации, которые не ожидали увидеть от «больницы» в привычном понимании. Например, информацию о специальностях врачей PR-отдел подавал через инфографику, где каждая специальность была представлена в формате супергероя. «Не академическая» подача привлекала больше подписчиков и откликов.
 

Важной задачей стала необходимость показать врачей живыми, настоящими людьми. В этом помогли публикации с забавными дублями со съемок контента, которые остались за кадром.
 

Если обобщить все новые форматы, целью которых было показать «креативную» сторону медицины, PR-отдел ввёл следующие:
 

- инфографика с ярким оформлением, наглядно показывающая объемную информацию, которая в текстовом варианте не воспринималась бы аудиторией: доступные услуги, правила подготовки к исследованиям, описание методов исследования;

- ролики в формате «бэкстейдж»;

- ситуативные съемки в форматах, которые на момент публикации попадали в топ социальной сети.
 

Обновление дизайна аккаунтов.
 

В 2021 году PR-отдел НИИ Склифосовского публиковал материалы в аккаунтах на платформах Instagram (в 2022 году по решению Роскомнадзора компания Meta признана экстремистской, соцсеть заблокирована в России), Facebook (в 2022 году по решению Роскомнадзора компания Meta признана экстремистской, соцсеть заблокирована в России), Вконтакте, YouTube.
 

Для официальных аккаунтов Склифа в соцсетях разработан дизайн и контент-план, который составляется регулярно согласно разработанной стратегии с целью всестороннего освещения деятельности Института.
 

Планирование контента позволило выстраивать визуальное оформление и создать четкую сетку из изображений в аккаунте, понятную пользователю.
 

Привлечение новых лиц для участия в работе социальных сетей Института и превращение их в важный элемент корпоративной культуры.
 

В 2021 году в числе участников в деятельности соцсетей появились сотрудники новых отделений, которые ранее не проявляли инициативу. Специалисты получили возможность взглянуть на своих коллег в новом свете через их интервью.
 

Благодаря вводу форматов, показывающих сотрудников НИИ в обычной жизни, их семейные истории, удалось привлечь в число подписчиков больше специалистов Склифа – коллективу стало понятно, что соцсети – это возможность узнать про коллег чуть больше.
 

Специалисты получили возможность выступать в соцсетях «на медицинском языке». Платформой для реализации этой задачи стал YouTube-канал.
 

Контент на канале был поделен по плейлистам: для профессионалов и обычных людей. Хронометраж роликов для профессионалов не был ограничен, темы выбирались специалистами.
 

Для привлечения новых лиц проводились вебинары с возможностью обмена опытом с представителями других клиник.
 

В результате изменения политики ведения каналов были достигнуты следующие результаты:
 

1. суммарная аудитория аккаунтов Склифа за год выросла более, чем на
   7 000 человек без «накруток» и таргетированной рекламы;
2. средний ежемесячный охват всех страничек за год вырос в 2 раза до 30 тысяч охваченных аккаунтов.
3. в 4 квартале охват Stories вырос на 485.9% за счет активного использования методов «органического продвижения», например, за счёт сторителлинга в Stories в Instagram (в 2022 году по решению Роскомнадзора компания Meta признана экстремистской, соцсеть заблокирована в России).
4. в 2021 году публикации Склифа стали инструментом продвижения в СМИ – многие материалы выходили на основе опубликованного контента.
5. через соцсети удалось раскрутить хэштег, запущенный в первые дни борьбы с коронавирусной инфекцией, #SKLIFvsCOVID – тэг стал основным элементом корпоративной одежды, которая выдавалась специалистам НИИ для поддержки в период тяжелой работы.
6. на Всероссийском конкурсе инновационной журналистики, проводимым МГУ и Министерством образования РФ, Instagram НИИ Склифосовского занял третье место среди всех представленных научно-популярных аккаунтов. (в 2022 году по решению Роскомнадзора компания Meta признана экстремистской, соцсеть заблокирована в России)

Цель проекта

В 2021 году социальные сети НИИ СП им. Н.В. Склифосовского должны были достигнуть следующих целей в рамках двух векторов продвижения:
внешнее продвижение:
 создать имидж больницы «с человеческим лицом»;
 продвигать услуги клиники в Сети.

внутреннее продвижение (корпоративная функция):
 создать имидж больницы с современными социальными платформами, в которых специалистам было бы интересно и престижно появляться.

Результат проекта

Социальные сети НИИ СП им. Н.В. Склифосовского в 2021 году стали площадкой для распространения экспертного мнения в области медицины, платформой, где сформировалось лояльное коммьюнити не только благодарных пациентов клиники, но и любителей медицины.

В результате изменения политики ведения каналов достигнуты следующие результаты:

- суммарная аудитория аккаунтов Склифа за год выросла более, чем на 7 000 человек без «накруток» и таргетированной рекламы.

- средний ежемесячный охват всех страничек за год вырос в 2 раза до 30 тысяч охваченных аккаунтов.

- в 4 квартале охват Stories вырос на 485.9% за счет активного использования методов «органического продвижения», например, сторителлинга в Stories в Instagram (в 2022 году по решению Роскомнадзора компания Meta признана экстремистской, соцсеть заблокирована в России).

- в 2021 году публикации Склифа стали инструментом продвижения в СМИ – многие материалы выходили на основе опубликованного контента.

- через соцсети удалось раскрутить хэштег, запущенный в первые дни борьбы с коронавирусной инфекцией, #SKLIFvsCOVID – тэг стал основным элементом корпоративной одежды, которая выдавалась специалистам НИИ для поддержки в период тяжелой работы.

- на Всероссийском конкурсе инновационной журналистики, проводимым МГУ и Министерством образования РФ, Instagram НИИ Склифосовского занял третье место среди всех представленных научно-популярных аккаунтов. (в 2022 году по решению Роскомнадзора компания Meta признана экстремистской, соцсеть заблокирована в России)