ВКонтакте с жителями региона: smm-технологии в работе Белгородской областной Думы
Номинация: PR в социальных медиа
Автор(ы): Морозова Ирина Алексеевна, начальник пресс-центра аппарата Белгородской областной Думы , Гребенкина Дарья Васильевна, заместитель начальника отдела по взаимодействию со средствами массовой коммуникации аппарата Белгородской областной Думы
Даты проекта
01 января — 31 декабряОписание проекта
Сообщество во ВКонтакте Белгородская областная Дума развивает с 2013 года. Но именно 2021 год для отдела по взаимодействию со средствами массовой коммуникации аппарата заксобрания стал годом перезагрузки. Мы перешли от формального ведения группы и стандартного постинга (заголовок новости + ссылка на сайт) к активному продвижению. Поставили цель качественно изменить контент, реализовать не менее 5 медийных проектов, довести виральный охват до 300 000, увеличить число подписчиков не менее, чем на 1000 человек, добиться показателя ER не менее 80%. Итоги работы в 2021 году доказывают, что цель отдел выполнил, при этом мы превысили значения своего KPI.
Представляем пошаговый алгоритм наших действий.
Практика показала, что часто граждане не понимают, какая ветвь власти чем занимается и что, собственно, вообще делает Белгородская областная Дума. Поэтому мы отказались от стандартного размещения новостей в сообществе в ВК (заголовок новости, краткое описание + ссылка на сайт Думы) и использования хештегов (кроме рубрикатора сообщества). Каждый пост – это краткая выжимка о принятом региональном законе и пользе его для людей, обсуждение областной событийной повестки, комментарий председателя Думы или депутатов, разъяснения по федеральным законам и другим нормам. Подготовка таких материалов занимает больше времени и ресурсов, но оно того стоит: мы вовлекаем граждан в законотворческую деятельность и помогаем им ощутить причастность ко всем принятым решениям на областном уровне.
В 2021 году генерировали контент с учётом функциональных особенностей ВК и использовали все форматы площадки.
Мы выработали негласный брендбук Белгородской областной Думы: определили фирменные шрифты и цвета для создания визуального сопровождения материалов, всегда использовали логотип.
Апробировали тесты, опросы, конкурсные механики и другие инструменты вовлечения. Хорошо «заходят» в сетях карточки с разъяснениями о новых федеральных законах и нормах, о мерах поддержки, льготах. Активно использовали этот инструмент.
Всего реализовано восемь медийных проектов. Они инициированы отделом. По каждому прописано ТЗ, подготовлены и отредактированы тексты, создано визуальное сопровождение, организованы съёмки и публикация материалов.
Так, например, ко Дню защитника Отечества подготовили «Армейский альбом депутатов» – мужчины-парламентарии поделились воспоминаниями и фото со службы в армии. К 8 Марта записали и смонтировали видеоролик-поздравление – депутаты читали стихотворение В. Брюсова «Женщине». Оно стало «вирусным». Ролик разместили крупные городские паблики, например, телеграм-канал Белгород №1 (71 686 подписчиков). Также в Международный женский день реализовали проект «Лучший подарок на 8 Марта» – женщины-депутаты поделились впечатлениями о самом запомнившемся Международном женском дне. К 9 Мая вышел проект «Карта памяти» - серия видеороликов, в которых парламентарии рассказали о героях, в честь которых на белгородской земле установлены памятники (12 роликов). Ко Дню знаний подготовили подборку из фото депутатов и ярких моментов из их школьной жизни. Запустили проект «Объясняет депутат» – это цикл разъясняющих видео о новых законах, нормах и льготах, о которых рассказывают депутаты областной Думы (вышло 10 видео). Все видеопроекты также опубликованы на региональном ТВ.
Отдельный медийный проект – карточки о новых законах месяца и разъяснения о нормах, льготах и мерах поддержки. К примеру, инфографику о Всероссийской переписи населения в электронном формате посмотрели 20 006 человек, о правилах губернаторской ипотеки – 14 848.
В видеопоздравлении с Новым 2022 годом приняли участие 20 депутатов.
https://vk.com/wall-52846378_3301
Отметим, что контент из сообщества Думы активно используют региональные, городские и муниципальные паблики, а также им охотно делятся жители области в своих личных аккаунтах.
Ещё во ВКонтакте, кроме постинга, организована подписка в рассылку участников сообщества. Сами подписчики в обратной связи отмечают пользу и ценность информации о новых законах месяца и принятых областных законах.
В 2021 году впервые провели розыгрыш в сообществе Думы в ВК. Посвятили его Новому году. В конкурсе было два условия: поставить лайк посту и вступить в группу облдумы. Его участниками стали 189 человек. Взамен получили приток новой аудитории, а также лояльность и доверие подписчиков.
https://vk.com/wall-52846378_3011 - розыгрыш к Новому году в ВК
В продвижении сообщества Белгородской областной Думы мы не можем использовать таргетированную рекламу в полном объёме. К сожалению, правилами площадки размещение политической рекламы запрещено, а модераторы ВК расценивают любую информацию из Думы как политическую рекламу. Мы попробовали разные механизмы и остановились на создании сообщества-буфера с нейтральным контентом из жизни региона (без политики), от имени которого запускаем объявления в таргет. Указываем Думу как источник информации или публикуем call to action, например, «подпишитесь на группу Думы, чтобы узнавать новости законодательства первым». Способ рассчитан на вступление новых пользователей в сообщество Думы. Однако эффективность такой работы доказать сложно. В целом, в 2021 году на таргет потрачено 25 516₽, количество показов составило 568 564. Сообщество-буфер ведёт тоже наш отдел.
В результате в 2021 году количество постов в сообществе увеличилось до 507 (рост на 160 штук или 46%, по сравнению с 2020 годом). Отметку «нравится» наши посты в 2021 году получали гораздо чаще, чем в предыдущем: 14 031 лайк против 10 800 (пост на 3 231 лайк или 30%). Виральный охват мы нарастили до 336 543 (рост на 135 926 или 68%, по сравнению с 2020 годом). В сообщество за 2021 год пришли 1 398 новых подписчиков (рост на 768 человек или 122%). Уровень вовлечённости – ER составил 96,72% (в 2020-м – 89,67%).
