Даты проекта

14 ноября — 30 ноября

Описание проекта

Проблематика

В 2022 году официальные поставки автомобилей в Россию из Европы стали невозможны. В ответ на санкционные ограничения в России разработали порядок параллельного импорта – уголовная ответственность за несанкционированный ввоз товаров была отменена. В 2023 году большинство автомобильных брендов стали доступны к ввозу в РФ через альтернативные каналы поставок. Логистические цепочки немного усложнились, что привело к повышению стоимости машин, но в целом спрос на такие автомобили появился практически сразу. Так, количество компаний, в том числе и официальных дилеров, занимающихся параллельным импортом автомобилей и запчастей из Европы, за считанные месяцы выросло в несколько десятков раз.

Одним из главных рисков для параллельного импорта является ослабление курса рубля, ведь стоимость ввозимых машин номинирована в валюте. Как правило, бизнес работает таким образом, что дилер представляет клиенту валютный ценник на автомобиль, получает предоплату, заказывает автомобиль, ожидает доставку, выкупает автомобиль. Но с учетом логистических сложностей с момента заказа авто до момента его получения в России с полным пакетом документов проходит несколько месяцев. За это время конечная стоимость автомобиля в рублях может существенно увеличиться.

Автодилеры выкупают автомобили на заемные средства (оборотный кредит). Стоимость фондирования для любого бизнеса в России составляет 18-19% годовых (Ключевая ставка ЦБ + 2-3% маржи банков). Не углубляясь в подсчеты, можно отметить, что дилеры платят ~1,5% в месяц за автомобиль, который стоит на складе. Если автомобиль простоял 3 месяца, что чуть выше среднего срока продажи, то 4,5% от его стоимости дилер платит банку в виде процентов.

Ноябрь 2023 года начался сложно:

• При этом 30 октября 2023 года ЦБ в очередной раз повысил ключевую ставку, с 13% до 15%.
• Стоимость автокредитов для физических лиц выросла до 18%+.
• Курс евро поднялся практически до 100 руб.
• На складах ГК АВТОДОМ «заморозились» 200 параллельно импортированных автомобилей стоимостью от 6 до 25 млн.руб. со сроком хранения 60+ на общую сумму 2,6 млрд руб.
• Трафик в дилерских центрах упал до нуля, клиенты начали забирать предоплаты и отказываться выкупать привезенные и подорожавшие на 10-20% автомобили под 18%+ годовых.
• 2,6 млрд руб. кредитных денег были «заморожены в железе».
• Надо было как-то распродавать сверхнормативный сток.

Забегая вперед отмечу общую негативную динамику рынка в связи с вышеописанными факторами: по данным аналитического агентства Автостат, в ноябре 2023 года из всех реализованных автомобилей лишь 8% пришлось на ввезенные по параллельному импорту. Для сравнения: в октябре они занимали 11%. Даже год назад, в ноябре 2022 года, доля была выше (9%).

Целевые аудитории

• Потенциальные клиенты физические лица
• Транзитная аудитория – деловые и автомобильные СМИ

Коммуникационная стратегия

С осени 2023 года условия ввоза автомобилей по параллельному импорту стали ухудшаться. Бизнес, набравший обороты в первом полугодии, становился все менее рентабельным для дилеров. Уже в ноябре 2023 года в распоряжении руководства ГК АВТОДОМ была информация, что в феврале 2024 года Правительство РФ максимально ограничит параллельный импорт автомобилей в поддержку локализованных производителей и ускорения запуска российских автомобильных заводов, перешедших к новым собственникам.

В связи с данными вводными мы приняли решения запустить провокационную кампанию «АВТОДОМ закрывает направление параллельного импорта и распродает склады».

Для ГК АВТОДОМ это была не ежеквартальная «акция – ликвидация», которые часто проводят розничные ритейлеры. Это был серьезный единоразовый шаг, после которого мы действительно отказались от всех коммуникаций по теме параллельного импорта и в структуре бизнеса компании оставили только направление штучного ввоза автомобилей под заказ, без наполнения складов.

Тактика, креативные решения

Действовать надо было быстро, т.к. задача стояла амбициозная и практически не выполнимая – распродать за 2 недели склад на 2,6 млрд руб., чтобы не платить 40 млн.руб. за кредит в декабре.

На автомобили были предложены скидки от 5% до 15%, средний размер скидки 6-8%.

Комплексная коммуникационная компания была реализована за 2 дня.

Практические действия

15 ноября 2023 года в компании произошла «утечка информации», что АВТОДОМ больше не будет поставлять авто по параллельному импорту. В пресс-службе компании подтвердили ТАССу что ГК АВТОДОМ приняла решение закрывать направление параллельного импорта из-за дорогих поставок, роста цен на машины и снижения спроса.

Статья, вышедшая в ТАССе в этот день (https://tass.ru/ekonomika/19289657), получила охват в 3+ млн. просмотров и дала старт развитию темы в СМИ.

16 ноября, когда новость уже была в ТОПе Яндекса, была запущена маркетинговая поддержка акции:

• на радиостанциях Наше Радио и Европа+ была запущена рекламная кампания https://disk.yandex.ru/d/1Q0PIpZPck0N_Q (с 1,15 мин). Обе радиостанции входят в ТОП-10 по охвату в Москве и в ТОП-5 по охвату среди москвичей с высоким уровнем дохода.
• запущена контекстная реклама, которая вела на страницу акции https://avtodom.ru/cars/sale/
• проведены смс и email рассылки в поддержку акции
• запущены поддержка акции на классифайдах (Авто.ру, Авито, Дром)
• акционные предложения анонсированы сотрудникам крупных компаний-партнеров (банки, страховые компании, Яндекс, агрегаторы и пр.)

Результат (бюджет и эффективность)

Самый главный результат, что машины действительно были распроданы!

Проблематика

В 2022 году официальные поставки автомобилей в Россию из Европы стали невозможны. В ответ на санкционные ограничения в России разработали порядок параллельного импорта – уголовная ответственность за несанкционированный ввоз товаров была отменена. В 2023 году большинство автомобильных брендов стали доступны к ввозу в РФ через альтернативные каналы поставок. Логистические цепочки немного усложнились, что привело к повышению стоимости машин, но в целом спрос на такие автомобили появился практически сразу. Так, количество компаний, в том числе и официальных дилеров, занимающихся параллельным импортом автомобилей и запчастей из Европы, за считанные месяцы выросло в несколько десятков раз.

Одним из главных рисков для параллельного импорта является ослабление курса рубля, ведь стоимость ввозимых машин номинирована в валюте. Как правило, бизнес работает таким образом, что дилер представляет клиенту валютный ценник на автомобиль, получает предоплату, заказывает автомобиль, ожидает доставку, выкупает автомобиль. Но с учетом логистических сложностей с момента заказа авто до момента его получения в России с полным пакетом документов проходит несколько месяцев. За это время конечная стоимость автомобиля в рублях может существенно увеличиться.

Автодилеры выкупают автомобили на заемные средства (оборотный кредит). Стоимость фондирования для любого бизнеса в России составляет 18-19% годовых (Ключевая ставка ЦБ + 2-3% маржи банков). Не углубляясь в подсчеты, можно отметить, что дилеры платят ~1,5% в месяц за автомобиль, который стоит на складе. Если автомобиль простоял 3 месяца, что чуть выше среднего срока продажи, то 4,5% от его стоимости дилер платит банку в виде процентов.

Ноябрь 2023 года начался сложно:

• При этом 30 октября 2023 года ЦБ в очередной раз повысил ключевую ставку, с 13% до 15%.
• Стоимость автокредитов для физических лиц выросла до 18%+.
• Курс евро поднялся практически до 100 руб.
• На складах ГК АВТОДОМ «заморозились» 200 параллельно импортированных автомобилей стоимостью от 6 до 25 млн.руб. со сроком хранения 60+ на общую сумму 2,6 млрд руб.
• Трафик в дилерских центрах упал до нуля, клиенты начали забирать предоплаты и отказываться выкупать привезенные и подорожавшие на 10-20% автомобили под 18%+ годовых.
• 2,6 млрд руб. кредитных денег были «заморожены в железе».
• Надо было как-то распродавать сверхнормативный сток.

Забегая вперед отмечу общую негативную динамику рынка в связи с вышеописанными факторами: по данным аналитического агентства Автостат, в ноябре 2023 года из всех реализованных автомобилей лишь 8% пришлось на ввезенные по параллельному импорту. Для сравнения: в октябре они занимали 11%. Даже год назад, в ноябре 2022 года, доля была выше (9%).

Целевые аудитории

• Потенциальные клиенты физические лица
• Транзитная аудитория – деловые и автомобильные СМИ

Цели и задачи

• Бизнес цель проекта – распродать сверхнормативный сток до конца ноября, не уходя «в минус».
• Коммуникационная цель проекта – максимальное информирование целевой аудитории о распродаже автомобилей, ограниченной по времени.

Коммуникационная стратегия

С осени 2023 года условия ввоза автомобилей по параллельному импорту стали ухудшаться. Бизнес, набравший обороты в первом полугодии, становился все менее рентабельным для дилеров. Уже в ноябре 2023 года в распоряжении руководства ГК АВТОДОМ была информация, что в феврале 2024 года Правительство РФ максимально ограничит параллельный импорт автомобилей в поддержку локализованных производителей и ускорения запуска российских автомобильных заводов, перешедших к новым собственникам.

В связи с данными вводными мы приняли решения запустить провокационную кампанию «АВТОДОМ закрывает направление параллельного импорта и распродает склады».

Для ГК АВТОДОМ это была не ежеквартальная «акция – ликвидация», которые часто проводят розничные ритейлеры. Это был серьезный единоразовый шаг, после которого мы действительно отказались от всех коммуникаций по теме параллельного импорта и в структуре бизнеса компании оставили только направление штучного ввоза автомобилей под заказ, без наполнения складов.

Тактика, креативные решения

Действовать надо было быстро, т.к. задача стояла амбициозная и практически не выполнимая – распродать за 2 недели склад на 2,6 млрд руб., чтобы не платить 40 млн.руб. за кредит в декабре.

На автомобили были предложены скидки от 5% до 15%, средний размер скидки 6-8%.

Комплексная коммуникационная компания была реализована за 2 дня.

Практические действия

15 ноября 2023 года в компании произошла «утечка информации», что АВТОДОМ больше не будет поставлять авто по параллельному импорту. В пресс-службе компании подтвердили ТАССу что ГК АВТОДОМ приняла решение закрывать направление параллельного импорта из-за дорогих поставок, роста цен на машины и снижения спроса.

Статья, вышедшая в ТАССе в этот день (https://tass.ru/ekonomika/19289657), получила охват в 3+ млн. просмотров и дала старт развитию темы в СМИ.

16 ноября, когда новость уже была в ТОПе Яндекса, была запущена маркетинговая поддержка акции:

• на радиостанциях Наше Радио и Европа+ была запущена рекламная кампания https://disk.yandex.ru/d/1Q0PIpZPck0N_Q (с 1,15 мин). Обе радиостанции входят в ТОП-10 по охвату в Москве и в ТОП-5 по охвату среди москвичей с высоким уровнем дохода.
• запущена контекстная реклама, которая вела на страницу акции https://avtodom.ru/cars/sale/
• проведены смс и email рассылки в поддержку акции
• запущены поддержка акции на классифайдах (Авто.ру, Авито, Дром)
• акционные предложения анонсированы сотрудникам крупных компаний-партнеров (банки, страховые компании, Яндекс, агрегаторы и пр.)

Цель проекта

• Бизнес цель проекта – распродать сверхнормативный сток до конца ноября, не уходя «в минус».
• Коммуникационная цель проекта – максимальное информирование целевой аудитории о распродаже автомобилей, ограниченной по времени.

Результат проекта

Самый главный результат, что машины действительно были распроданы!

В первые 2 дня после начала коммуникационной кампании (15-16 ноября) мы получали много вопросов от клиентов и партнеров и даже отказы по ранее предоплаченным контрактам. Но в период 17-20 ноября ситуация нормализовалась, клиенты оценили ценовое предложение и до конца месяца нам удалось реализовать сток.
Автомобили были распроданы с минимальной маржой и прибыль составила ~3% вместо ожидаемых 10%+, однако мы избежали дополнительных расходов по кредиту.

По итогам коммуникационной кампании до конца ноября в паблике:
• 338 публикаций в СМИ общим охватом более 15 млн. просмотров
• 32 выхода ролика на радиостанциях Наше радио и Европа+ общим охватом – 1,9 млн. человек (18% от всего населения МСК).
• смс-рассылка – 16 000 контактов, котрактование 0,1%
• email-рассылка – 28 000 контактов, конверсия 0,03%
• контекстная реклама – конверсия переходов на сайт 2,4%
• поддержка на классифайдах – конверсия 14%

Бюджет кампании (реклама на радио, рассылки, контекст, классифайды) – ~ 8 млн.руб.
Все публикации в СМИ – на некоммерческой основе.
Прибыль «проекта» – 70 млн. руб + экономия 40 млн. руб на % банка.