Даты проекта

Описание проекта

ИСХОДНАЯ СИТУАЦИЯ

МейТан производит косметику и оздоровительную продукцию под собственной торговой маркой на 11 контрактных заводах России, Китая, Индии, Тайваня, Южной Кореи и других стран. Зарубежные продукты составляли 92% ассортимента компании, китайская косметика вообще долгое время была флагманом бренда. Именно к этим средствам и было сформировано максимальное доверие. К сибирским продуктам в большинстве регионов спрос ниже, чем к иностранным.

В конце 2022 года для того, чтобы не допустить дефицита товара на складах, а также заместить часть исчезнувших с рынка товаров для здоровья, было принято решение о запуске фитофармакологического проекта MEITANGreen и строительстве собственного наукоемкого производства товаров для здоровья из экологически-чистого сырья Алтая и Восточной Сибири. Задача проектов -  разработка рецептуры и изготовление новых SKU, а также выпуск чаёв и алтайские фитокапсул серии «Крепкое сибирское», которые ранее производились на контрактных заводах Сибири.

Уже через несколько месяцев после старта продаж собственных продуктов стало очевидно, что спрос отстает от ожиданий. Анализ оптовых отгрузок показал, что в каждом заказе содержится более 10 ед. товаров собственного производства только у 25% партнеров. Это те, кто раньше входил в ТОП-5 по закупу контрактных продуктов из алтайского сырья, производимых на контрактных заводах, члены Президентского совета, которые регулярно бывают на Алтае.

Анкетирование основных ЦА (690 чел) выявило следующие факторы, негативно влияющие на продажи в регионах:

1.       Стереотип, что все, что делается в России – ниже качеством, чем зарубежные аналоги.

2.       Нет ценности алтайских и сибирских товаров, компонентов, поэтому выбор делается не в пользу сибирской серии.

3.       Предыдущие алтайские фитокапсулы «Крепкое Сибирское» была разработаны практикующим фитотерапевтом, которому доверяли партнеры, тогда как ученых-фармацевтов воспринимали, как теоретиков.

На основании собранной обратной связи и целей бизнеса (рост продаж продуктов собственного производства на 70%  к к. 23 года) была разработана кампания, направленная на продвижение Алтая в регионах (экология, сырье, наука). С одной стороны, она должна была сформировать доверие у оптовых покупателей к собственному производству компании, к специалистам, которые разрабатывают рецептуры, с другой – познакомить с новыми продуктами как можно большее количество потребителей.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

B2B-партнеры — руководители офисов продаж (оптовые покупатели). Именно они являются амбассадорами бренда в регионах и странах, обеспечивают продажи продукции и формируют доверие.

Независимые дистрибьюторы — это люди, которые обеспечивают розничные продажи продукции, покупая со скидкой в интернет-магазине или региональных офисах продаж. Они формируют ценность того или иного продукта у конечных потребителей, влияют на выбор. Меньше знакомы с компанией, не склонны к экспериментам, выбирают в основном проверенные годами позиции.

Клиенты — конечные покупатели продукции через интернет-магазин, офисы продаж и независимых дистрибьюторов. Их решение о покупке во многом продиктовано отзывами, ценой и известностью конкретной серии.

КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ

Значительная часть ЦА не обладает знанием об уникальности алтайских компонентов, о ценности современных  научных разработок в области фитотерапии и аргументами в пользу созданных на их основе продуктов. Необходимо было повышать экспертизу у ключевых партнеров, донести до ЦА мысль о том, что компания производит современные, высокоэффективные продукты по научно-обоснованным рецептурам.

Коммуникационная кампания включала в себя создание единого контента, спецпроекты, направленные на формирование знаний о серии, знакомство с новыми продуктами, производством, учеными, обучение партнеров, вовлечение в интерактивы. Использовались собственные каналы компании (сайт, тг-канал, e-mail рассылки, соцсети, чаты, вебинары), а также квизы, СМИ, блоги инфлюенсеров, сайты органов власти.

Ключевое сообщение, вокруг которого строилась коммуникационная кампания: «Собственное производство МейТан — это управляемость производственного процесса от выбора поставщиков сырья до контроля качества готового продукта, знание сибирской природы и перспективный союз с учёными.

ТАКТИКА И КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ

Было принято решение зайти через знакомство с Алтаем и спецпроекты, направленные на вовлечение ЦА в генерацию и тиражирование контента о продуктах.

1.  День рождения на Алтае.

«Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» — под таким девизом мы пригласили партнеров на празднование Юбилея компании на Алтай, где гости посетили производство, и генеральный офис,  узнали об уникальности алтайских компонентов , о масштабе  и  ценности современных  научных разработок алтайских ученых в области фитотерапии.

2. Чай «Уруми рекомендует»

Для привлечения внимания к собственным продуктам, мы воспользовались хвостатым инфлюенсером. 1 марта, по случаю Международного дня кошек, мы сняли ролик о том, что офисная бенгальская кошка Уруми официально трудоустроена  на должность руководителя антистресс-направления генерального офиса. Ролик завирусился, собрал ок. 5 млн просмотров, более 300 публикаций в СМИ и пабликах. Уруми пригласили на съемки программы «Видели видео?» на Первый канал. В июне вышел в продажу алтайский травяной чай с успокоительным эффектом «Уруми рекомендует». Продажи в первый месяц составили 3 тыс. упаковок.

3. Знакомство с производством, трансляция экспертности:

Цель - популяризация собственного производства, формирование доверия к продуктам СП и к ученым, которые разрабатывают продукт.

Активности:

• Подготовили лендинги о производстве и разработчике продукции, https://meitanglobal.com/meitan-green/ https://meitanglobal.com/about/experts/

• сняли ролик о производстве, 

• провели видео экскурсию, офлайн экскурсии и онлайн-трансляции с производства для партнеров, 3 прямых эфира с директором по научным разработкам.

• разместили статьи в блоге, посты в соцсетях и видео на youtube, 

• Организовали пресс-тур для журналистов и экскурсию для администрации города. 

• Подписали соглашение с Алтайским Государственным Университетом и Алтайским Государственным Медицинским Университетом о подготовке студентов провизоров на базе производства. (7 публикаций в сми).

4. РК «Пейте больше зеленого» (июль 2023 г.)

Следующим этапом стала поддержка вывода на рынок продуктов на основе витграсса и экстрактов трав «Спокойствие! Только спокойствие» и «Я в ресурсе». Название кампании родилось после сообщения в чате для сотрудников от исполнительного директора: «всем хорошей пятницы, и пейте больше зелёного!»

Цель кампании: противопоставить продукты традиционным стимуляторам (кофе, энергетики) и успокоительным средствам (снотворное, алкоголь) как натуральную, безопасную и полезную альтернативу, вызвать интерес к продуктам собственного производства.

https://meitanglobal.com/green-challenge/

Активности:

• Провели “НеМарафон Meitan Green Power” - 7 дней детокса от косметологов, фитнес-тренеров, врача.  В обучении о пользе зеленых продуктов приняли участие  1300 человек. Приз за активность – брендированный набор для активного отдыха.

• Организовали Челлендж в соцсетях #пейтебольшезеленого – фото с зеленым напитком >300 постов.

• Подготовили программу “Green day в офисах продаж” – скидки на зеленые продукты, подарки тем, кто пришел в зеленом.

• Провели вебинары, записали  7 тематических видеороликов, опубликовали несколько статей и прямых эфиров от доцента кафедры органической химии АлтГу Виталия Царева.

• Организовали конкурс видеороликов среди сотрудников: получено 5 креативных роликов о продуктах. https://www.youtube.com/watch?v=QiM-q9Yjc8U 

Общий охват активностей: 450 тыс., получено >300 единиц USG-контента, публикации у ЛОМ ( блогеры, редактор газеты, фитнес -тренеры, ТВ-ведущая)

5. «Попробуйте Алтайское»  (август, 23) Охват >265 тыс

Цель кампании: стимулировать партнеров и клиентов попробовать все продукты из Алтайского сырья, получить отзывы от продуктов собственного производства.

Активности:

-  Провели обучение для партнеров по продуктам, 48 партнеров прошли обучение и получили  дипломы «Эксперт MEITANGreen»

- Провели «Дни Алтая» в офисах продаж с дегустацией чаев, травяных сборов, концентратов и прямым подключением директора по научным разработкам компании.

- Запустили конкурс отзывов на продукты собственного производства. Каждую неделю разыгрывали среди участников брендированные подарки. Получили >400 отзывов.

-  провели дегустацию травяных чаев собственного производства в Барнаульском зоопарке, выпито 320 чашек чая.

6. «Выбирайте Сибирское» - конкурс на локацию, которая будет изображена на упаковке нового собственного продукта.

Цель кампании – формирование  интереса к достопримечательностям Сибири у жителей России, вовлечение в продвижение региона, выбор самых известных мест для нанесения на упаковку продукции МейТан.

Активности:

• Сняли  ролик о местах, изображенных на упаковках собственных продуктов в этих самых местах и предложили клиентам выбрать место в Сибири для нового продукта. 

• Получили 43 варианта. 

• Победил Байкал, он украсит упаковку новинки собственного производства - алтайских фитокапсул от аллергии, которые выходят в продажу в ближайшее время

Лендинг: https://meitanglobal.com/choose-siberian/

7.  “Елки Зеленые”  ( декабрь 2023г)

 Цель кампании - в конце года провести тематический проект, приурочить его к празднованию Нового года, в  рамках проекта подчеркнуть ценность русских традиций и  значимость того, что МейТан  создает уникальные, экологичные и  общественно-значимые продукты для здоровья и красоты  на собственном алтайском производстве. 

Активности:

• Провели образовательный марафон “Елка - лекарство от всех  болезней”, основной посыл в том, что хвойные деревья - это не только  новогодний  атрибут, но и максимум пользы для здоровья. Подготовили видеоролики и статьи о пользе хвойных растений, о тех компонентах, которые содержатся в этих деревьях, и которые Компания использует в продуктах собственного производства.

• Сняли ремейки известных сцен из новогодних фильмов  с участием лидеров общественного мнения: интегрировали  в сюжет продукты собственного производства МейТАн и пригласили в качестве главных героев известных в городе людей 

Морозко ( депутат АКЗС, директор Барнаульского зоопарка Сергей Писарев) https://www.youtube.com/shorts/ShD9lbZ6jSg 

“Трое из Простоквашино” ( кулинарный блогер, 100к. подписчиков Вера Каныгина) https://www.youtube.com/shorts/0nqFqOjPwXQ

“Ирония судьбы или с легким паром” ( депутат, общественник Сергей Струченко) https://www.youtube.com/shorts/uSyy4cgwTWo

Общий охват с учетом аккаунтов инфлюсеров - 61 тыс. просмотров

• сюжет в новостях Катунь 24 https://www.youtube.com/watch?v=rjNNm3mpyfE 

• Провели  Конкурс  детских рисунков “С МейТан в Новый год” , поступило 24 рисунка. Победителей наградили собственной  продукцией.

• Организовали Челенж  Чайная пятница в торговых залах представительств Компании к международному дню  чая  #чайнаяпятницамейтан.  

Результат проекта "Елки Зеленые" 

• Эффективность PR-каналов ( охват и вовлеченность)  +13%

• трафик на сайт - +4%

• количество единиц пользовательского контента в чатах, соцсетях и на сайте- >200

Цель проекта

Результат проекта