Даты проекта

02 мая — 30 ноября

Описание проекта

I. PR-команда выстроила работу по следующему алгоритму

1)     Детально изучили сферу деятельности завода (производство и применение металлоконструкций) и ситуацию в отрасли под различными углами, например, области применения металлоконструкций — от обслуживания нефтегазовых сооружений до строительства жилых домов, — последствия влияния санкций на отрасль и отдельно на работу завода, ситуация с рынком труда в этой сфере, влияние производства и применения металлоконструкций на экологию и прочие аспекты.

2)    Подготовили подробную справку о ключевом спикере для журналистов.

3)    Изучили и сформировали пул целевых федеральных (топовых), деловых и отраслевых СМИ, которые в той или иной степени освещают релевантные «ОренЗМК» темы.

Медиалист состоял из трех категорий:

— Федеральные (топовые) СМИ: РБК, ТАСС, РИА Новости / ПРАЙМ, RT, Интерфакс, РБК ТВ, Коммерсантъ, Ведомости, Российская газета, Forbes, Известия и др. 

— Деловые издания из числа так называемых tier-2 (с охватом свыше 500 тыс. показов, а также популярные среди целевых аудиторий «ОренЗМК»): журнал «Эксперт», журнал «Компания», журнал «Профиль», RB.ru, VC, журнал «Генеральный директор» и др. Отраслевые СМИ: Oilcapital.ru, Neftegaz.ru, Cмарт-Партнер (РЖД-Партнер), Агентство нефтегазовой информации, E-plus.media, Нефтяные вести, Itek.ru, Energyland.info, Журнал Газпром, ИА Девон, Бурение и нефть (burneft.ru), Энергетика сегодня (Iestream.ru), Единый промышленный портал Сибири, Металлоснабжение и сбыт, Нефтегазовая промышленность, Строительная газета, Сектор медиа и др.

— Крупные региональные СМИ: РИАМО, Москва24 / М24, Санкт-Петербургский дневник, NGS, а также региональные редакции РБК, Ведомостей, Коммерсанта и прочих федеральных изданий.

4)   Провели несколько интервью с ключевым спикером и разработали темы для аналитических материалов и экспертных колонок по актуальным для отрасли проблемам, которые с наибольшей вероятностью заинтересовали бы релевантные СМИ.

5)    Актуализировали контакты редакций. В процессе актуализации контактов мы искали контакты прежде всего «живых» людей — Telegram и Whatsapp, реже — личные почты, но не общие почты редакций. Коммуникация в мессенджерах повышает шанс того, что сообщения от пиарщиков как минимум прочтут (а мы сможем это отследить и отреагировать в зависимости от ситуации), в то время как письмо в почте очень легко пропустить / воспринять как спам и не открыть.

6)    Обратились в редакции: уведомили уже знакомых журналистов и редакторов о клиенте и его экспертизе, познакомились с отраслевыми журналистами / редакторами, с которыми ранее знакомы не были. Предложили им темы, договорились о формате (аналитический материал, экспертная колонка или комментарий для редакционного материала) и условиях публикации (на эксклюзив или под эмбарго).

7)     Подготовили финальный контент-план и материалы на основе фактуры, предоставленной спикером. Для части материалов мы также обратились к сторонним компаниям для дополнительной фактуры, которая обеспечила «добавочную стоимость» материалам и повысила их ценность для СМИ.

В течение всего периода работы над проектом мы действовали по этому алгоритму.

II. Как мы разрабатывали темы для материалов для СМИ

Поскольку темы, на которые предстояло готовить материалы, относится к узкопрофильным, мы сфокусировались не на поиске журналистских запросов на комментарии (так как многие релевантные СМИ — как федеральные / топовые или деловые, так и отраслевые — не освещают темы, связанные с производством и применением металлоконструкций, на регулярной основе), а на производстве собственных материалов.

Мы старались находить баланс между потребностью компании в донесении своих посылов, а именно:

1) донести преимущества использования металлоконструкций и

2) поднять проблемы, с которыми отрасль столкнулась в результате глобальных санкций)

и потребностью редакций в потенциально интересных для читателя темах (с высоким потенциалом читаемости и цитируемости).

Пример публикации: 

Статья в «Газета.ру» от 21.06.24 в формате опроса по релевантной для «ОренЗМК» теме https://www.gazeta.ru/social/news/2024/06/21/23290885.shtml 

PR-команда от лица «ОренЗМК» опросила свыше полутора тысяч россиян о том, как они оценивают качество своих домов. Респондентам было предложено ответить на несколько связанных с этим вопросов. Результаты опроса мы оформили в пресс-релиз и договорились о его выпуске на условиях эксклюзива с редакцией «Газета.ру». С момента выхода материала он собрал свыше 20 органических перепечаток, охват превысил 5 млн показов, по данным Медиалогии.

С примерами и полным списком публикаций и перепечаток можно ознакомиться в презентации и в сопроводительных файлах.

Цель проекта

До сотрудничества с агентством Завод не имел пресс-службы, фактически не коммуницировал со СМИ и не присутствовал в медиаполе.

По мере появления такой потребности завод обратился к The Mellows. Целью было повысить узнаваемость Завода среди целевых аудиторий — как среди потенциальных клиентов и партнеров, так и среди релевантных СМИ — в максимально сжатые сроки.

Результат проекта

1) Экспертные материалы от имени «ОренЗМК» стали появляться в ведущих отраслевых СМИ уже с первого месяца работы над проектом, а в топовых федеральных СМИ — уже со второго месяца работы. Это заметный результат, принимая во внимание узкую направленность работы компании и ее фактическое отсутствие в медиаполе — до работы с The Mellows компания не была на слуху у журналистов: редакции топовых СМИ и ведущих отраслевых СМИ ранее о ней никогда не слышали.

2) Всего за шесть месяцев работы над проектом PR-команда инициировала и подготовила 16 эксклюзивных материалов в топовых федеральных и отраслевых СМИ — в среднем 3 материала в месяц.

3) Всего эти 16 материалов принесли в общей сложности свыше 200 органических перепечаток — зачастую в топовых федеральных (Lenta.ru, Газета.ру, Rambler Финансы и др.), отраслевых (ИА Девон, Нефтегазовая промышленность, CRE.ru, Retail.ru и т.д.), и крупных региональных СМИ (Москва 24, Говорит Москва, BFM Санкт-Петербург, Коммерсантъ Краснодар, Реальное время (Казань) и т.д).

С полным списком публикаций можно ознакомиться в презентации и сопроводительном документе.

4) За все время работы агентство ни разу не прибегало к закупке «мусорных» сайтов / релизоприемников.
Все эти материалы PR-команда выпустила исключительно на некоммерческой основе.

5) Компания стала «на слуху» у журналистов релевантных федеральных / топовых, деловых и отраслевых СМИ.