Даты проекта

01 января — 31 декабря

Описание проекта

Состав PR-команды The Mellows с 2020 года остается неизменным и включает:

- Двух ведущих PR-менеджеров.

Один менеджер отвечает за разработку тем, подготовку контента и питчинг этого контента в СМИ, а также за коммуникацию с журналистами по всем вопросам, так или иначе связанным с ПЭК. Таким образом, для журналистов в ПЭК действует система «одного окна», которая исключает задвоение коммуникации и потерю входящих запросов от журналистов.

Второй менеджер отвечает за коммуникацию со спикерами ПЭК и за согласование с ними всех материалов, предназначенных для публикации в СМИ (статьи, обзоры, колонки, плановые и срочные экспертные комментарии и т.д.). При необходимости этот менджер тоже участвует в подготовке контента для СМИ.

Оба ведущих менеджера работают в тесной связке друг с другом. Они оба также отвечают за антикризисную коммуникацию и участвуют в принятии решений по этой части.

- Двух ассистирующих менеджеров «на подхвате» у каждого ведущего PR-менеджера. Они выполняют различные рутинные задачи по заданиям ведущих менеджеров. В случае отпуска или болезни ведущих менеджеров они обеспечивают их замену.

 

- Двух копирайтеров, которые участвуют в подготовке текстового контента (по заданию ведущих менеджеров).

Алгоритм работы: коммуникация с журналистами

Ведущий PR-менеджер, отвечающий за коммуникацию со СМИ, — в прошлом журналист РБК (2014-2018 годы) и в целом обладает опытом работы в федеральных деловых СМИ (в том числе Банки.ру, BFM) более 8 лет.  Соответственно, он понимает, как работают деловые СМИ, какой контент им интересен и как следует общаться с журналистами, чтобы налаживать и сохранять с ними нормальные отношения (в контексте бесконечных дискуссий о том, «что больше всего раздражает журналистов в пиарщиках»).

Наличие опыта работы журналистом позволяет избежать типичных ошибок в коммуникации, которые совершают PR-специалисты без этого опыта, а также позволяет передавать этот опыт своим коллегам.

Ключевые принципы коммуникации, которых придерживается PR-команда в ежедневной работе

- Мы не звоним журналистам (если они сами этого не попросят) — все общение только в мессенджерах либо в каналах, удобных каждому конкретному журналисту.

- Мы не практикуем «релиз получили? а когда опубликуете?»

- Мы не беспокоим журналистов в разгар сдачи печатного номера.

- Мы не лукавим с журналистами (ситуация, когда пиарщик предлагает «эксклюзив», который на самом деле эксклюзивом не является).

- Мы не воспринимаем СМИ как сервис / не давим на журналистов (частая ситуация, когда компании считают себя правыми что-то требовать от СМИ, когда речь НЕ идет о планых публикациях через коммерческий отдел. А именно требование поставить статью / комментарий / удалить текст / изменить заголовок в духе с “было” на “стало”.

- Мы соблюдаем вежливое общение в рамках деловой этики даже в случае, если СМИ объективно не правы (допустили фактические ошибки в материалах, опубликовали ложную информацию и т.д.).

- Мы систематически помогаем журналистам с поиском информации / контактами / с проверкой фактуры по их запросу. Это повышает их лояльность.

- Такой подход позволяет сохранять доверительные отношения с журналистами и значительно облегчает работу со СМИ — начиная от питчинга и заканчивая решением кризисных ситуаций (в том случае, если нужно срочно что-то убрать / добавить / исправить в публикации).

Алгоритм работы: комментарии по входящим запросам

Ведущий PR-менеджер, отвечающий за коммуникацию со СМИ, — регулярно обращается к релевантным журналистам (топовых, региональных и отраслевых СМИ) с вопросом, не пишут ли они по темам, релевантным для ПЭК, и не нуждаются ли они в экспертных комментариях. Мы также регулярно отсматриваем запросы на Pressfeed.

Мы также наладили коммуникацию с пресс-службами других компаний и периодически делимся друг с другом подходящими по темамике входящими запросами от журналистов. Такое сотрудничество обладает эффектом win-win: мы получаем рост количества опубликованных экспертных комментариев и в то же время поддерживаем лояльность коллег по отрасли.

Как результат, если в 2020-2021 году мы получали в среднем 3-4 входящих запроса от СМИ, то в 2024 году — 10-20 запроса.

Алгорити работы: публикация исходящего контента

Внутри команды мы делим контент на три условных категории: 

- Корпоративные пресс-релизы (о запуске новых продуктов, открытии новых филиалов, выходе на новые рынке  и т.д.)

- Потенциально виральные / охватные материалы, рассчитанные на широкую аудиторию по темам, релевантным для ПЭК.

- Партнерские отраслевые обзоры о проблемах, влияющих на российский рынок логистики.

 

Корпоративные пресс-релизы рассчитаны преимущественно на отраслевые СМИ: РЖД-Партнер, Logistics.ru, «Горизонт событий», Trans.ru и др. 

Потенциально виральные / охватные материалы, рассчитанные на широкую аудиторию по темам, релевантным для ПЭК (например: «Эксперт ПЭК рассказал, как подготовить автомобиль к зиме / к осени»), рассчитаны на федеральные СМИ широкого профиля, такие как «Известия», «Газета.ру», RT, Lenta.ru и др. Публикация в этих СМИ дает примерно от 20+ до 100+ органических перепечаток, миллионные охваты и медиаиндекс в несколько сотен пунктов (по Медиалогии). 

Партнерские отраслевые обзоры предназначены для донесения позиции ПЭК по важным вопросам и проблемам, касающимся отрасли, и рассчитаны на ведущие деловые СМИ, которые читают федеральные профильные чиновники («Ведомости», РБК, «Коммерсантъ», «Российская газета», федеральные информагентства: ТАСС, РИА Новости, ПРАЙМ). Публикация в этих СМИ приносит, в зависимости от темы, от 20 до 300+ органических перепечаток, многомиллионные охваты и медиандекс от нескольких сотен до более тысячи пунктов, по версии Медиалогии.

Поговорим о них отдельно.

Партнерские отраслевые обзоры — по факту уникальный формат контента на рынке транспортной логистики. Обычно компании различных секторов отказываются сотрудничать со своими прямыми конкурентами. В качестве примера можно привести страховой сектор, опытом PR-сопровождения которого обладает The Mellows. Страховые компании (и компании многих других отраслей) принципиально не проводят совместные PR-активности со своими прямыми конкурентами, обосновывая это нежеланием «пиарить конкурентов за счет своих ресурсов».

PR-команда The Mellows и ПЭК придерживаются иного пути: мы отступаем от соревновательного подхода и предлагаем своим конкурентам объединяться по актуальным для всей отрасли проблемам и совместно выпускать информационные материалы — в частности, пресс-релизы, — для придания этим проблемам максимальной гласности и привлечения внимания целевых аудиторий, в том числе представителей власти, принимающих решения.

Всю работу по подготовке и распространению таких материалов — создание и проработка темы, интервьюирование спикеров и сбор фактуры, написание пресс-релизов, питчинг их в СМИ, коммуникация с журналистами и массовая рассылка — проводит PR-команда The Mellows.

В обмен на согласие компаний-партнеров на участие в обзоре и предоставление комментариев от своего лица мы прописываем их как равноценных соавторов обзоров / релизов. Но всю работу по подготовке материалов и их продвижению в СМИ обеспечиваем мы — PR-команда The Mellows.

Для подготовки пресс-релиза (обзора) PR-команда предпринимает следующие шаги:

- Инициирует тему для обзора.

- Договаривается с партнерами: обращается к другим участникам логистического и других рынков — в том числе Digital ВЭД, GTL и Logita Trade, — интервьюирует их, собирает фактуру.

- Подготовив и согласов обзор, PR-команда обращается в редакции топовых СМИ с предложением о публикации материала (на некоммерческой основе).

- После выхода релиза в РБК PR-команда обеспечивает его рассылку по широкой базе федеральных, отраслевых и региональных СМИ — более чем по 1000 адресов.

- Рассылка происходит как с помощью программы-рассыльщика, так и вручную — посредством отправки кастомизированных писем целевым СМИ по электронной почте, а также сообщений в мессенджеры профильных журналистов. Таким образом за день «руками» охватываются более сотни СМИ.

Примеры партнерских обзоров за 2024 год приведены в презентации.

Алгоритм работы: антикризисный пиар

ПЭК регулярно мониторит инфополе на предмет появления негативных инфоповодов, которые потенциально могут нанести репутационный и финансовый ущерб ПЭК.

Самые распространенные темы негативных инфоповодов: порча посылки при перевозке, затягивание сроков перевозки, инциденты с работниками и прочие моменты, связанные с ежедневной деятельностью компании. Публикуются такие инфоповоды обычно в небольших региональных СМИ и / или новостных агрегаторах с небольшой читаемостью.

При планировании тактики реагирования на негатив мы каждый раз исходим из контекста (тип инфоповода, количество и уровень опубликовавших его СМИ, потенциальные репутационные и финансовые риски и т.д.). Но во всех случаях придерживаемся принципа «не паниковать», «не комментировать сгоряча», «соблюдать деловую этику в отношении СМИ / не давить на журналистов (во избежание усугубления ситуации)».

Мы всегда проводим фактчек таких инфоповодов.

Цель проекта

Цель: повышение узнаваемости и экспертного статуса ПЭК в сегменте логистики в России (как внутри страны, так и по вопросам международной логистики).

Задачи:
- Продвигать экспертное мнение компании по ключевым вопросам и проблемам в логистической отрасли.
- Детально и доступно объяснить для ЦА выгоды от организации логистики с ПЭК.

Целевые аудитории:
- Грузовладельцы,
- Конкуренты,
- Журналисты в сегментах логистика / ретейл / e-commerce / финансы.

Результат проекта

В 2024 году:

- На 25% год к году увеличился Медиаиндекс ПЭК.
- На 29% — среднемесячный охват.
- На 21% — число сообщений.

- ПЭК единственный из всех ключевых конкурентов увеличил Медиаиндекс по итогам года. ПЭК опередил по этому показателю всех ключевых конкурентов, включая СДЭК, чей индекс год назад превышал индекс ПЭК почти в два раза. Примечательно, что по итогам года ПЭК получил более высокий индекс, чем СДЭК, при том, что выпустил втрое меньше сообщений (чем СДЭК). Это говорит о заметно большем весе материалов ПЭК в инфополе.

- Почти в 2 два раза ПЭК опередил по Медиаиндексу одного из ключевых конкурентов — «Деловые линии».

- В 2024 году на топовые федеральные СМИ (РБК, Коммерсантъ, Известия и др.) пришлось 473 сообщения, или каждое десятое из общего числа сообщений (всего 4647). На отраслевые СМИ (РЖД-Партнер, За рулем, New Retail и др.) пришлось 511 сообщений, или каждое девятое.

- В 7 раз год к году выросло присутствие ПЭК в Коммерсанте, в четыре раза — в Forbes и вдвое — в РБК. ПЭК увеличил присутствие в большинстве ведущих федеральных СМИ.

- 49 раз ПЭК вышел в «Известиях» — на 63% раза больше, чем годом ранее.

С полными результатами можно ознакомиться в презентации.