Даты проекта

Описание проекта

Проект: 1500 шансов на спасение и социальная драма «Грань»

Номинация: Лучший PR-проект в медицине.

Авторский коллектив: Гриценко Алексей Павлович, менеджер по связям с общественностью ГБУЗ РК «Центр крови»; Татьяна Георгиевна Сыч, руководитель театральной студии «Феникс» ДК Мединститута КФУ; врачи-трансфузиологи ГБУЗ РК «Центр крови».

Клиент/Заказчик проекта: ГБУЗ РК «Центр крови».

Сроки: январь-декабрь 2025 г. с дальнейшими перспективами.

Проблематика проекта:

Рекрутинг потенциальных доноров стволовых клеток в Федеральный регистр доноров костного мозга – одна из приоритетных задач Службы крови любого региона России.

Каждый рекрутированный может реально спасти жизнь больного лейкозом и другими тяжелыми заболеваниями, абсолютно не рискуя собой.

Лейкозом и прочими смертельными хворями, которые в 60-70% случаев излечиваются только при помощи пересадки стволовых клеток костного мозга, страдают люди самых разных возрастов, в том числе – грудные дети.

Специалисты утверждают, что вероятность совпадения стволовых клеток донора и пациента составляет примерно 1:10 000. И совпадение это должно быть на 100, иначе донорские клетки не приживутся в теле реципиента

Поэтому постоянное пополнение регистра – вопрос реальных жизни и смерти достаточно большого количества людей.

При общем населении Республики Крым около 2 млн человек, хотя бы раз в жизни пробовали быть донорами крови около 200 тыс. человек (10%). Ежегодно сдают кровь свыше 20 тыс. крымчан (более 1%), а в федеральном регистре по состоянию на 01.01.2025 г. состояло только 2200 жителей полуострова (примерно 0,11%).

Среди основных пропагандистов донорства стволовых клеток в регионах можно выделить следующие категории:

1. Региональные учреждения Службы крови, у которых обычно нет бюджета на информационное сопровождение, а, зачастую, нет и квалифицированных специалистов в сфере связей с общественностью; рекрутинг возложен на врачей-трансфузиологов, у которых не всегда есть время рассказывать каждому подходящему донору крови о значимости донорства стволовых клеток;

2. Российский Красный Крест и другие общественные (волонтерские) организации;

3. Различные благотворительные фонды;

4. Отдельные энтузиасты, в т.ч. те, кто был реальным донором стволовых клеток.

В то же время, на федеральном и региональном уровне в СМИ этой проблеме, на наш взгляд, не уделяют должного внимания. Целевые средства на пропаганду донорства стволовых клеток регионам не выделяются, либо они до регионов не доходят.

Поэтому, к сожалению, граждане не очень охотно вступают в регистр. Многие – даже постоянные доноры крови – просто не знают о важности этого вопроса.

Других отпугивает само словосочетание «костный мозг», их воображение рисует длительные и болезненные операции, после которых необходимо серьезное восстановление здоровья.

Хотя – в реальности – 99,9% операций отличаются для донора от обычной сдачи крови только длительностью (не 5-10 минут, а порядка 5 часов) и необходимостью ехать в один из федеральных центров гематологии, что обусловлено особыми условиями для пациента.

Иными словами, чаще всего, людям просто не хватает информации о том, что это такое – «донорство костного мозга».

В частности, в Республике Крым примерно каждый десятый житель (около 200 тыс. человек) хотя бы однажды был донором крови.

Ежегодно сдают кровь не менее 20 тыс. человек. Только Почетных доноров, т.е. тех, кто сдал кровь 40 и более раз, насчитывается свыше 6000.

В то же время, за 6 лет (2019-2024 гг.) в Крыму удалось привлечь только 2200 потенциальных доноров (750 из них – за второе полугодие 2024 г., когда информационная работа в этом направлении была существенно усилена).

В целом же, на данном этапе реальными донорами крови выступают 10% населения Республики Крым, а потенциальными донорами стволовых клеток – только около 0,19%, т.е. в 52 раза меньше.

Примерно такая же ситуация, если не хуже, отмечается во многих других регионах России.

К примеру, один из благополучных (не прифронтовых) южных субъектов РФ опубликовал новость, что за 9 месяцев 2025 г. рекрутировал 100 потенциальных доноров стволовых клеток, и теперь их в регионе – 1100 человек. А численность населения данного региона на 25% превышает численность жителей Крыма.

В другом регионе, который по количеству жителей превосходит Крым практически в 3 раза, число рекрутированных в регистр сопоставимо с показателями Республики Крым.

К основным вызовам проекта именно с точки зрения коммуникаций можно отнести следующие:

1. Полное, системное отсутствие бюджета;

2. В Крыму не так много СМИ, как в других южных регионах; один пресс-релиз приносит, максимум, 5-7 публикаций, поэтому основные инструменты – лекции, соцсети и персональная работа;

3. Служба крови (как и другие медучреждения региона) не имеет права напрямую работать со СМИ – только через пресс-службу Минздрава Крыма, а та публикует не более 4 сообщений от одного учреждения в месяц;

4. Начиная с октября 2025 г. (по семейным обстоятельствам) менеджер по связям с общественностью Центра крови работает полностью удаленно и проживает в другом регионе.

Целевые аудитории проекта:

- молодежь Крыма (18-35 лет) – основная ЦА;

- действующие доноры крови (в возрасте старше 35 лет) журналисты и вообще жители Крыма, которые могут быть активными пропагандистами донорства стволовых клеток.

Цели и задачи проекта:

Цель проекта: 1400 осознанно вступивших в Федеральный регистр доноров костного мозга на территории Республики Крым за 2025 г.

Задачи проекта:

1. Рекрутировать за 2025 год в Федеральный регистр доноров костного мозга на территории Республики Крым не менее 1400 потенциальных доноров стволовых клеток, в том числе, за счет следующих мер:

1.1. Посвящать не менее 4% всех публикаций в соцсетях тематике донорства стволовых клеток;

1.2. Организовать на регулярной основе (не менее 10 в год) лекции и экскурсии (не менее 10 в год) для молодежной аудитории – потенциальных доноров стволовых клеток;

1.3. Обеспечить постоянную персональную разъяснительную работу для потенциальных доноров стволовых клеток, приходящих в «Центр крови», его филиалы, к выездной бригаде, а также обращающихся с вопросами в соцсетях, мессенджерах, по электронной почте;

1.4. Регулярно проводить донорские акции, направленные не только на пополнение запасов донорской крови, но и на вступление в Федеральный регистр (ежемесячно);

1.5. Найти и реализовать креативное решение по рекрутингу потенциальных доноров стволовых клеток в Республике Крым.

Коммуникационная стратегия проекта:

Усилить массовые коммуникации на тему донорства стволовых клеток через СМИ, соцсети, лекции, экскурсии, акции и креативные решения. Упорядочить и сделать более эффективными персональные коммуникации на эту тему с сомневающимися потенциальными донорами (на приемах доноров крови у врача-трансфузиолога, при личных консультациях с менеджером по связям с общественностью через сайт, личные обращения в соцсетях, мессенджерах, по телефону и т.д.).

Коммуникационная тактика и креативные решения проекта:

1. Создали внутренний «рейтинг» врачей-трансфузиологов по количеству персонально рекрутированных в Федеральный регистр доноров костного мозга, внедрили соревновательный эффект (правда, без премий);

2. Во всех информационных сообщениях Центра крови, где это было уместно, упоминали о возможностях вступить в Федеральный регистр;

3. Ежемесячно публиковали аналитический пресс-релиз о количестве вступивших в регистр за прошедший месяц и с начала года – нарастающим итогов, т.е. контроль за ходом реализации проекта осуществлялся и публиковался раз в месяц;

4. Публиковали пресс-релизы о тех, кто стал реальным донором костного мозга;

5. Незамедлительно консультировали обратившихся лично или по любому каналу связи по любым вопросам, касающимся донорства стволовых клеток (оказано более 2200 подобных консультаций, но не все, кто их получили, смогли стать потенциальными донорами по медицинским показаниям и ряду других причин);

6. Креативное решение: создали и – совместно с молодежным театром ДК Мединститута КФУ – поставили (3 показа) драму «Грань», посвященную проблеме поиска донора стволовых клеток. По нашим сведениям, это сделано впервые в России.

Фабула драмы такова: два успешных, обеспеченных, довольных жизнью человека около 50 лет сталкиваются со страшным диагнозом – лейкоз. Привычные им инструменты – деньги и связи – здесь совершенно бесполезны. В Федеральном регистре подходящих им доноров нет. Нужно восстанавливать давно утраченные по их инициативе связи с родными (братья и сестры вполне могут выступить донорами стволовых клеток), либо искать неродственных доноров – совершенно незнакомых людей.

Практические действия по реализации проекта:

1. Главная площадка для массовых коммуникаций с общественностью для нас (по указанным выше причинам) – госпаблик ВКонтакте. Дополнительные – Телеграм, Одноклассники, МАХ (начали вести в декабре 2025 г.) и СМИ.

За 2025 г. в соцсетях (за исключением МАХ) размещено по 740 постов, в среднем, 61,6 пост в месяц. Примерно в 70% из них упоминается донорство стволовых клеток, примерно 5% (на 1% выше плана) постов полностью посвящены данной теме.

Публикации старались делать в различных жанрах (клипы, карточки, видео телесюжетов, прямая речь тех, кто вступил в регистр, репосты данных Федерального регистра доноров костного мозга о поступлении партии образцов из различных регионов РФ, репосты публикаций вступивших в регистр и т.д.), но самый востребованный жанр по охватам и реакциям в Крыму – это текстовый пост с одной или несколькими иллюстрациями, именно этот жанр преобладает в наших лентах.

О том, что наши публикации аудитория воспринимает благосклонно, свидетельствует, в частности, ее неуклонный рост. Во ВКонтакте с 1 января по 31 декабря 2025 г. она выросла без рекламы (за счет контента) с 7658 до 8813 человек (+1155 подписчиков или +15%). В Телеграм – с 866 до 1154 (+288 подписчиков или +33,2%). В Одноклассниках – со 153 до 167 человек (+14 подписчиков или +9,1%). Общая динамика подписчиков за год составила: рост с 8677 до 10134 (на +1457 человек или +16,8%, что сопоставимо с количеством новых потенциальных доноров стволовых клеток).

В различных СМИ региона на безвозмездной основе размещено более 1050 публикаций, около 5% из них посвящено проблеме донорства стволовых клеток.

2. Проведено 12 публичных (+20% к плану) лекций в организациях, предприятиях, школах и вузах региона о донорстве крови и костного мозга. Также проведено 14 (+40% к плану) аналогичных по тематике экскурсий по Центру крови для будущих медиков.

3. Если за 2024 г. мы организовали и провели 70 различных тематических и корпоративных донорских акций, в которых приняли участие 5200 человек, то за 2025 г. акций прошло уже свыше 130, а число их участников увеличилось более, чем в 2 раза.

Бюджетные характеристики проекта: бюджет отсутствует; даже декорации спектакля по драме «Грань» его участники делали своими силами.

Результат/эффективность проекта:

За 2025 г. в регионе добавилось 1500 потенциальных доноров стволовых клеток (в среднем, 125 человек в месяц). Это на 100 человек выше плана. Рост к предыдущим шести годам суммарно составил 68,2%; к 2024 году – 42,8%.

Неуклонное увеличение количества потенциальных доноров привело и к качественным изменениям: если за 2010-2024 гг. реальными донорами костного мозга стали всего два жителя Крыма, то за 2025 г. – сразу трое.

В день премьеры драмы «Грань», когда в холле ДК Мединститута работала наша мобильная бригада, в регистр одновременно вступили 35 человек. На следующий день в том же вузе в ходе выездного «дня донора» - еще 22 человека, суммарно – 57 человек. Это больше, чем за любой летний месяц, когда данный показатель не превышал 50 рекрутированных.

Три представления драмы принесли около 100 новых потенциальных доноров стволовых клеток. Что при общей аудитории спектаклей примерно в 500 человек можно признать очень хорошим результатом (примерно 20%).

Таким образом, все целевые показатели проекта выполнены в полном объеме или даже перевыполнены. Более того, созданы хорошие перспективы для развития проекта в 2026 году.

Нельзя не отметить, что именно коммуникационная работа Центра крови отмечена серией наград межрегиональных и федеральных конкурсов: февраль 2025 г. – победа по решению профессионального и студенческого жюри в Региональной премии «Серебряный лучник» - ЮГ (номинация - «Коммуникации в благотворительности»); май 2025 г. – «Отличник» конкурса «Пресс-служба года-2024» в номинации «Лучший PR-проект в медицине»; ноябрь 2025 г. – 3-е место на Международном конкурсе «Медиалидер-2025» (номинация – «Лучший госпаблик») и призер Всероссийской акции-конкурса «Код донора. Защитники Отечества»).

Перспективы проекта:

Проект может быть и обязательно будет расширен в границах Республики Крым в 2026 г. и в последующие годы. В частности, план по рекрутингу потенциальных доноров стволовых клеток на 2026 г. может составить 1600 человек, если не больше. И проект будет усилен и повторен.

Также данный проект может целиком или фрагментами применяться в любом другом регионе России. В частности, для этого мы создали книгу «Пропаганда донорства. Практическое пособие».

Она содержит немного самой необходимой теории, 220 информационных поводов для организации донорских акций, шаблоны 133 пресс-релизов, связанных с донорством крови и стволовых клеток.

Также в книгу (в качестве приложения) включен текст драмы о поиске доноров стволовых клеток «Грань». Автор дает свое полное согласие на сокращение текста при постановке, изменение имен персонажей, а также адаптацию текста под региональную специфику любого субъекта РФ.

После согласования в ФМБА России и Общественной палате РФ книга будет издана и разослана (как минимум, в формате PDF) во все Службы крови страны, распространена через Российский Красный Крест и другие общественные (волонтерские) организации.

Кроме того, ведется поиск инвесторов или спонсоров для создания видеоверсии драмы «Грань» для ее дальнейшего распространения на различных площадка Рунета.

Драма также будет подана в 2026 г. на Всероссийскую премию за вклад в развитие донорства крови и костного мозга «СоУчастие».

Цель проекта

Результат проекта