Из тишины в диалог: опыт ж/д холдинга RWS KZ
Номинация: PR с нуля (к участию принимаются проекты, стартовавшие в 2025 году)
Автор(ы): Журавлёва Анастасия Вадимовна, директор по внешним и внутренним коммуникациям , Кесова Анастасия Валентиновна, менеджер по внутренним коммуникациям , Рязанцева Юлия Евгеньевна, аналитик-копирайтер
Даты проекта
01 января — 31 декабряОписание проекта
В 2024 году в холдинге «Railways Systems KZ» (железнодорожное машиностроение) отсутствовала системная функция по связям с общественностью. С января 2025 года была создана новая структура — Департамент внешних коммуникаций. За отчётный период команда с нуля сформировала коммуникационную стратегию до 2027 года, внедрила системный медиаменеджмент и собственную систему оценки эффективности PR. Результатом стал переход от стихийного и фонового присутствия в медиа к формированию осознанного отраслевого инфополя: рост числа публикаций в 3,7 раза и увеличение доли контекстных упоминаний с ключевыми сообщениями компании с 2% до 75%.
2. Ситуация на старте
До 2025 года в холдинге RWS KZ отсутствовал выделенный департамент по связям с общественностью. Информационная работа носила реактивный и стихийный характер. Анализ инфополя за октябрь 2024 года показал критически низкую эффективность коммуникаций:
- Отсутствовала регулярность: были месяцы без единой публикации.
- Доля «безликих» упоминаний (где компания не являлась носителем ключевых сообщений) достигала 98%.
- Коммуникации не транслировали стратегические ценности и экспертизу компании.
- Отсутствовали формализованные PR-метрики и стратегическое планирование.
Сайт проекта
https://rws.kz/Цель проекта
Главной целью Департамента внешних коммуникаций в 2025 году стал переход от ситуативного информирования к системному управлению репутацией. Для этого были поставлены следующие задачи:1. Разработать и утвердить долгосрочную коммуникационную стратегию (2025–2027).
2. Обеспечить регулярный и прогнозируемый поток новостей (исключить «пустые» месяцы).
3. Снизить долю фоновых упоминаний и увеличить проникновение ключевых репутационных сообщений.
4. Внедрить прозрачную систему оценки эффективности PR на основе количественных и качественных метрик.
Результат проекта
Благодаря внедрению системного подхода и регулярной работе, Департаменту внешних коммуникаций удалось достичь значительных изменений в медиаполе RWS KZ.Ключевые количественные результаты 2025 года:
1. Рост упоминаемости: общее число публикаций с упоминанием RWS KZ выросло в 3,7 раза по сравнению с 2024 годом, достигнув 305 публикаций.
2. Тональность: сформирован позитивный и нейтральный фон: 68% позитивных публикаций, 27% нейтральных, всего 5% негативных.
3. Регулярность: обеспечена стабильная ежемесячная публикационная активность («пустые» месяцы отсутствуют).
4. Снижение «шума»: доля безликих (фоновых) упоминаний, не несущих ключевых сообщений, снизилась с 98% до 25%.
5. Роль компании: доля публикаций, где RWS KZ играет главную или второстепенную роль, выросла с нуля до 75%.
6. Проникновение сообщений: доля контекстных публикаций, транслирующих ценностные и репутационные сообщения компании, увеличилась с нуля до 37%.
Примечание – сравнения приведены по итогам 2025 к 2024
