Даты проекта

10 июня — 03 октября

Описание проекта

Название проекта: позиционирование торгового комплекса «Амбар» на продуктовом рынке Белгородского городского округа.

Автор: Юлия Олеговна Макаревич, маркетолог проекта.

Клиент (Заказчик): Евгений Александрович Пономаренко, собственник ООО «Амбар».

Сроки: 10.06.2019-03.10.2019.

Проблематика: открытие торгового комплекса Амбар в пригороде Белгорода состоялось в декабре 2018 года. На момент открытия торговый комплекс был заполнен арендаторами лишь на 40%. Принцип аукциона аренды торговой площади в Амбаре отпугнул большое кол-во потенциальных арендаторов при запуске проекта. Укоренившийся слух о принципе аукциона остался в памяти потенциальных арендаторов и после изменения условий аренды торговой площади. В свою очередь, низкая заполняемость торговыми точками и большой трафик пришедший на открытие привели к тому, что в сознании ЦА Амбар стал ассоциироваться с красивым, но пустым ТЦ, в котором нечего купить. Из-за сложившийся ситуации покупательский трафик рухнул вниз и остановился на отметке около 600 покупателей в день. Основной проблемой ТК Амбар можно назвать «замкнутый круг» – низкая проходимость по причине небольшой заполняемости ТК торговыми точками, уход арендаторов из Амбара по причине низкого покупательского трафика и как следствии незначительных продаж.

Целевые аудитории

«Автомобильный трафик» – мужчины и женщины от 20 до 55 лет, проживающие в радиусе 15 км от ТК Амбар, а именно в Белгородском городском округе, преимущественно в собственных домах, имеющие автомобиль С-класса и выше, со средним и высоким уровнем дохода, слушающие радио.

«Мамочки» – женщины от 23 до 35 лет, проживающие в радиусе 5 км от ТК Амбар, имеющие детей от 2-х до 10-ти лет, заботящиеся о здоровье ребенка и семьи, старающиеся выбирать экологически чистые и полезные продукты питания, желающие организовать досуг ребёнка вблизи места проживания.

«Гурманы» – мужчины и женщины от 25 до 45 лет, проживающие в Белгородском городском округе, преимущественно имеющие автомобиль С-класса и выше, с высоким уровнем дохода, любители ремесленных, крафтовых, фермерских, вегетарианских, веганских, эко, пп, диетических и местных продуктов, ведущие здоровый образ жизни, регулярно занимающиеся спортом и следящие за своим рационом, правильно питающиеся.

«Местные» – мужчины и женщины от 16 до 65 лет, проживающие в радиусе 2-х км от ТК Амбар, а именно ПГТ Разумное, с низким и средним уровнем дохода, преимущественно без автомобиля в семье, желающие организовать свой досуг вблизи места проживания.

Цели и задачи

Цель: наращивание покупательского трафика торгового комплекса Амбар.

Задачи

Коммерческие:

1. Увеличение продаж арендаторов торгового комплекса.
2. Привлечение новых арендаторов посредствам коммуникационной кампании.

Репутационные:

1. Формирование имиджа эко-фермерского рынка ТК Амбар.
2. Создание репутации лучшего в Белгородском округе торгово-ярмарочного предприятия.

Коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия была построена на трёх составляющих:

1. Проведение массовых event для увеличения трафика, продаж в ТК Амбар и формирования имиджа эко-фермерского рынка с лучшими ярмарками в Белгородском городском округе. Использование камерных мероприятий для увеличения лояльности и организации досуга целевых групп «Мамочки» и «Местные».
2. Реализация инструментов интернет-маркетинга, а в частности SMM, таргетированной рекламы, ORM-кампании и ведения сайта, для увеличения онлайн, а далее офлайн трафика в ТК и как следствие рост продаж арендаторов. 
3. Рекламная кампания на радио для информирования и привлечения входящего трафика из целевой группы «Автомобильный траффик».

Меседж проекта: местный эко-фермерский рынок европейского образца Амбар – место гастрономических открытий, натуральных, экологически чистых, безопасных, правильных и здоровых продуктов для семей с различными системами питания. Рынок с самыми массовыми и интересными ярмарками, на которых можно найти лучшие гастрономические сокровища региона.

Тактика, креативные решения

Основой коммуникационной кампании стали event. За время кампании было проведено 6 мероприятий, направленных на привлечение трафика и рост лояльности всех целевых групп.

Первым мероприятием стала промо-акция ко всероссийскому Дню семьи, любви и верности проведённая 8 июля 2019 года. В радиусе 5 км от ТК Амбар промоутеры поздравляли женщин с праздником и вручали садовую ромашку, перевязанную брендированной лентой и приглашение на Вторую сырную ярмарку. Всего было вручено 500 цветов и приглашений представительницам целевых групп «Мамочки» и «Местные». В результате промо-акции начала расти лояльность ЦА к бренду, а на Вторую сырную ярмарку вернулись 298 человек из числа поздравленных Амбаром 8 июля.

Вторая региональная сырная ярмарка проводилась 13-14 июля с целью привлечения трафика, особенно из подгруппы «Гурманы». В течении 2-х дней гости ярмарки могли продегустировать и купить ремесленные сыры 8-ми белгородских производителей, продегустировать вина от компании Люкс, привести ребёнка на детский мастер-класс по вытягиванию сыра моцарелла, поучаствовать в мастер-классе именитого повара по составлению сырной тарелки и всё это под чарующий аккомпанемент живой джазовой музыки. В результате event общий трафик за 2 дня составил 5 213 человек, а общие продажи участников за время проведения ярмарки составили около 350 000 рублей. См. https://vk.com/album-137216202_239849417.

 Для наращивания лояльности, организации досуга и повышения уровня продаж среди целевой группы «Мамочки» была организована серия детских мастер-классов «Family Kitchen» и «Family-Art». Механика семейных мастер-классов заключалась в одновременном парном проведении кулинарных и творческих МК на различные темы на большом фуд-корте ТК Амбар. Во время «Family Kitchen» участники готовили и декорировали имбирного человечка и вегетарианский бургер. На «Family-Art» дети занимались правополушарным рисованием и основами гончарной лепки. Результаты «Family Kitchen»: трафик – 2 450 человек. 100 детей-участников из 56 семей, выручка от продажи билетов на мастер-классы – 20 000 рублей. Выручка арендаторов ТК Амбар в день мероприятия увеличилась в 1,9 раз, а операторов фуд-корта и других кафе Амбара в 2,4 раза. См. https://vk.com/ambarbelgorod?w=wall-137216202_312.  Статистика «Family-Art»: трафик – 3 491 человек. 184 ребенка-участника из 115 семей, выручка от продажи билетов на мастер-классы – 36 800 рублей. Выручка арендаторов ТК Амбар в день мероприятия увеличилась в 2,3 раза, а операторов фуд-корта и других кафе в 2,8 раз. См. https://vk.com/album-137216202_266355842.

С целью дальнейшего наращивания трафика и увеличения продаж ТК Амбар провёл Первую Ярмарку сладостей «Мъёд-2019». 17 августа гости ярмарки могли продегустировать и купить мёд от местных пчеловодов. Зефир, маршмеллоу, безе, леденцы, имбирные пряники, пп-десерты, конфеты ручной работы, шоколадные фигуры, шоколад, сырные конфеты, сладкую сезонную выпечку от сладких дел мастеров. Торты и капкейки от известных кондитерских и домашних пекарей. Помимо покупок гости ярмарки могли поучаствовать в шоу-программе, а специально для детей работал иллюзионист, детское научное шоу и проводился мастер-класс по аэродизайну. В результате event трафик составил 6 279 человек, а общие продажи участников ярмарки составили около 431 000 рублей. См. https://vk.com/album-137216202_265448978 и https://vk.com/videos-137216202?z=video-137216202_456239019%2Fclub137216202%2Fpl_-137216202_-2.

Одна из целей торгового комплекса Амбар – сформировать имидж эко-фермерского рынка. Основой любых подобных предприятий являются товары категории сезонные овощи и фрукты. Исходя из этой задачи была организована Первая осенняя ярмарка «Урожай-2019» в русском стиле. 21 сентября гости ярмарки могли продегустировать и купить местные сезонные овощи, фрукты, ягоды, сухофрукты, орехи, травы, мёд, соленья и выпечку с сезонными начинками. Для гостей ярмарки выступали: хоры, фолк-группы, народные танцевальные коллективы, оркестр русских народных инструментов. Участников ярмарки собрали в большой хоровод хороводники-танководники фестиваля Узорный хоровод из Грайворона. Для женщин и детей были организованы тематические мастер-классы и лекции. Помимо этого, 21 сентября в ТК Амбар состоялось открытие супермаркета Фасоль, франшиза METRO, в связи с чем в конце ярмарки прошёл розыгрыш ценных призов. В результате event трафик составил 7 311 человек, а общие продажи участников ярмарки составили около 856 000 рублей. См. https://vk.com/album-137216202_266776824 и https://www.instagram.com/p/B3CRVh2n8N3/.

Вторым способом привлечения трафика в ТК Амбар стал интернет-маркетинг. Основные работы велись в социальных сетях, активно использовалась таргетированная реклама, а также велась активная работа с отзывами.

Если говорить о соц. сетях, то основной упор в работе над имиджем Амбара был сделан на группы https://vk.com/ambarbelgorod и https://www.instagram.com/ambarbelgorod/. В течении работы над проектом проходил ежедневный постинг, инвайтинг, партнерский кросс-постинг и общение с ЦА. Вкупе с ведением сообществ на привлечение нового онлайн трафика работала таргетированная реклама. См. приложение 1-2. За время проекта группа во ВКонтакте выросла на 671 человека, а в Instagram на 426 подписчиков. Помимо этого, была налажена обратная связь с ЦА и группы стали активными.

Для привлечения онлайн и офлайн трафика проводилась ORM-кампания по вытеснению негативных отзывов о ТК Амбар с первой страницы Google отзывов, Яндекс отзывов, 2ГИС отзывов. Благодаря этому возрос трафик на сайт торгового комплекса, а в указанных системах стали расти не заказные позитивные отзывы.

Из результатов входящего исследования было выяснено, что самым востребованным каналом коммуникации у подгруппы «Автомобильный трафик» является радио. Так как у данной подгруппы очень широкий возрастной диапазон, было принято решение каждый месяц последовательно использовать по две радиостанции для разных возрастных групп. В июле меседж коммуникационной кампании доносили до молодёжно-средней аудитории через Русское радио, а до старшей через Дорожное радио. В августе обращались к молодёжи через Маруся FM, а к старшей возрастной группе через Авторадио. В сентябре тестировали коммуникацию со средней возрастной группой через Радио 7, а с молодёжной через Камеди радио. Рекламные ролики размещались как спонсорство программ или первой позицией в рекламном блоке, чтобы как можно больше представителей ЦА услышало меседж. Благодаря радио рекламе была выполнена задача – увеличение автомобильного трафика в ТК Амбар. Уже к середине первого месяца размещения стало увеличиваться кол-во транспортных средств на парковке Амбара. А в начале октября заполняемость парковки в обеденное, вечернее время и выходные дни выросло до 80-85%.       

Практические действия: представляю календарный план-график коммуникационной кампании.

ВИД КОММУНИКАЦИИ	РАЗМЕЩЕНИЕ	КОЛ-ВО ВЫХОДОВ	ДАТА / ПЕРИОД	БЮДЖЕТ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Входящее исследование	-	-	10.06.2019-14.06.2019	0 руб.
Замер в контрольной точке	-	-	01.10.2019-03.10.2019	0 руб.
ИНТЕРНЕТ
SMM	Vk.com Instagram ОК.ru	-	01.07.2019-30.09.2019	0 руб.
Таргетированная реклама	Vk.com Instagram	427 986	01.07.2019-30.09.2019	45 235 руб.
ORM	Гугл-отзывы Яндекс-отзывы 2ГИС-отзывы	270	01.07.2019-30.09.2019	5 000 руб.
Ведение сайта	www.ambar31.com	-	01.07.2019-30.09.2019	0 руб.
EVENT
Промо-акция «Всероссийский День семьи, любви и верности»	-	-	08.07.2019	18 000 руб.
Вторая региональная Сырная ярмарка	-	-	13.07.2019-14.07.2019	39 950 руб.
«Family Kitchen»  семейные кулинарные  мастер-классы	-	-	03.08.2019	43 085 руб.
Первая Ярмарка сладостей «Мъёд-2019»	-	-	17.08.2019	128 660 руб.
Семейные творческие мастер-классы «Family-Art»	-	-	07.09.2019	45 300 руб.
Первая осенняя ярмарка «Урожай-2019»	-	-	21.09.2019	179 370 руб.
РЕКЛАМА
Русское радио	Спонсорство	80	01.07.2019-26.07.2019	14 400 руб.
Дорожное радио	Спонсорство	80	01.07.2019-26.07.2019	23 250 руб.
Маруся FM	Первое место в рекламном блоке	85	01.08.2019-17.08.2019	38 468 руб.
Авторадио	Первое место в рекламном блоке	186	01.08.2019-31.08.2019	26 550 руб.
Камеди радио	Спонсорство	128	01.09.2019-30.09.2019	27 000 руб.
Радио 7	Спонсорство	210	01.09.2019-30.09.2019	23 000 руб.
СЕРВИС
Разработка и введение стандарта обслуживания	-	-	17.06.2019-30.06.2019	0 руб.
Дизайн и организация ежемесячных фотозон	Большой фуд-корт	-	20.06.2019-31.08.2019	30 000 руб.
ИТОГО: 687 268 руб.

Результат (бюджет и эффективность)

Бюджет – 687 268 рублей.

Оценка эффективности проекта определялась исходя из выполнения поставленной цели и задач и поделилась на пять секторов.

Основная цель коммуникационной кампании – рост трафика. За 3 месяца усиленного продвижения, входящий покупательский трафик в ТК Амбар возрос со значения около 600 человек в день, до более 3500 человек в день в обычные дни. И с 1500 до 6 500-7 300 человек в день проведения event. Заполняемость парковки в обеденное, вечернее время и выходные дни возросла с 35-40% до 80-85%.

За выполнением цели по увеличению трафика последовал рост прибыли арендаторов торгового комплекса Амбар. Если перед началом коммуникационной кампании, в середине июня, средняя выручка за 1 рабочий день арендатора ТК равнялась 5000-6000 рублей, то после её окончания в октябре 2019 года 15 000-18 000 рублей. Помимо этого, в несколько раз возросла выручка арендатора во время проведения мероприятия с 7 000-8 000 рублей до 22 000-35 000 рублей.  

Благодаря выполнению предыдущей задачи, возросло кол-во новых арендаторов торгового комплекса Амбар. Если перед началом коммуникационной кампании в ТК было 12 арендаторов, то по её окончанию их кол-во выросло до 38 торговых точек, 7 из которых пришли в Амбар через участие в event.

Также во время коммуникационной кампании мы работали над увеличением лояльности ЦА к торговому комплексу Амбар. Из данных входящего исследования были получены следующие результаты:

• - 27% ЦА ничего не знают о торговом комплексе Амбар;
• - 61% ЦА считает ТК Амбар пустым и не привлекательным для совершения покупки;
• - 43% опрошенных назвали цены ТК Амбар высокими.

А вот выводы, полученные уже из замера в контрольной точке по окончанию коммуникационной кампании:

• - 11% опрошенных не слышали о торговом комплексе Амбар;
• - 24% ЦА считает ТК Амбар пустым и не привлекательным для совершения покупки;
• - 18% опрошенных назвали цены ТК Амбар высокими.

Последним неожиданным выводом в оценке эффективности стал рост лояльности к мероприятиям торгового комплекса Амбар. В результате замера в контрольной точке по окончанию коммуникационной кампании удалось выяснить, что 71% ЦА посещал ярмарки Амбара, а 60% опрошенных ответили, что любят ТК Амбар именно за проводимые им ярмарки.

Цель проекта

Наращивание покупательского трафика торгового комплекса Амбар.

Результат проекта

Оценка эффективности проекта определялась исходя из выполнения поставленной цели и задач и поделилась на пять секторов.
Основная цель коммуникационной кампании – рост трафика. За 3 месяца усиленного продвижения, входящий покупательский трафик в ТК Амбар возрос со значения около 600 человек в день, до более 3500 человек в день в обычные дни. И с 1500 до 6 500-7 300 человек в день проведения event. Заполняемость парковки в обеденное, вечернее время и выходные дни возросла с 35-40% до 80-85%.
За выполнением цели по увеличению трафика последовал рост прибыли арендаторов торгового комплекса Амбар. Если перед началом коммуникационной кампании, в середине июня, средняя выручка за 1 рабочий день арендатора ТК равнялась 5000-6000 рублей, то после её окончания в октябре 2019 года 15 000-18 000 рублей. Помимо этого, в несколько раз возросла выручка арендатора во время проведения мероприятия с 7 000-8 000 рублей до 22 000-35 000 рублей.
Благодаря выполнению предыдущей задачи, возросло кол-во новых арендаторов торгового комплекса Амбар. Если перед началом коммуникационной кампании в ТК было 12 арендаторов, то по её окончанию их кол-во выросло до 38 торговых точек, 7 из которых пришли в Амбар через участие в event.
Также во время коммуникационной кампании мы работали над увеличением лояльности ЦА к торговому комплексу Амбар. Из данных входящего исследования были получены следующие результаты:
- 27% ЦА ничего не знают о торговом комплексе Амбар;
- 61% ЦА считает ТК Амбар пустым и не привлекательным для совершения покупки;
- 43% опрошенных назвали цены ТК Амбар высокими.
А вот выводы, полученные уже из замера в контрольной точке по окончанию коммуникационной кампании:
- 11% опрошенных не слышали о торговом комплексе Амбар;
- 24% ЦА считает ТК Амбар пустым и не привлекательным для совершения покупки;
- 18% опрошенных назвали цены ТК Амбар высокими.
Последним неожиданным выводом в оценке эффективности стал рост лояльности к мероприятиям торгового комплекса Амбар. В результате замера в контрольной точке по окончанию коммуникационной кампании удалось выяснить, что 71% ЦА посещал ярмарки Амбара, а 60% опрошенных ответили, что любят ТК Амбар именно за проводимые им ярмарки.