Позиционирование торгового комплекса «Амбар» на продуктовом рынке Белгородского городского округа

Номинация: Лучший PR-проект в бизнесе

Автор(ы): Макаревич Юлия Олеговна маркетолог

Даты проекта
10 июня — 03 октября

Описание проекта

Название проекта: позиционирование торгового комплекса «Амбар» на продуктовом рынке Белгородского городского округа.

Автор: Юлия Олеговна Макаревич, маркетолог проекта.

Клиент (Заказчик): Евгений Александрович Пономаренко, собственник ООО «Амбар».

Сроки: 10.06.2019-03.10.2019.

Проблематика: открытие торгового комплекса Амбар в пригороде Белгорода состоялось в декабре 2018 года. На момент открытия торговый комплекс был заполнен арендаторами лишь на 40%. Принцип аукциона аренды торговой площади в Амбаре отпугнул большое кол-во потенциальных арендаторов при запуске проекта. Укоренившийся слух о принципе аукциона остался в памяти потенциальных арендаторов и после изменения условий аренды торговой площади. В свою очередь, низкая заполняемость торговыми точками и большой трафик пришедший на открытие привели к тому, что в сознании ЦА Амбар стал ассоциироваться с красивым, но пустым ТЦ, в котором нечего купить. Из-за сложившийся ситуации покупательский трафик рухнул вниз и остановился на отметке около 600 покупателей в день. Основной проблемой ТК Амбар можно назвать «замкнутый круг» – низкая проходимость по причине небольшой заполняемости ТК торговыми точками, уход арендаторов из Амбара по причине низкого покупательского трафика и как следствии незначительных продаж.

Целевые аудитории

«Автомобильный трафик» – мужчины и женщины от 20 до 55 лет, проживающие в радиусе 15 км от ТК Амбар, а именно в Белгородском городском округе, преимущественно в собственных домах, имеющие автомобиль С-класса и выше, со средним и высоким уровнем дохода, слушающие радио.

«Мамочки» – женщины от 23 до 35 лет, проживающие в радиусе 5 км от ТК Амбар, имеющие детей от 2-х до 10-ти лет, заботящиеся о здоровье ребенка и семьи, старающиеся выбирать экологически чистые и полезные продукты питания, желающие организовать досуг ребёнка вблизи места проживания.

«Гурманы» – мужчины и женщины от 25 до 45 лет, проживающие в Белгородском городском округе, преимущественно имеющие автомобиль С-класса и выше, с высоким уровнем дохода, любители ремесленных, крафтовых, фермерских, вегетарианских, веганских, эко, пп, диетических и местных продуктов, ведущие здоровый образ жизни, регулярно занимающиеся спортом и следящие за своим рационом, правильно питающиеся.

«Местные» – мужчины и женщины от 16 до 65 лет, проживающие в радиусе 2-х км от ТК Амбар, а именно ПГТ Разумное, с низким и средним уровнем дохода, преимущественно без автомобиля в семье, желающие организовать свой досуг вблизи места проживания.

Цели и задачи

Цель: наращивание покупательского трафика торгового комплекса Амбар.

Задачи

Коммерческие:

  1. Увеличение продаж арендаторов торгового комплекса.
  2. Привлечение новых арендаторов посредствам коммуникационной кампании.

Репутационные:

  1. Формирование имиджа эко-фермерского рынка ТК Амбар.
  2. Создание репутации лучшего в Белгородском округе торгово-ярмарочного предприятия.

Коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия была построена на трёх составляющих:

  1. Проведение массовых event для увеличения трафика, продаж в ТК Амбар и формирования имиджа эко-фермерского рынка с лучшими ярмарками в Белгородском городском округе. Использование камерных мероприятий для увеличения лояльности и организации досуга целевых групп «Мамочки» и «Местные».
  2. Реализация инструментов интернет-маркетинга, а в частности SMM, таргетированной рекламы, ORM-кампании и ведения сайта, для увеличения онлайн, а далее офлайн трафика в ТК и как следствие рост продаж арендаторов. 
  3. Рекламная кампания на радио для информирования и привлечения входящего трафика из целевой группы «Автомобильный траффик».

Меседж проекта: местный эко-фермерский рынок европейского образца Амбар – место гастрономических открытий, натуральных, экологически чистых, безопасных, правильных и здоровых продуктов для семей с различными системами питания. Рынок с самыми массовыми и интересными ярмарками, на которых можно найти лучшие гастрономические сокровища региона.

Тактика, креативные решения

Основой коммуникационной кампании стали event. За время кампании было проведено 6 мероприятий, направленных на привлечение трафика и рост лояльности всех целевых групп.

Первым мероприятием стала промо-акция ко всероссийскому Дню семьи, любви и верности проведённая 8 июля 2019 года. В радиусе 5 км от ТК Амбар промоутеры поздравляли женщин с праздником и вручали садовую ромашку, перевязанную брендированной лентой и приглашение на Вторую сырную ярмарку. Всего было вручено 500 цветов и приглашений представительницам целевых групп «Мамочки» и «Местные». В результате промо-акции начала расти лояльность ЦА к бренду, а на Вторую сырную ярмарку вернулись 298 человек из числа поздравленных Амбаром 8 июля.

Вторая региональная сырная ярмарка проводилась 13-14 июля с целью привлечения трафика, особенно из подгруппы «Гурманы». В течении 2-х дней гости ярмарки могли продегустировать и купить ремесленные сыры 8-ми белгородских производителей, продегустировать вина от компании Люкс, привести ребёнка на детский мастер-класс по вытягиванию сыра моцарелла, поучаствовать в мастер-классе именитого повара по составлению сырной тарелки и всё это под чарующий аккомпанемент живой джазовой музыки. В результате event общий трафик за 2 дня составил 5 213 человек, а общие продажи участников за время проведения ярмарки составили около 350 000 рублей. См. https://vk.com/album-137216202_239849417.

 Для наращивания лояльности, организации досуга и повышения уровня продаж среди целевой группы «Мамочки» была организована серия детских мастер-классов «Family Kitchen» и «Family-Art». Механика семейных мастер-классов заключалась в одновременном парном проведении кулинарных и творческих МК на различные темы на большом фуд-корте ТК Амбар. Во время «Family Kitchen» участники готовили и декорировали имбирного человечка и вегетарианский бургер. На «Family-Art» дети занимались правополушарным рисованием и основами гончарной лепки. Результаты «Family Kitchen»: трафик – 2 450 человек. 100 детей-участников из 56 семей, выручка от продажи билетов на мастер-классы – 20 000 рублей. Выручка арендаторов ТК Амбар в день мероприятия увеличилась в 1,9 раз, а операторов фуд-корта и других кафе Амбара в 2,4 раза. См. https://vk.com/ambarbelgorod?w=wall-137216202_312.  Статистика «Family-Art»: трафик – 3 491 человек. 184 ребенка-участника из 115 семей, выручка от продажи билетов на мастер-классы – 36 800 рублей. Выручка арендаторов ТК Амбар в день мероприятия увеличилась в 2,3 раза, а операторов фуд-корта и других кафе в 2,8 раз. См. https://vk.com/album-137216202_266355842.

С целью дальнейшего наращивания трафика и увеличения продаж ТК Амбар провёл Первую Ярмарку сладостей «Мъёд-2019». 17 августа гости ярмарки могли продегустировать и купить мёд от местных пчеловодов. Зефир, маршмеллоу, безе, леденцы, имбирные пряники, пп-десерты, конфеты ручной работы, шоколадные фигуры, шоколад, сырные конфеты, сладкую сезонную выпечку от сладких дел мастеров. Торты и капкейки от известных кондитерских и домашних пекарей. Помимо покупок гости ярмарки могли поучаствовать в шоу-программе, а специально для детей работал иллюзионист, детское научное шоу и проводился мастер-класс по аэродизайну. В результате event трафик составил 6 279 человек, а общие продажи участников ярмарки составили около 431 000 рублей. См. https://vk.com/album-137216202_265448978 и https://vk.com/videos-137216202?z=video-137216202_456239019%2Fclub137216202%2Fpl_-137216202_-2.

Одна из целей торгового комплекса Амбар – сформировать имидж эко-фермерского рынка. Основой любых подобных предприятий являются товары категории сезонные овощи и фрукты. Исходя из этой задачи была организована Первая осенняя ярмарка «Урожай-2019» в русском стиле. 21 сентября гости ярмарки могли продегустировать и купить местные сезонные овощи, фрукты, ягоды, сухофрукты, орехи, травы, мёд, соленья и выпечку с сезонными начинками. Для гостей ярмарки выступали: хоры, фолк-группы, народные танцевальные коллективы, оркестр русских народных инструментов. Участников ярмарки собрали в большой хоровод хороводники-танководники фестиваля Узорный хоровод из Грайворона. Для женщин и детей были организованы тематические мастер-классы и лекции. Помимо этого, 21 сентября в ТК Амбар состоялось открытие супермаркета Фасоль, франшиза METRO, в связи с чем в конце ярмарки прошёл розыгрыш ценных призов. В результате event трафик составил 7 311 человек, а общие продажи участников ярмарки составили около 856 000 рублей. См. https://vk.com/album-137216202_266776824 и https://www.instagram.com/p/B3CRVh2n8N3/.

Вторым способом привлечения трафика в ТК Амбар стал интернет-маркетинг. Основные работы велись в социальных сетях, активно использовалась таргетированная реклама, а также велась активная работа с отзывами.

Если говорить о соц. сетях, то основной упор в работе над имиджем Амбара был сделан на группы https://vk.com/ambarbelgorod и https://www.instagram.com/ambarbelgorod/. В течении работы над проектом проходил ежедневный постинг, инвайтинг, партнерский кросс-постинг и общение с ЦА. Вкупе с ведением сообществ на привлечение нового онлайн трафика работала таргетированная реклама. См. приложение 1-2. За время проекта группа во ВКонтакте выросла на 671 человека, а в Instagram на 426 подписчиков. Помимо этого, была налажена обратная связь с ЦА и группы стали активными.

Для привлечения онлайн и офлайн трафика проводилась ORM-кампания по вытеснению негативных отзывов о ТК Амбар с первой страницы Google отзывов, Яндекс отзывов, 2ГИС отзывов. Благодаря этому возрос трафик на сайт торгового комплекса, а в указанных системах стали расти не заказные позитивные отзывы.

Из результатов входящего исследования было выяснено, что самым востребованным каналом коммуникации у подгруппы «Автомобильный трафик» является радио. Так как у данной подгруппы очень широкий возрастной диапазон, было принято решение каждый месяц последовательно использовать по две радиостанции для разных возрастных групп. В июле меседж коммуникационной кампании доносили до молодёжно-средней аудитории через Русское радио, а до старшей через Дорожное радио. В августе обращались к молодёжи через Маруся FM, а к старшей возрастной группе через Авторадио. В сентябре тестировали коммуникацию со средней возрастной группой через Радио 7, а с молодёжной через Камеди радио. Рекламные ролики размещались как спонсорство программ или первой позицией в рекламном блоке, чтобы как можно больше представителей ЦА услышало меседж. Благодаря радио рекламе была выполнена задача – увеличение автомобильного трафика в ТК Амбар. Уже к середине первого месяца размещения стало увеличиваться кол-во транспортных средств на парковке Амбара. А в начале октября заполняемость парковки в обеденное, вечернее время и выходные дни выросло до 80-85%.       

Практические действия: представляю календарный план-график коммуникационной кампании.

ВИД КОММУНИКАЦИИ

РАЗМЕЩЕНИЕ

КОЛ-ВО ВЫХОДОВ

ДАТА / ПЕРИОД

БЮДЖЕТ

ИССЛЕДОВАНИЯ

Входящее исследование

-

-

10.06.2019-14.06.2019

0 руб.

Замер в контрольной точке

-

-

01.10.2019-03.10.2019

0 руб.

ИНТЕРНЕТ

SMM

Vk.com

Instagram

ОК.ru

-

01.07.2019-30.09.2019

0 руб.

Таргетированная реклама

Vk.com

Instagram

427 986

01.07.2019-30.09.2019

45 235 руб.

ORM

Гугл-отзывы

Яндекс-отзывы

2ГИС-отзывы

270

01.07.2019-30.09.2019

5 000 руб.

Ведение сайта

www.ambar31.com

-

01.07.2019-30.09.2019

0 руб.

EVENT

Промо-акция «Всероссийский День семьи, любви и верности»

-

-

08.07.2019

18 000 руб.

Вторая региональная Сырная ярмарка

-

-

13.07.2019-14.07.2019

39 950 руб.

«Family Kitchen»  семейные кулинарные  мастер-классы

-

-

03.08.2019

43 085 руб.

Первая Ярмарка сладостей «Мъёд-2019»

-

-

17.08.2019

128 660 руб.

Семейные творческие мастер-классы «Family-Art»

-

-

07.09.2019

45 300 руб.

Первая осенняя ярмарка «Урожай-2019»

-

-

21.09.2019

179 370 руб.

РЕКЛАМА

Русское радио

Спонсорство

80

01.07.2019-26.07.2019

14 400 руб.

Дорожное радио

Спонсорство

80

01.07.2019-26.07.2019

23 250 руб.

Маруся FM

Первое место в рекламном блоке

85

01.08.2019-17.08.2019

38 468 руб.

Авторадио

Первое место в рекламном блоке

186

01.08.2019-31.08.2019

26 550 руб.

Камеди радио

Спонсорство

128

01.09.2019-30.09.2019

27 000 руб.

Радио 7

Спонсорство

210

01.09.2019-30.09.2019

23 000 руб.

СЕРВИС

Разработка и введение стандарта обслуживания

-

-

17.06.2019-30.06.2019

0 руб.

Дизайн и организация ежемесячных фотозон

Большой

фуд-корт

-

20.06.2019-31.08.2019

30 000 руб.

ИТОГО: 687 268 руб.

Результат (бюджет и эффективность)

Бюджет – 687 268 рублей.

Оценка эффективности проекта определялась исходя из выполнения поставленной цели и задач и поделилась на пять секторов.

Основная цель коммуникационной кампании – рост трафика. За 3 месяца усиленного продвижения, входящий покупательский трафик в ТК Амбар возрос со значения около 600 человек в день, до более 3500 человек в день в обычные дни. И с 1500 до 6 500-7 300 человек в день проведения event. Заполняемость парковки в обеденное, вечернее время и выходные дни возросла с 35-40% до 80-85%.

За выполнением цели по увеличению трафика последовал рост прибыли арендаторов торгового комплекса Амбар. Если перед началом коммуникационной кампании, в середине июня, средняя выручка за 1 рабочий день арендатора ТК равнялась 5000-6000 рублей, то после её окончания в октябре 2019 года 15 000-18 000 рублей. Помимо этого, в несколько раз возросла выручка арендатора во время проведения мероприятия с 7 000-8 000 рублей до 22 000-35 000 рублей.  

Благодаря выполнению предыдущей задачи, возросло кол-во новых арендаторов торгового комплекса Амбар. Если перед началом коммуникационной кампании в ТК было 12 арендаторов, то по её окончанию их кол-во выросло до 38 торговых точек, 7 из которых пришли в Амбар через участие в event.

Также во время коммуникационной кампании мы работали над увеличением лояльности ЦА к торговому комплексу Амбар. Из данных входящего исследования были получены следующие результаты:

  • - 27% ЦА ничего не знают о торговом комплексе Амбар;
  • - 61% ЦА считает ТК Амбар пустым и не привлекательным для совершения покупки;
  • - 43% опрошенных назвали цены ТК Амбар высокими.

А вот выводы, полученные уже из замера в контрольной точке по окончанию коммуникационной кампании:

  • - 11% опрошенных не слышали о торговом комплексе Амбар;
  • - 24% ЦА считает ТК Амбар пустым и не привлекательным для совершения покупки;
  • - 18% опрошенных назвали цены ТК Амбар высокими.

Последним неожиданным выводом в оценке эффективности стал рост лояльности к мероприятиям торгового комплекса Амбар. В результате замера в контрольной точке по окончанию коммуникационной кампании удалось выяснить, что 71% ЦА посещал ярмарки Амбара, а 60% опрошенных ответили, что любят ТК Амбар именно за проводимые им ярмарки.

Сайт проекта
ambar31.com
Цель проекта
Наращивание покупательского трафика торгового комплекса Амбар.
Результат проекта
Оценка эффективности проекта определялась исходя из выполнения поставленной цели и задач и поделилась на пять секторов.
Основная цель коммуникационной кампании – рост трафика. За 3 месяца усиленного продвижения, входящий покупательский трафик в ТК Амбар возрос со значения около 600 человек в день, до более 3500 человек в день в обычные дни. И с 1500 до 6 500-7 300 человек в день проведения event. Заполняемость парковки в обеденное, вечернее время и выходные дни возросла с 35-40% до 80-85%.
За выполнением цели по увеличению трафика последовал рост прибыли арендаторов торгового комплекса Амбар. Если перед началом коммуникационной кампании, в середине июня, средняя выручка за 1 рабочий день арендатора ТК равнялась 5000-6000 рублей, то после её окончания в октябре 2019 года 15 000-18 000 рублей. Помимо этого, в несколько раз возросла выручка арендатора во время проведения мероприятия с 7 000-8 000 рублей до 22 000-35 000 рублей.
Благодаря выполнению предыдущей задачи, возросло кол-во новых арендаторов торгового комплекса Амбар. Если перед началом коммуникационной кампании в ТК было 12 арендаторов, то по её окончанию их кол-во выросло до 38 торговых точек, 7 из которых пришли в Амбар через участие в event.
Также во время коммуникационной кампании мы работали над увеличением лояльности ЦА к торговому комплексу Амбар. Из данных входящего исследования были получены следующие результаты:
- 27% ЦА ничего не знают о торговом комплексе Амбар;
- 61% ЦА считает ТК Амбар пустым и не привлекательным для совершения покупки;
- 43% опрошенных назвали цены ТК Амбар высокими.
А вот выводы, полученные уже из замера в контрольной точке по окончанию коммуникационной кампании:
- 11% опрошенных не слышали о торговом комплексе Амбар;
- 24% ЦА считает ТК Амбар пустым и не привлекательным для совершения покупки;
- 18% опрошенных назвали цены ТК Амбар высокими.
Последним неожиданным выводом в оценке эффективности стал рост лояльности к мероприятиям торгового комплекса Амбар. В результате замера в контрольной точке по окончанию коммуникационной кампании удалось выяснить, что 71% ЦА посещал ярмарки Амбара, а 60% опрошенных ответили, что любят ТК Амбар именно за проводимые им ярмарки.

« К списку проектов в номинации



 

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Чтобы не слетела заявка: создайте заявку, выберете нужную номинацию, во всех строках, обязательных для заполнения ставите цифру 1, подгружате презентацию (до 15 слайдов формат power point или pdf, размер файла до 10мб), заставку проекта (только JPG до 1мб. и шириной до 3000px) и указываете ФИО первого автора и его фото (только JPG до 1мб. и шириной до 3000px), нажимаете сохранить. Далее опять заходите в раздел мои заявки, она должна появиться в вашем кабинете со статусом «Доступна для редактирования». Можно вносить правки, не забывайте сохраняться! Если заявка не сохраняется, значит, подгружаются файлы с  недопустимым весом или форматом.


 

С подробными требованиями к подаваемым заявкам вы можете ознакомиться в разделе "Положение".


 

С примерами заявок вы можете ознакомиться здесь.

Наши номинации