Даты проекта

02 августа — 31 декабря

Описание проекта

Идея – «Музыка нас связала».

Целевую аудиторию проекта мы поделили на два больших ядра:

• 30-45, средний класс – те, кто помнит нулевые в силу возраста и с удовольствием поностальгирует вместе с проектом;
• 16-25, молодой и перспективный креативный класс – те, кто не знает историю русской музыкальной культуры нулевых, но встречал отсылки к ней в творчестве сегодняшних групп и артистов, подкастах, соцсетях и мемах.

Стратегия коммуникаций была основана на связи этих двух поколений. Необходимо было дать ЦА почувствовать или вспомнить атмосферу и вайбы «нулевых» – того времени, которое сформировало музыкальную культуру 2000-2009 годов.

Основные каналы коммуникаций для аудитории 30-45 лет:

• сайт «Ленты.ру» – новости и лонгриды, которые ещё больше раскрывали культурный и исторический контекст;
• традиционные СМИ – полностью органический охват, потому что и аудитории изданий, и самим журналистам была интересна тема проекта;
• KOL's – звёзды нулевых, которые являлись героями проекта, делились мнением о нём в своих соцсетях.

Для аудитории 16-25 лет:

• соцсети и мессенджеры – пользователи видели посты, мемы о проекте и красочный вижуал в популярных Telegram-каналах, участвовали в конкурсах в VK, чтобы получить мерч «из прошлого»;
• аудиосервисы – к каждой серии сезона выходили тематические плейлисты на «VK Музыке», «Яндекс.Музыке» и СберЗвуке;
• блогеры – интеграция в топовое музыкальное интернет-шоу. Проект стал партнёром одного из выпусков шоу «Плохие песни» (YouTube-канал Slow Slow Cow) – Митя Фомин в качестве гостя рассказал об «Истории русской поп-музыки» и перепел популярные песни нулевых.

Одной из задач также было объединение этих двух разных аудиторий. Во-первых, их вели на один специальный лэндинг, который передавал сильные эмоции музыкальной культуры нулевых и в то же время был интересен молодёжи за счет анимации, коротких клиповых фраз, ярких образов. Во-вторых, был разработан тематический мерч, который рассылали в подарочных наборах. Состав «стартерпака нулевых»: поясная сумка как ключевая деталь модного образа тех годов, футболка с официальным постером проекта, стилизованная портативная колонка, антистресс-игрушка «капля нефти» с надписью «нефть 100$», открытка с QR-кодом и ярко-розовая Motorola RAZR – флагман 2004 года и утрированный символ той эпохи.

Мерч проекта получили лидеры мнений двух основных аудиторий проекта:

1) те, кто помнит поп-музыку нулевых: журналисты традиционных СМИ, партнёры, депутаты Государственной Думы и сенаторы Совета Федерации, сотрудники Министерства цифрового развития, связи и массовых коммуникаций, Министерства иностранных дел, ИРИ, АНО «Диалог», Дискуссионного клуба «Валдай», Российского футбольного союза. Данная аудитория («ГДЛ-инфлюенсинг») была выбрана неслучайно – многие чиновники работали вместе и даже заседали в Госдуме с депутатами, которые были продюсерами в нулевых, имели связи с шоу-бизнесом, а также лично знали популярных исполнителей и влияли на них;

2) молодёжь с такими лидерами мнений, как: блогеры, продюсеры и представители VK, PlayStation, Xiaomi, издательство «Бомбора», Red Bull Россия, клубы Mutabor и «1930», Музей современного искусства «Гараж», фестиваль SIGNAL.

Бюджет на продвижение проекта – 1,2 млн рублей – был полностью потрачен на производство и рассылку подарочного мерча. Бесплатно инициированы и реализованы публикации в СМИ, посевы в социальных сетях, посты в Telegram-каналах, партнерские и блогерские договоренности.

Цель проекта

- Продвинуть проект как образовательный и познавательный, так как он выступает в качестве исторической базы, наследия, истока для современной социальной и музыкальной культуры, представители которой постоянно черпают вдохновение в важных вехах прошлого, делают коллаборации с популярными артистами и группами того времени и привлекают их для партнёрства по разным инициативам;
- 20 млн (по Медиалогии) – охват в инфополе: СМИ и социальных сетях, который сделает проект громким, заметным и позволит выделиться;
- укрепление бренда «Ленты.ру» в документалистике за счет мнений KOL’s, партнерских и блогерских интеграций, громких инфоповодов;
- 20 млн просмотров проекта «История русской поп-музыки 2000-2009» суммарно (видео, лонгриды, лендинг, соцсети).

Результат проекта

Суммарный охват коммуникаций составил 64,9 млн (по данным «Медиалогии», в СМИ – 41,5 млн в 683 публикациях и в Telegram – 23,4 млн в 36 постах) – почти в 3,5 раза больше, чем запланированные KPI (20 млн).
Благодаря симбиозу различных коммуникационных каналов при минимальном бюджете суммарное число зрителей и читателей второго сезона проекта «История русской поп-музыки» превысило 159 млн (просмотры видео, охват постов в соцсетях и аудитория материалов спецпроекта на сайте «Лента.ру»).
В августе 2021 года, стартовом месяце проекта, «Лента.ру» стала самым виральным СМИ русскоязычного интернета – №1 (по данным Brand Analytics, 08.2021), во многом благодаря тому, что читатели делились с друзьями выпусками и дополнительными материалами.
Доля новых пользователей «Ленты.ру» в возрасте 18-24 и 25-34 лет с августа по декабрь (период проекта) увеличилась на 11 п.п. и достигла 64% (по сравнению с периодом январь-июль 2021 – 53%, по данным «Яндекс.Метрики»). Доля прямых заходов в трафике издания выросла на четверть (25%) в период с августа по декабрь 2021, по сравнению с январем-июлем 2021 (по данным «Яндекс.Метрики»).
Широкий охват в медиа и социальных сетях, большое количество просмотров, виральность, номинирование проекта на премии доказывают, что документальные фильмы от «Ленты.ру» становятся знаком качества и получают высокие оценки критиков, читателей, зрителей и экспертов наравне с проектами полноценных видеопродакшнов. Это укрепляет бренд и повышает лояльность аудитории как к самому изданию, так и к его будущим документальным фильмам.