Даты проекта

01 марта — 31 августа

Описание проекта

Название проекта: «Мой дом онлайн. Позиционирование приложения автоматизации ЖКХ. Сезон первый».

Авторский коллектив: коммуникационное агентство Media Angels, ГК «Евразия»; Юлия Макаревич, Наталья Пчёлина, Вячеслав Таймазов, Алёна Ширина, Юлия Громыко.

Клиент (заказчик): Алексей Шильников, директор по продукту, совладелец «Мой дом онлайн».

Сроки: 01.03.2022-31.08.2023.

Проблематика:

На момент старта PR-кампании приложение «Мой дом онлайн» существовало на рынке более 1,5 лет. Основными проблемами являлись:

• низкий уровень узнаваемости бренда;
• высокая конкуренция с гигантами отрасли (Doma.ai, Росквартал, Домиленд, Бурмистр);
• отсутствие отзывов пользователей о приложении;
• около нулевая результативность лидогенерации (маркетинг, прямая реклама);
• низкий уровень продаж приложения в Москве и МО (в начале 2022 года не было подписано ни одного контракта);
• отсутствие контрактов в регионах;
• привычка региональных УК и ТСЖ работать «по старинке»;
• узкая и специфичная целевая аудитория.

Целевые аудитории:

Управляющие компании (УК B2B) – генеральные директоры, главные бухгалтеры, главные инженеры управляющих компаний – на обслуживании которых находится от пяти многоквартирных домов (или от одного жилого комплекса) и более. Действуют в регионах РФ, преимущественно в ЦФО. Не используют приложения по автоматизации ЖКХ / недовольны работой текущего приложения. Желают автоматизировать, упростить и ускорить работу управляющей компании и обратную связь с жильцами МКД.

Товарищество собственников жилья (ТСЖ B2B) – председатели ТСЖ управляющие одним МКД и более. Проживают в регионах РФ, преимущественно в ЦФО. Не используют приложения по автоматизации ЖКХ. Желают автоматизировать, упростить и ускорить работу товарищества собственников жилья и обратную связь с жильцами МКД.   

Пользователи «Приложения жильца» (второстепенная ЦА B2C) – собственники и арендаторы жилья в многоквартирных домах, обслуживаемых управляющими компаниями и ТСЖ, автоматизировавшими работу с помощью приложения «Мой дом онлайн».

СМИ (второстепенная ЦА, B2B) – обозреватели, редакторы, журналисты рубрик ЖКХ, законодательство и право, строительство, социальная сфера ТОП-30 СМИ РФ. Главные редакторы отраслевых (ЖКХ, строительство, новостройки, девелопмент) онлайн и печатных изданий.

Цель – рост узнаваемости бренда приложения автоматизации ЖКХ «Мой дом онлайн».

Задачи:

1. Увеличение кол-ва упоминаний бренда в ТОП-30 федеральных СМИ.
2. Проведение информационной кампании в отраслевых СМИ.
3. Образование руководителей УК и ТСЖ в сфере автоматизации и новых технологий в управлении МКД.
4. Проведение SERM-кампании по работе с негативными и позитивными отзывами.
5. Ведение социальных сетей бренда.

Коммуникационная стратегия:

Перед стартом PR-кампании было проведено социологическое исследование среди существующих клиентов из Москвы и Московской области – методом фокус-группы, среди потенциальных клиентов из регионов – методом анкетирования.

При анализе ответов выяснилось, что 86% целевой аудитории отслеживает новости отрасли в федеральных СМИ ТОП-30 РФ (Коммерсант, Российская газета, Известия, Московский Комсомолец, РБК, Лента, РИА Новости, Интерфакс, Секрет фирмы и т.д.) в рубриках ЖКХ, закон и право, строительство, новостройки и девелопмент, социальная сфера.

63% опрошенных самообразовывается и разбирается в узкоспециализированных вопросах посредством онлайн и печатных отраслевых изданий (РосКвартал, ЖКХ Ньюс, ЖКХ Эксперт экономика и право, Коммунальный комплекс России и т.д.).

59% потенциальных клиентов приложения «Мой дом онлайн» изучают «боли» своей ЦА и подыскивают новые контракты на отраслевых информационных порталах по темам новостройки, строительство, девелопмент (Novostroy, ProNovoStroy, ИнфоНовостройки.ру, Вестник Строительство. Архитектура. Инфраструктура, Строительный эксперт, Все о мире строительства, Строительный информационный портал, Строительная орбита, Cud.news, Developmentspb и т.д.). 

Также 70% целевой аудитории указали, что, перед принятием решения о заключении договора с разработчиками приложения автоматизации ЖКХ, знакомятся с отзывами жителей МКД и управляющих компаний, уже являющихся пользователями данного приложения. Что отзывы напрямую влияют на принятие решения о покупке доступа к приложению.

Помимо этого, 42% опрошенных заявили, что больше доверяют открытым компаниям, внедряющим технологии цифровизации ЖКХ.  Одним из главных критериев «открытости» опрошенные назвали активно ведущиеся социальные сети, благодаря которым любой пользователь приложения, как представитель УК, так и жильцов, может быстро получить ответ на вопрос. Приоритетными по потреблению контента, интервьюируемые назвали соц. сети ВКонтакте и Telegram.

Результатом исследования стала коммуникационная стратегия. Для увеличения уровня узнаваемости – комментирование новостной повестки в сфере ЖКХ в ТОП-30 СМИ РФ. Комментирование повестки коммунального хозяйства, связанного с новостройками и строительством в отраслевых СМИ (новостройки, девелопмент).

Проблемы образования и помощи в работе целевой аудитории (УК и ТСЖ) решали посредством публикаций экспертных колонок в профильных онлайн и офлайн СМИ.

Отсутствие отзывов и позже вылившийся на бренд негатив, адресованный управляющим компаниям, правили с помощью комплексной SERM-кампании.

Согласно имиджу открытой, технологичной и клиентоориентированной компании завели и развивали социальные сети бренда ВКонтакте и Telegram.

Месседж: приложение автоматизации ЖКХ «Мой дом онлайн» – недорогая, динамичная альтернатива «неповоротливым» конкурентам. 

Практические действия:

За время проведения PR-кампании вышло 120 комментариев эксперта «Мой дом онлайн» по теме ЖКХ в федеральных СМИ ТОП-30 РФ. Крупнейшие из них: Коммерсант, Российская газета, Известия, Московский Комсомолец, РБК, Лента, РИА Новости, Интерфакс, Секрет фирмы, Мир 24, Bankiros и т.д.

35 комментариев эксперта «Мой дом онлайн» опубликовано в отраслевых СМИ по темам: новостройки, строительство, девелопмент. Крупнейшие из них: novostroy.ru, pronovostroy.ru, ИнфоНовостройки.ru, Вестник Строительство. Архитектура. Инфраструктура, Строительный эксперт, Все о мире строительства, Строительный информационный портал, cud.news, developmentspb и т.д.

105 информационно-образовательных колонок опубликованы в отраслевых СМИ сегмента ЖКХ. Крупнейшие из них: РосКвартал, ЖКХ Ньюс, ЖКХ Эксперт экономика и право, Коммунальный комплекс России, gkhprofi.ru, gosuchetnik.ru и т.д. Все онлайн-материалы содержали упоминание бренда «Мой дом онлайн» и активную ссылку на сайт. Трафик на сайт составил более 200 000 уникальных пользователей за время PR-кампании.

См. медиа-план  https://docs.google.com/spreadsheets/d/12ra1dIPdq0PBfB9wuy-rej4oxTWzskQ_FVlWIRw2nwk/edit?usp=sharing.

Что касается работы с отзывами, то первоначальный этап SERM-кампании с 1.03.2022 по 29.12.2022 был посвящен стимулированию размещения позитивных отзывов от существующих клиентов и наполнению площадок-отзовиков позитивом.

Однако уже в начале января 2023 года, с ростом узнаваемости бренда «Мой дом онлайн» и подключением новых управляющих компаний и ТСЖ, а вместе с ними и новых жильцов, на компанию обрушилась волна негатива, адресованная в большей степени управляющим компаниям. Пользователи «Приложения жильца» высказывали недовольство работой своих управляющих компаний на площадках-отзовиках присутствия «Мой дом онлайн» и в отзывах магазинов приложений. SERM-кампания была перестроена в направлениях отработки негатива при участии клиентов (УК и ТСЖ) и улучшения «Теплоты выдачи» поисковиков по брендовым запросам + запрос «отзывы» «Мой дом онлайн». Так как в результате исследования выяснилось, что потенциальные клиенты ищут отзывы о приложении, принимая решение о заключении контракта.

В SERM-кампании была использована уникальная методика оценки KPI. Еженедельно сопровождающий SERM-менеджер составлял таблицы выдачи поисковиков ТОП-10 Гугл и ТОП-15 Яндекс по запросам «приложение Мой дом онлайн отзывы» из режима инкогнито. Далее каждая ссылка выдачи помечалась как негативная (-1 балл) – при наличии менее 50% позитивных отзывов на странице, нейтральная (0 баллов) – при соотношении негатива и позитива 50% на 50%, позитивная (+1 балл) – при более 50% позитивных отзывов на странице выдачи, нерелевантная (0 баллов) – при отсутствии упоминания бренда. Далее все ресурсы, попавшие в выдачу, брали в работу и по каждому негативному составлялась стратегия отработки негатива и вытеснения из ТОП выдачи, которая потом реализовывалась. Нейтральную выдачу дополняли позитивом, тем самым переводя в (+1). Позитивную выдачу регулярно мониторили и двигали на позиции выше. Нерелевантную вытесняли из выдачи позитивными брендовыми запросами. Благодаря отработке SERM-кампании по «Теплоте выдачи», к окончанию первого сезона PR-кампании бренд «Мой дом онлайн» получил практически идеальную поисковую выдачу по отзывам в ТОП-10 Гугл и ТОП-15 Яндекс. См. SERM таблица «Теплота выдачи» https://docs.google.com/spreadsheets/d/1AkmFOZWHgJibRB1wTIcWkhjCz61pN6TPerLN2Ym0_Pw/edit?usp=sharing.

Одним из самых сложных этапов PR-кампании стало развитие социальных сетей бренда. К моменту начала работ уже существовала группа ВКонтакте «Мой дом онлайн». Проводилась таргетированная рекламная кампания, направленная на лидогенерацию через сообщество. Результатов данная реклама не принесла. Далее сообщество было оптимизировано под новую SMM-стратегию и запущена таргетированная реклама на привлечение подписчиков. И снова таргет не дал результатов, как и посевы для брендового канала в Telegram. Однако было принято решение оставить сообщества бренда как представительства в соц. сетях и минимально их вести. Но с ростом узнаваемости компании и упоминаний в СМИ и соц. сетях, группы стали прирастать органически, а целевая аудитория оценила контент. Поэтому имеющиеся на данный момент около 400 подписчиков в ВК и около 200 в Telegram, при очень узкой целевой аудитории и с учетом только органического прироста, уже являются неплохим результатом для «Мой дом онлайн». См. контент-план https://docs.google.com/spreadsheets/d/1LSJ8YeyDVwwIzh4QYMCakIc0YHMBTKnfjto2viw9Ja8/edit?usp=sharing.

Результат

Бюджет: 89 869 рублей. Потрачен на сервисы (Медиалогия, Pressfeed, LiveDune), промо-бюджет SERM, тестовый таргет ВК, тестовые посевы Telegram.

Эффективность:

Общее кол-во упоминаний бренда в СМИ и соц. сетях – 915 (Tier-1).

Media Outreach – 184 333 человека.

Медиа Индекс – 3 919.

PR-value – 6 200 000 рублей.

PR-points – 6 266 баллов.

CPC – 49 копеек средняя стоимость одного контакта.

Трафик на сайт – 23 042 уникальных пользователя.

Результаты SERM-кампании – полностью убрали негатив из выдачи ТОП-15 Яндекс и ТОП-10 Google.

Результаты SMM-кампании – органический прирост подписчиков ВКонтакте – 400 человек, в Telegram – 100 человек. 

Экономическая эффективность – за время первого сезона PR-кампании к приложению подключилось 55 новых управляющих компаний и ТСЖ. 

Цель проекта

Рост узнаваемости бренда приложения автоматизации ЖКХ «Мой дом онлайн»

Результат проекта

Общее кол-во упоминаний бренда в СМИ и соц. сетях – 915 (Tier-1).
Media Outreach – 184 333 человека.
Медиа Индекс – 3 919.
PR-value – 6 200 000 рублей.
PR-points – 6 266 баллов.
CPC – 49 копеек средняя стоимость одного контакта.
Трафик на сайт – 23 042 уникальных пользователя.
Результаты SERM-кампании – полностью убрали негатив из выдачи ТОП-15 Яндекс и ТОП-10 Google.
Результаты SMM-кампании – органический прирост подписчиков ВКонтакте – 400 человек, в Telegram – 100 человек.
Экономическая эффективность – за время первого сезона PR-кампании к приложению подключилось 55 новых управляющих компаний и ТСЖ.