Даты проекта

04 декабря — 31 декабря

Описание проекта

После ухода западных брендов доступ к уникальным вещам стал ограничен, а цены на них выросли. Покупатели начали искать альтернативные способы приобретения эксклюзивных товаров, включая Авито, где ежедневно фиксировалось более 700 000 запросов на такие категории.

Однако Авито воспринималось как платформа для обычных вещей, а не место, где можно найти что-то по-настоящему ценное.

Дополнительно рынок e-commerce находился в жесткой борьбе за пользователей – маркетплейсы активно демпинговали, а конкуренция за внимание аудитории росла. Авито требовалось привлечь покупателей, дать им доступ к уникальным лотам и изменить восприятие площадки, не тратя огромные бюджеты на рекламу.

Авито нужно было привлечь новую аудиторию и изменить свое восприятие, но стандартные рекламные кампании требовали бы огромных затрат. Конкуренты уже активно продвигали свои площадки за счет скидок и эксклюзивных предложений, что делало традиционные маркетинговые механики неэффективными.

Мы искали партнера, который позволил бы выйти за рамки стандартного продвижения и усилил естественный интерес к проекту. Онлайн-кинотеатр Премьер оказался идеальным кандидатом для некоммерческого совместного проекта.

Во-первых, индустрия кино обладает высокой вовлеченностью аудитории и сильной эмоциональной привязкой. Одежда, аксессуары и реквизит, которые носят любимые актеры на экране, становятся объектом желания.
Во-вторых, Премьер готовился к запуску громкой премьеры и, как и Авито, нуждался в нестандартном промо.
В-третьих, участие звезд в кампании автоматически привлекало внимание СМИ и формировало органичный PR-эффект, который не требовал прямых вложений в рекламу.

Так родилась стратегия: интегрироваться в киноиндустрию и создать первую в России серию дропов с вещами со съемочных площадок. Это одновременно усиливало имидж Авито, давало кинотеатру новый канал продвижения и формировало естественную информационную волну.

Кинотеатр Премьер договаривался со звездой о бесплатном участии в звездных дропах Авито и предоставлял вещи со съемочной площадки. Кроме того, в подарок к каждому лоту шел автограф знаменитости и годовая подписка на онлайн-кинотератр Премьер.

Звезды для коллаборации были выбраны неслучайно: все они снимались в новых сериалах собственного производства Премьер и имели широкий узнаваемый профиль среди россиян. Так, для сотрудничества были выбраны Сергей Безруков (“Плевако”), Рузиль Минекаев и Полина Гухман ( “Подслушано в Рыбинске”)

Авито, со своей стороны, предоставлял всю техническую инфраструктуру для продажи дропов, а также за пиар проекта, некоммерческие статьи в СМИ, а также посевы в телеграм-каналах.

Дропы выходили одним поток в одно время. Одновременно с этим выходили анонсирующие материалы об уникальной возможности приобрести вещи звезд. 

Все средства, вырученные с продажи дропов, шли на благотворительность. Благодаря тому, что инициатива была направлена еще и на благотворительность, Сергей Безруков бесплатно рассказал об акции в своих социальных сетях.

Цель проекта

Среди целей проекта мы выделили следующие:
1. Привлечь внимание аудитории, которая ищет оригинальную одежду.
2. Изменить восприятие Авито как платформы, где можно покупать не только недорогие вещи, но и оригинальные товары с подтвержденным качеством.
3. Выделиться среди маркетплейсов без необходимости в масштабных рекламных инвестициях.
А за KPI взяли следующие метрики:
1. Охватить более 20 миллионов человек в коммуникациях
2. Получить медиаиндекс более 5000
3. Получить более миллиона просмотров в соцсетях

Результат проекта

По итогам проекта мы получили следующие результаты:
1. Медиаиндекс публикаций - 6347
2. Просмотр публикаций в соцсетях - более 1,3 млн
3. Плевако - в топ-10 сериалов по упоминаниям (по данным Медиалогии)